Analytics

Viele Werbetreibende kennen es und haben so ihre Schwierigkeiten damit: Facebook Analytics liefert andere Zahlen als Google Analytics. Das können leichte, im Extremfall aber auch signifikante Abweichungen sein. Zum Glück braucht man sich aber nicht auf eines von beiden Reporting-Tools festzulegen. Ring frei für Facebook Analytics vs. Google Analytics.

Facebook Analytics vs. Google Analytics: Warum sich die Ergebnisse widersprechen

Facebook Analytics und Google Analytics nutzen jeweils unterschiedliche Attributionsmodelle. Bei Facebook beruht die Auswertung auf dem Verhalten eingeloggter Nutzer. Dagegen verfolgt Google die Nutzer durch Cookies und andere Marker. Es handelt sich hier also um zwei verschiedene Analyse-Technologien. Trotzdem kann man beide Instrumente nebeneinander verwenden. Man muss nur die jeweiligen Grundeinstellungen aufeinander abstimmen.

Bei Facebook loggen sich die Nutzer immer ein, bevor sie die Plattform nutzen. Für Facebook Analytics heißt das auch, dass die Nutzer immer erkennbar sind, unabhängig davon, welches Endgerät oder welchen Browser sie benutzen.

Dagegen erkennt Google Analytics die Nutzer an den Cookies. Wenn Nutzer das Gerät oder den Browser wechseln, verliert Google sie aus dem Blick. Wenn der User also im Netz etwas kauft und während der Customer Journey beispielsweise von Firefox zu Chrome wechseln, weist Google die Transaktion einem anderen Kanal zu.

Wie Facebook Analytics funktioniert

Facebooks Nutzerverfolgung basiert auf der Nutzer-ID der einzelnen Profile. Durch die kann Facebook von jedem Nutzer auf eine Person schließen. Allerdings ist ein Klick auf einen Link bei Facebook nicht dasselbe wie eine Session bei Google Analytics. Stattdessen entspricht dieser Link-Klick einem Event. Facebook verfolgt diesen Event, sobald ein User beispielsweise auf eine Anzeige klickt. Außerdem unterscheidet Facebook Analytics zwischen Link-Klicks und „Klicks (Alle)“. Die Link-Klicks messen die Klicks, die von Facebook zu Zielseiten innerhalb der Plattform oder aber zu verlinkten Seiten außerhalb des sozialen Netzwerks führen. Klicks (Alle) erfasst darüber hinaus auch Kommentare, Shares oder Likes.

Wer Facebook Analytics nutzen will, muss auf seiner Website ein Facebook-Pixel installieren. Mit ihm lässt sich der Erfolg der Ads messen. Dazu gibt es mehrere Möglichkeiten.

  • Im Werbeanzeigenmanager kann man sich anzeigen lassen, was genau, also welche Anzeigengruppe oder Kampagne zu Conversions auf der Website führt.

  • Man kann das Kampagnenziel „Conversions“ auswählen. Dann sorgt Facebook von alleine dafür, dass die Kampagne zu mehr Conversions führt. Das System stellt dann nämlich der Anzeigengruppe mit den besseren Ergebnissen mehr Budget zur Verfügung, um diese Steigerung herbeizuführen.

So arbeitet Google Analytics

Google Analytics nutzt bei seinen Erhebungen Cookies. Sie werden im Browser jeweils separat abgelegt. Dadurch kann ein einziger Nutzer mehrfach gezählt werden, wenn er mehrere Geräte oder verschiedene Browser parallel benutzt. Jede Zählung oder Session beginnt mit dem Aufruf einer Website. Die Session beginnt mit einem Pageview, den Google aber erst erfasst, wenn die ganze Website geladen ist.

Außerdem ist Google Analytics ein sogenanntes Client-side Tracking Tool. Auf der Website, die Google Analytics überwachen soll, muss ein besonderer JavaScript-Code eingebaut sein. Zudem müssen JavaScript und Cookies im Browser des Users aktiviert sein. Sind diese geblockt, kann Google Analytics diesen bestimmten User nicht verfolgen. Außerdem verliert Google den Nutzer aus den Augen, sobald er das Endgerät wechselt. Wenn er die Website verlässt, bevor die Codes vollständig geladen sind, erfasst Google den Besuch überhaupt nicht.

Google erfasst auch die Conversion anders als Facebook, nämlich beim Abschluss oder nach dem Last-Click-Prinzip.

Probleme mit Google Analytics

Googles Trackingtechnologie bekommt Schwierigkeiten, wenn die Ladezeiten zu lang werden. So kann je nach Internet-Anbindung eines Nutzers recht viel Zeit vergehen, bis die Website vollständig geladen ist. Dem einen oder anderen User dauert die Veranstaltung zu lange, und er bricht den Besuch der Website ab. Google Analytics hat in diesem Fall kein Signal bekommen und kann den Seitenaufruf auch nicht erfassen. Facebook hingegen zeichnet in dieser Situation bereits einen Link-Klick auf. So kommen die oft höheren Zahlen von Facebook Analytics zustande.

