Sind Sie interessiert daran, Werbung für Ihr Unternehmen zu schalten? Vielleicht haben Sie sogar schon eine Idee oder einen ersten Entwurf im Kopf, wie diese Anzeigen aussehen könnten? Je nach Kanal können Werbemaßnahmen aus sehr unterschiedlichen Elementen bestehen. Denken Sie doch einmal an einen Werbespot im Fernsehen: Hier haben wir nicht nur bewegtes Bild, sondern auch noch den Ton, also Musik oder einen Sprecher bzw. eine Sprecherin, all das gilt es hier gut zu planen. Im Vergleich dazu gestaltet sich eine Werbeanzeige in einer Zeitschrift oder auf einem Flyer ein klein wenig übersichtlicher.
Und auch Beispiele aus den modernen Medien wie Social Media-Anzeigen aus dem Online-Marketing zeigen: Sie alle haben eines gemeinsam. Alle Anzeigen enthalten Sprache. Sie bestehen alle aus einem Werbetext. Auch wenn dieser bedingt durch das Medium ausführlicher oder kurzer ausfallen kann, so wollen diese Worte und Formulierungen dennoch gut überlegt sein. Genau um dieses Phänomen und wie Sie einen guten Werbetext schreiben, dreht sich dieser Blog-Beitrag.
Zunächst noch eine kleine Anmerkung: Auch wenn wir innerhalb des Artikels immer mal beispielhaft erläutern, welche Werbekanäle es gibt und welche Besonderheiten der jeweilige Werbetext mit sich bringt, so wollen wir an dieser Stelle nicht behandeln, welche Werbeformen generell existieren. Dazu können Sie sich gerne in unserem Blogbeitrag „Welche Arten von Werbung gibt es?“ informieren.
Weshalb überhaupt gute Werbetexte schreiben?
Was im Allgemeinen unter Werbung zu verstehen ist, dass ist Ihnen ganz bestimmt klar. Interessant ist aber, dass Anzeigen oder Spots aus vielen Gründen bzw. für verschiedene Ausprägungen geschaltet werden können. So gibt es beispielsweise die Wirtschaftswerbung mit ihren Möglichkeiten, lokal/regional oder landesweit zu werben (dabei handelt es sich vermutlich auch um die klassischere Definition) oder auch die politische Werbung (besonders bekannt ist in diesem Zusammenhang die Wahlwerbung).
Da wir Ihnen als Unternehmer oder Unternehmerin einen kleinen Einblick in die Werbesprache und das Werbetexten geben wollen, gehen wir im Folgenden von der Wirtschaftswerbung aus.
Außerdem ist es wichtig festzuhalten, dass Werbesprache eine fiktive Form ist, vielleicht lässt sie sich sogar als eine Art Kunstform von Sprache bezeichnen. Ferner kommt hinzu, dass es immer eine versuchte Beeinflussung ist. All dies äußert sich natürlich auch im Ausdruck, zum Beispiel durch emotionalere Formulierungen und prägt entsprechend das Schreiben eines Werbetextes.
Wie kann ich den Werbetext bestmöglich planen?
Bevor wir Ihnen ein paar praktische Tipps geben, wie Sie erfolgreiche Werbetexte schreiben können, müssen wir noch einen Schritt zurückgehen und die Werbesituation an sich kurz analysieren.
Werbemaßnahmen können verschiedene Ziele bzw. Zwecke haben, hier einige Beispiele aus dem Buch „Werbesprache“ von Nina Janich:
Bei den hier genannten Formen handelt es sich also um sechs verschiedene Zwecke, die Sie als Ziel(e) für sich formulieren können. Je nachdem, wie Ihre Strategie lautet, wird sich dies natürlich auch im Inhalt niederlegen.
Aber nicht nur das Werbeziel ist wichtig, sondern auch die Zielgruppe, an die Sie sich richten. Werbeziel und Zielgruppe hängen somit unmittelbar miteinander zusammen. Überlegen Sie sich somit genau, welches Werbeziel Sie verfolgen und wer an Ihren Anzeigen bzw. Spots interessiert sein könnte.
Wie ist ein Werbetext überhaupt aufgebaut?
Da die Werbemöglichkeiten heutzutage sehr vielseitig sind, lässt sich dies leider nicht einheitlich beurteilen, da es sehr darauf ankommt, auf welchem Medium – und konkret auf welchem Kanal – Sie Ihre Anzeigen schalten.
Typische Elemente können aber sein:
Überschrift und Fließtext
Je nachdem für welche Werbeform Sie sich entscheiden und für welchen Kanal Sie Ihre Werbetexte schreiben, kann die Überschrift oder der Fließtext unterschiedlich lang und auch unterschiedlich als solches identifizierbar sein. Wenn Sie beispielsweise für Ihre Anzeigen in den Sozialen Netzwerken Werbetexte schreiben, dann werden Sie die eben genannten Elemente in einer gewissen Form sicherlich wiedererkennen. Die Überschrift oder Schlagzeile ist das erste Mittel, um Leser bzw. potenzielle Käufer auf Ihr Angebot aufmerksam zu machen. Bei Facebook & Co. häufig als „Titel“ bezeichnet. Der Fließtext findet bei vielen Online-Werbeformen wesentlich kürzer statt, als man meinen könnte, aber auch diesen gibt es bei Social Media-Anzeigen, dort dann als „Beschreibung“ bezeichnet.
Zusätzlich zu den beiden Textelementen gibt es häufig auch noch einen Slogan. Der Slogan kann den Werbeinhalt oder das Unternehmen beispielsweise kurz und bündig zusammenfassen und aufgrund des resümierenden Charakters die Werbemaßnahme beenden. Denken Sie hier mal an TV-Spots im Fernsehen, die häufig mit einem Slogan enden.
