Dialogmarketing

Wollen Sie wissen, wie Sie Ihre Kunden wirklich erreichen? – Diese Frage zum Einstieg ist bereits Dialogmarketing. Denn wir hören zwar Ihre Antwort nicht, aber wir sind so gut wie sicher: Zumindest gedacht haben Sie: „Ja!“ Das ist die wichtigste Idee beim Dialogmarketing, und sie funktioniert schon 40 Jahre lang hervorragend. Sie können von dieser Idee praktisch an allen Fronten profitieren. Beim Online-Marketing ebenso wie in klassischer Werbung oder im Face-to-Face-Kundengespräch.

Was ist Dialogmarketing? – Jedenfalls mehr als Direktwerbung!

Halten Sie sich nicht lange mit Details der Definition von „Dialogmarketing“ auf. Ja, es stimmt: Dialogmarketing ist auch ein Teil des Direktmarketings. Es funktioniert im Prinzip über jeden Kanal, der eine Verbindung zum (potenziellen) Kunden ermöglicht. Hier sprechen Unternehmen und andere Organisationen gezielt Individuen oder Gruppen an. Und immer geht es im Dialogmarketing darum, eine Response zu erhalten, also eine möglichst messbare und dem Marketingziel entsprechende Antwort bzw. Reaktion. Je genauer und zutreffender definiert, desto wahrscheinlicher wird der Adressat diese Response liefern.

Aber dieses Verständnis von Dialogmarketing greift noch zu kurz. Ihr Unternehmen ist ja erst dann schlauer, wenn klar ist, wie Maßnahmen beim Dialogmarketing aussehen müssen, um hohe Responseraten zu erzeugen.

Was bringt Ihnen Dialogmarketing?

„Warum überhaupt Dialogmarketing?“, fragen Sie sich vielleicht – in Zeiten knapper Ressourcen und hoher Personalkosten gilt es doch, Zusatzaufwand zu minimieren! Die Antwort ist einfach:

  • Nur mit Dialogmarketing bekommen Sie das Feedback, das Ihrem Unternehmen die Erkenntnisse verschafft, mit denen Sie Marketingmaßnahmen und andere Entscheidungen gezielter und damit effizienter planen und umsetzen können.

  • Tatsächlich betreiben Sie höchstwahrscheinlich schon die eine oder andere Form von Marketingaktivitäten, die laut Statista zum Dialogmarketing gehören. Sie müssen diese Aktivitäten nur systematisch einordnen bzw. planen, methodisch verfeinern und auswerten, um das volle Potenzial zu nutzen.

Was brauchen Sie fürs Dialogmarketing?

Zum richtigen Verständnis gehört zunächst: Dialogmarketing ist eine Haltung – nämlich die, dass es Sache des Unternehmens ist, für Kunden attraktive Anlässe zur Interaktion zu schaffen und den so entstehenden „Dialog“ entgegenkommend zu strukturieren. Und Dialogmarketing ist eine Methode – mit hundert Gesichtern, je nachdem, an welche Zielgruppe Sie sich wenden und über welche Kanäle.

Die möglichen Kanäle für Dialogmarketing sind wirklich beliebig! Die einzige Bedingung ist, dass Sie einen Rückkanal für den Response des Kunden einrichten. Der Rückkanal kann auch über ein völlig anderes Medium laufen. So gesehen, kann sogar ein Plakat für Dialogmarketing eingesetzt werden: Ein eingedruckter QR-Code mit einem attraktiven Versprechen erzeugt bereits Response. Entscheidend ist, dass Sie die Response messbar gestalten.

In jedem Kanal ist irgend so etwas möglich: Newsletter und Kundenmailings; Radio- und TV-Spot; Social-Media-Posting; Print-Anzeige; Website; klassische Direktwerbung über Brief/Antwortkarte; Couponing-Aktionen in Katalogen, Kundenzeitschriften, Prospekten usw.; Suchmaschinenanzeigen; Livechats und Telefonmarketing und ja, auch das Kundengespräch im Verkaufsraum oder auf einer Messe. Angesichts der Vielfalt dieser Möglichkeiten ist es empfehlenswert, dass Sie eine professionelle Online Marketing Beratung nutzen.

Welche Response-Anreize im Dialogmarketing eingesetzt werden, hängt von den Zielen der Maßnahmen (Neukundengewinnung, Kundenbindung, Saisonverkauf etc.), von der Art Ihres Unternehmens und der Zielgruppe ab. Häufige Motivatoren sind unter anderem Gutscheine, Rabatte, Early-Bird-Angebote, Proben bzw. Probeabos usw. Natürlich unterscheiden sich die Anreize und überhaupt die Arten der Ansprache auch danach, ob Sie die Dialogmarketing-Maßnahme im Rahmen eines echten Direktmarketings – also personalisiert bis hin zu individuell gestalteten Angeboten – oder an ein breites Publikum adressiert durchführen.

Die Methode des Dialogmarketings – im Grunde universell einsetzbar

Was David Ogilvy für Werber und Texter, das ist Siegfried Vögele für das Dialogmarketing: Pionier und Guru. 1980 präsentierte er in Montreux auf dem Internationalen Direktmarketing-Symposium, was in den Grundzügen bis heute erfolgreich anwendbar geblieben ist, auch wenn sich sein Buch über die Dialogmethode auf die damals verfügbaren Medien „Brief und Antwortkarte“ bezog. Was Vögele auf über 370 Seiten ausbreitet, ist äußerst detailliert und großteils – auf dem Stand der 80er-Jahre! – durchgetestet.

