Die Zeiten von lästig blinkenden Bannern auf semi-professionellen Seiten, wie man sie aus der Anfangsphase des Internets kannte, sind glücklicherweise vorbei. Mit seiner Evolution und der zunehmenden Mobilität wurden aber gleichzeitig unzählige neue Werbeformen möglich. Manche sind pfiffig und unterhaltsam, andere subtil oder eher auffallend – und viele für die meisten Nutzer schlicht nervig. Damit bewirken sie genau das Gegenteil von dem, was sie bewirken sollen.
Dabei ist Werbung elementar wichtig. Etwa zur Finanzierung von kostenfreien Angeboten, die sonst teuer oder gar nicht mehr verfügbar wären. Und natürlich für Unternehmen und Händler, die sich ihr Stück vom Marktkuchen abschneiden wollen. Das wird durchaus anerkannt: Es ist nicht so, dass Online-Nutzer Werbung per se verdammen. Studien haben unter anderem gezeigt, dass viele Suchmaschinenwerbung als nützlich erachten, und Anzeigen auf Nachrichtenportalen etwa eher akzeptiert wird als auf Facebook. Summa summarum ist es im Interesse aller, die Qualität und Akzeptanz von Online-Werbeanzeigen zu erhöhen. Genau dies hat sich die Coalition for Better Ads zum Ziel gesetzt.
Verbände und Branchengiganten gehen bei Online-Anzeigen Hand in Hand
Die Koalition ist kein Häuflein von Idealisten: Zu den Mitgliedern zählen Google, Facebook und Microsoft ebenso wie Unilever, Procter & Gamble oder der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Ziel ist die Verbesserung der User Experience sowie die Entwicklung neuer globaler Standards für Anzeigen.
Zunächst betrieb man Forschung und identifizierte mithilfe von mehr als 25.000 Nutzern in Nordamerika und Europa die Werbeformen, die am „wenigsten beliebt“ sind, sprich: die mitunter kolossal auf den Zeiger gehen können. Für den Desktop waren dies Pop-ups, Auto-Play-Videoanzeigen mit Sound, Prestitial-Anzeigen mit Countdown, die die Sekunden runterzählen, bevor der Inhalt einer Seite sichtbar wird, sowie übergroße Anzeigen, die auch beim Scrollen haften bleiben. Mobile Nutzer haben es noch mit zusätzlichen Formaten zu tun: Zu den oben erwähnten kommen hier noch blinkende und animierte Anzeigen, solche, die mehr als 30 Prozent der vertikalen Höhe einer Seite einnehmen, Vollbild-Scrollover-Anzeigen und Poststitial Ads, die einen Countdown starten, bevor zum eigentlich geklickten Link weitergeleitet wird.
Alle diese Werbeformen definieren den Better-Ads-Standard nach dem Motto: Sie sind zu etwas nützlich, und wenn auch nur als schlechtes Beispiel. Grund für diese Negativ-Definition ist der Initiative zufolge, dass sie mehr Freiheiten für alle anderen – auch neue – Werbeformen lässt.
Google filtert störende Online-Werbung im Alleingang
Die Aktivitäten erfolgten natürlich nicht allein aus reiner Nächstenliebe. Bereits 2016 belief sich die Zahl der monatlich aktiven Nutzer von Adblockern auf dem Desktop nach Angaben von Statista auf 216 Millionen. In Deutschland sind es brand eins zufolge fast 30 Prozent der Computernutzer, die ein solches Tool installiert haben – und damit die Online-Werbung empfindlich treffen, wenn nicht sogar bedrohen. Bessere Werbung könnte manch einen dazu veranlassen, wieder abzurüsten.
Hinzu kam jüngst Ärger über die Ausrichtung des Bündnisses. Wie heise.de berichtet, forderten mehrere US-amerikanische Verbände in einem offenen Brief Reformen. Grund dafür ist, dass die Coalition for Better Ads ursprünglich von Google ins Leben gerufen wurde – und der Konzern sich augenscheinlich mehr Rechte herausnimmt als die anderen Mitglieder.
Dass ein Browserhersteller allein entscheiden soll, welche Online-Werbung gut und welche böse ist, rief Kritik hervor. Im Januar 2018 startete nun das Better Ads Experience Program, das Web-Publisher zertifiziert, die versichern, keine besonders störenden Anzeigen zu verwenden, berichtet adzine.de. Auch sollen nur Browser- und Adtech-Unternehmen akkreditiert werden, die sich an die Better-Ads-Standards halten.
Mitte Februar 2018 ging Google dann allerdings doch einen Schritt weiter. Seitdem blockiert der Chrome-Browser Anzeigen, die nicht den Richtlinien zur Nutzerfreundlichkeit genügen. Damit will man den rigoroseren, aber am Markt erfolgreichen Adblockern den Rang ablaufen. Die Zeit nennt diese auf den ersten Blick kuriose Taktik „Per Werbefilter gegen Werbeblocker“.
Fazit: Umgehen Sie den Chrome-Filter mit anerkannten Formaten!
Ob Googles Alleingang Erfolg hat, bleibt abzuwarten, vor allem weil es sich ein Nutzer mit installiertem Adblocker sicher zweimal überlegen wird, ob er diesen zugunsten des Filters aufgibt. Zu unterschätzen ist das Projekt aber nicht, zumal Chrome mittlerweile einen weltweiten Marktanteil von mehr als 60 Prozent vorweisen kann. Für User, die noch keinen Adblocker heruntergeladen haben, könnte dieser „Filterschutz light“ vielleicht schon ausreichen, um nicht doch auf die Idee zu kommen. Für Online-Händler und Seitenbetreiber gibt es nun (mindestens) zwei Gründe, bei der Werbung nicht zu dick aufzutragen. Zum einen laufen sie Gefahr, dass ihre Anzeigen von Chrome geblockt werden. Zum anderen war es schon zuvor nicht ratsam, potenzielle Kunden mit penetranten Anzeigeformen zu nerven.
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