Wenn Sie sich bewusst machen, dass Ihr Werbetext verschiedene textuelle Elemente beinhaltet, ergibt sich somit vielleicht eine kleine Gliederung, die Ihnen beim Verfassen hilft. Suchen Sie sich also eine gute Überschrift, die zu Ihnen passt und schreiben Sie im Fließtext alles, was Ihnen wichtig ist und auch zu dem Kanal passt. So sprechen Sie Ihre potenziellen Kunden auch besser an.
Wie außerdem bereits beschrieben, ist die Werbesprache eine besondere Art von Sprache, die beispielsweise ohne Satzzeichen oder sogar aus unvollständigen Sätzen bestehen kann.
Erneut kommen wir somit zu der Frage, wie wir nun konkret einen solchen Werbetext schreiben können.
Von der Theorie in die Praxis: Wie kann ich einen verkaufsstarken Werbetext schreiben?
Sicherlich können Sie es sich hier schon vorstellen – Pauschal kann man diese Frage leider nicht beantworten, denn es hängt erneut von vielen Faktoren ab. In welcher Form möchten Sie werben? Online oder offline? Und auf welchem Kanal möchten Sie Ihre Anzeigen oder Spots schalten?
Im Online-Marketing gibt es viele Kanäle, die sich für Werbemaßnahmen sehr eignen, aber dennoch absolut unterschiedlich sind. Google Ads zum Beispiel: Anzeigen, die in der Google-Suche platziert werden, dürfen nur eine genau festgelegte maximale Zeichenanzahl haben. Ein besserer Text ist also in diesem Fall einer, den man schnell lesen kann und der mit relativ wenig Worten die Leser anspricht. Der Online Werbetext für Google Ads kann sich entsprechend sehr von beispielsweise Social Media- oder Content-Marketing unterscheiden. Und in diesem Sinne gibt es noch viele andere Beispiele.
Was aber dennoch immer hilfreich ist, wenn wir uns mit dem Thema Werbetexte befassen, ist das Analysieren des „Unique Selling Proposition“, auch USP genannt. Beim USP handelt es sich um ein Alleinstellungsmerkmal, welches für Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung oder Ihr Unternehmen argumentiert. Überlegen Sie sich also immer: Was macht uns als Unternehmen besonders? Oder: Was macht dieses Produkt, diese Dienstleistung für unsere Kunden besonders? Und heben Sie dies in Ihrem überzeugenden Werbetext dann entsprechend hervor. Das Herausarbeiten des USP ist natürlich auch dann sehr sinnvoll, wenn Sie sich zu anderen Unternehmen aus Ihrer Branche abheben wollen.
Wenn Sie folglich wissen, was Ihr USP ist, dann haben Sie schon einen großen, wichtigen Schritt im Bereich des Werbetextens gemacht. Nun müssen Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal „nur noch“ in einem passenden Text gießen. Auf diese Art und Weise kann Ihr Werbetext dann erfolgreicher und verkaufsstark werden. So sprechen Sie Ihre Kunden bestmöglich an!
Welche Formulierungsart da am besten zu Ihnen passt, dass wissen Sie sicherlich am besten, Sie kennen ja Ihre Kunden. Auch das Herausarbeiten der Zielgruppe, wie oben bereits beschrieben, ist dafür wichtig. Vielleicht gibt es rhetorische Mittel, die Sie für Ihre Anzeige verwenden wollen? Lassen Sie hier Ihrer Kreativität freien Lauf.
Wie eingangs bereits informiert, kann neben rhetorischen Mitteln auch das emotionale Schreiben bei einem wirkungsvollen Werbetext helfen. Wecken Sie die Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kunden und werden Sie persönlich. Warum sollten Ihre Kunden sich an Sie wenden? Sind Sie beispielsweise unkompliziert erreichbar und sehr zuverlässig? Oder haben Sie faire Preise und eine hochwertige Arbeit? All das sind Inhalte, die bei den Lesern auch die passenden Gefühle auslösen. Nutzen Sie dies und versetzen Sie sich in die Kunden hinein, was würden Sie gerne lesen? Was spricht die Leser an? Überlegen Sie auch, was die möglichen Einwände sein könnten und entkräften Sie diese.
5 Tipps, um gute Werbetexte zu schreiben:
Ich möchte starten: Wie beginne ich meinen Werbetext?
Wie so häufig beim kreativen Arbeiten kann auch das kreative Schreiben sogar für erfahrene Werbetexter etwas herausfordernd sein. Gerade den richtigen Anfang zu finden, ist manchmal schwierig. Aus diesem Grund empfehlen wir Ihnen, die in unserem Blog-Beitrag beschriebenen Maßnahmen und Überlegungen durchzuführen. Und wenn Sie jetzt quasi mit einem Zettel und Stift am Schreibtisch sitzen und nicht die richtigen Worte finden, dann seien Sie ganz beruhigt: Ihre Gedanken dürfen Sie ganz kreativ schweifen lassen. Vielleicht hilft Ihnen auch ein Mind-Map oder allgemein Brainstorming zu gewissen Themen und Formulierungen?
Wir sind uns jedenfalls ganz sicher: Sie werden ganz bestimmt einen erfolgreichen, persönlichen und authentischen Text formulieren – viel Spaß beim Schreiben Ihres Werbetextes!
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Sehr schönes Thema. Ich merke manchmal beim Verfassen von Werbetexten für die bezahlten Ads bei Google oder bei Facebook, dass die gewisse Würze einfach fehlt beim Texten. So einen geistreichen Text zu schreiben erfordert ein wenig Kreativität und Feingefühl für die User-Bedürfnisse. Sonst liest man immer wieder den gleichen 08/15 Text.