5 Beispiele aus dem Methodenarsenal des postalischen Dialogmarketings:

  • Das persönliche Verkaufsgespräch eines gut geschulten Vertreters weist wesentliche Parallelen zur Kommunikation im Dialogmarketing auf. Vor allem geht es eben um einen wirklichen Dialog, in dem eine Kaskade von Fragen kleine Jas beim Adressaten erzeugen, die am Schluss zu dem angepeilten „großen Ja“, zum Beispiel zu einer Bestellung führen. Zugleich gilt es, negative Filter zu vermeiden, die den Adressaten irritieren oder Ablehnung auslösen.

  • Die entsprechenden Ja- bzw. Nein-Signale kommen im persönlichen Gespräch etwa aus der Körpersprache. Im Dialogmarketing dienen das bisherige Nutzerverhalten, die Customer Journey oder andere online verfügbare Kunden- oder Nutzerdaten dazu, die Inhalte der Dialogmarketing-Maßnahmen so zu gestalten, dass eine „Ja-Kaskade“ entsteht.

  • Die klassischen Türöffner finden sich nach wie vor in den wirklich alles entscheidenden ersten Sekunden. Die weggeklickte Suchmaschinenanzeige, den gelöschten Newsletter oder die zur Seite gewischte Landingpage wollen Sie ja vermeiden. Auch hier geht es um eine bestechende Antwort auf die vorweggenommene allererste Frage, die meist lauten wird: Wer ist das, warum bekomme ich das, warum soll ich mich damit beschäftigen? Wer glaubt, das überspringen zu können, ist schon weg vom Fenster.

  • Layout, Webdesign und Absprungraten: Bei den von Vögele verwendeten Printmedien (Werbebrief, Prospekt etc.) war das Layout bereits von damals gerade weiterentwickelten Eye-Tracking-Verfahren bestimmt: Es wurde gemessen, in welcher Reihenfolge Elemente beispielsweise in einem Brieftext betrachtet werden; danach richtete sich die Platzierung der Inhalte. Eye-Tracking im Online-Marketing zu berücksichtigen, ist im Rahmen der Dialogmethode besonders sinnvoll, weil sich daraus ergibt, wie Response-Aufforderungen platziert werden müssen, etwa ein Antwortbutton oder ein Call to Action.

  • Textgestaltung ist im Dialogmarketing ein weiterer zentraler Punkt. Die bereits vor 40 Jahren propagierte KISS-Regel („Keep It Short and Simple!“) dürfte angesichts dramatisch verkürzter Aufmerksamkeitsbereitschaft noch wichtiger geworden sein. Zugleich muss ein dezent gesprächsähnlicher Textstil erhalten bleiben, um den gewünschten „Dialog“ herbeizuführen. Und jede Aussage muss dem Adressaten einen persönlichen Vorteil vor Augen führen, damit der Dialog weitergeht. Eine ganze Reihe fachlicher Kniffe kommt hinzu, um diese Ziele zu unterstützen. So wusste schon Vögele etwa, dass die Lesbarkeit eines Textes noch stärker davon abhängt, wie wenige Silben die Wörter haben, als davon, wie kurz die Sätze sind.

Erfolg mit Dialogmarketing durch gezielte und konzentrierte Umsetzung

Dialogmarketing ist keine Raketenwissenschaft. Wer als erfahrener Verkäufer Siegfried Vögeles Standardwerk heute wieder liest, findet wahrscheinlich nicht viel, worauf er nicht auch selbst hätte kommen können, zumindest was den prinzipiellen Ansatz betrifft. Im Detail allerdings werden Sie „Übersetzungsarbeit“ leisten müssen, wenn Sie Dialogmarketing einsetzen wollen.

Denn die Stationen einer erfolgreichen Customer Journey sehen bei einer Facebook-Kampagne anders aus als bei Instagram oder Ihrem eigenen Newsletter. Doch selbst so antiquiert scheinende Fragen wie die, in welchen Fällen eine Briefmarke auf dem Umschlag sinnvoll ist, beruht auf einer Art leidenschaftlicher und kenntnisreicher Kundenorientierung, die in fast allen Kanälen des Online-Direktmarketings genauso zielführend sein wird.

Fazit: Steigern Sie die Kundenbindung mit Dialogmarketing!

Die Strategie für jede Form des Dialogmarketings beginnt unbedingt damit, dass Sie realistische Ziele formulieren, die entsprechenden Kapazitäten und Ressourcen abschätzen und davon ausgehend entscheiden, welche Kanäle Sie nutzen wollen und können. Hier gilt dasselbe wie beim Marketing in sozialen Netzwerken: Alle Mühe ist vergeblich, wenn Sie die Response nicht aufgreifen und in tatsächliches Geschäft verwandeln können. Mit einem gezielt und konzentriert angelegten Kundendialog schaffen Sie dagegen gelungene Grundlagen für nachhaltige Kundenbeziehungen und langfristige Kundenbindung.

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