Google Analytics geht je nach Einstellung von einer Sitzungsdauer von 30 Minuten aus. Auch das kann zu Unterschieden im Vergleich zu Facebook Analytics führen. User können etwa während einer Sitzung mehrfach auf die gleiche Facebook-Anzeige klicken. Für Google ist das eine einzige Session, für Facebook eine Anzahl von Klicks. Somit würde Facebook mehr Klicks ausweisen als Google Sessions.

Aber auch der umgekehrte Fall ist möglich. Wenn der Nutzer auf eine Facebook-Anzeige klickt und dann für 30 Minuten inaktiv ist, um danach weiterzusurfen, dann misst Google Analytics zwei Sessions, Facebook Analytics dagegen nur einen Klick.

Zeitfenster beachten

Die Unterschiede zwischen Facebook und Google Analytics beruhen, wie bereits angedeutet, auf unterschiedlichen Attributionsfenstern. Das Attributtionsfenster ist der Zeitraum, der zwischen dem Klick eines Nutzers auf eine Anzeige und der vollendeten Conversion verstreicht. Dann hat der Nutzer vielleicht etwas gekauft, oder sich in den Verteiler eines Newsletters eingetragen.

Wenn man nichts anderes einstellt, nimmt Facebook einen Erfassungszeitraum von 28 Tagen nach dem ersten Klick. (Auch Google verwendet bei Ads mit 30 Tagen nach dem ersten Klick eine vergleichbare Zeitspanne.) Facebook rechnet also alle Conversions einer Kampagne zu, die sich in den 28 Tagen nach dem ersten Klick auf eine Anzeige ereignet haben. Außerdem wird sie immer für den Tag erfasst, an dem ein Nutzer mit der Anzeige interagiert hat. Übrigens aktualisiert Facebook die Zahlen, solange das Attributionsfenster offengeschaltet ist. Erst nach Ablauf dieses Zeitraums sind die Zahlen endgültig.

Google Analytics bietet dagegen unterschiedliche Analyse-Modelle. Normalerweise ist ein Last-Click-Modell voreingestellt („letzter indirekter Klick“). Wenn ein Nutzer nun auf eine Facebook-Anzeige klickt und innerhalb des bei Google eingestellten Attributionsfensters über dasselbe Gerät auch etwas kauft, dann ordnet Google den Kauf Facebook zu.

Einstellungen anpassen

Zum Glück ist man den unterschiedlichen Ergebnissen der beiden Technologien nicht hilflos ausgeliefert. Man kann dem Dilemma Facebook vs. Google Analytics entgehen, indem man in den Einstellungen beider Tools ein paar Änderungen und Angleichungen vornimmt.

  • Google Analytics Trackingparameter nutzen: Man kann den URLs sogenannte „UTM-Parameter“ hinzufügen. Erzeugen lassen sie sich mit Googles Campaign URL Builder. Die fertigen UTM-Parameter lassen sich über die Funktion „URL-Parameter“ an die Links der Anzeigen hängen.

  • Die Priorität des Google-Analytics-Tags erhöhen: Wer mit dem Google Tag Manager arbeitet, kann der Auslösung des Analytics-Tags Vorrang einräumen. Dann wird dieser Code auf der eigenen Seite zuerst geladen und erfasst dadurch mehr Nutzer.

  • Die richtigen Kennzahlen und Zeiträume auswählen: Im Facebook-Werbeanzeigenmanager kann man sich verschiedene Klickzahlen anzeigen lassen. Wie bereits erwähnt, unterscheidet Facebook zwischen Klick-Links und Klicks (Alle). Wenn man die Zahlen aus Facebook Analytics mit denen aus Google Analytics vergleicht, sind die ausgehenden Klicks am interessantesten. Sie zeigen nur die Klicks, die aus Facebook heraus zu einer anderen Seite geführt haben. Wichtig ist, dass man in beiden Systemen die gleichen Zeiträume einstellt.

  • Attributionsmodell und Trackingzeitraum von Google Analytics anpassen: Hier sollte man das Attributionsmodelll von „Last-Klick“ auf „linear“ ändern und denselben Trackingzeitraum wie bei Facebook Analytics einstellen, also 28 Tage. Die Funktion „Attributionsmodelle“ findet sich im Menü „Persönliche Tools und Assets“.

Fazit: Nutzen Sie die Vorteile beider Tools!

Nur mit Facebook Analytics können die Ergebnisse einer Kampagne korrekt ausgewertet werden. Die Facebook-Daten bieten die Grundlage dafür, die gesamte Customer Journey zu verfolgen. Dagegen lassen sich die Google-Analytics-Daten sehr gut nutzen, wenn man die eigene Website optimieren und besucherfreundlicher machen will.

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