Online-Marketing, aber auch klassische Werbung ist für kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) schon seit Längerem reichlich komplex. Die Vielfalt der Kanäle, Plattformen und Medien zu überblicken, ist eine große Herausforderung – ebenso, den schnell wechselnden Trends zu folgen, Shitstorms zu vermeiden oder die letzte Änderung im Datenschutz zu berücksichtigen.
Marketing- und Werbeagenturen bieten sich hier an, um Aufgaben zu übernehmen, für die im Unternehmen oft die erforderlichen Kapazitäten und Kenntnisse fehlen. Um erfolgreiche Arbeit zu leisten, braucht allerdings jede Agentur die professionelle Mitwirkung des Auftraggebers – das heißt: ein schlüssiges, klares Agenturbriefing.
Was ist ein Agenturbriefing?
Das Wort „Briefing“ bezeichnet ursprünglich eine (kurze) militärische Lage- und Einsatzbesprechung, aus welcher dann entsprechende Befehle an die Truppe resultieren. Bei der Auftragsbesprechung zwischen einem Unternehmen und einer Agentur – gleich ob für Online-Marketing oder klassische Werbung – geht es ebenfalls um Analyse und Perspektiven:
Agenturbriefing im Prozess – ein smartes Reißverschluss-System
Die Abläufe bei der Zusammenarbeit mit einer Agentur unterscheiden sich natürlich deutlich je nach Umfang und Art des jeweiligen Jobs. Und eine erstmalige Zusammenarbeit wird intensiveren Austausch und mehr Absprachen erfordern als bei bereits gut eingespielten Partnern. Folgende Elemente des Agenturbriefings werden aber fast immer eingesetzt, sind sinnvoll, und Sie sollten nur ausnahmsweise darauf verzichten:
Checklisten für das Agenturbriefing
Beim Online-Marketing und in der Werbung prallen Profis aus zwei recht unterschiedlichen Welten aufeinander: Unternehmen aus Handel, Produktion und Dienstleistung einerseits und „Kreative“ andererseits. Dieses Zusammenkommen wird nur dann produktiv, wenn die gemeinsame Arbeitsbasis klar ist. Die dazu erforderlichen Absprachen werden durch entsprechende Checklisten enorm erleichtert und verdeutlicht; Missverständnisse und Fehlinvestitionen können so vermieden werden.
Mit den folgenden Tipps für Ihre Checkliste können Sie sich umfassend auf das Briefing der Agentur Ihres Vertrauens vorbereiten. Je konkreter und genauer Sie der Agentur bei dieser Auftragsbesprechung einerseits angeben, was Sie wollen, und sie andererseits über Ihr Unternehmen informieren, desto weniger Aufwand fließt in Rückfragen und desto eher entspricht das Ergebnis Ihren Erwartungen.
Beim Agenturbriefing helfen Checklisten, das Wesentliche im Auge zu behalten, Bildquelle: Pixabay
Was Sie bei Ihrer Checkliste im Hinterkopf behalten sollten
Briefing zum Briefing: Mit der abgearbeiteten Checkliste gehen Sie so gut wie möglich vorbereitet in das Agenturbriefing. Stimmen Sie trotzdem zuvor mit Ihrem Agenturbetreuer unter Hinweis auf die Checkliste den Ablauf des Briefings professionell ab: Wie lange vorher sollen Sie Unterlagen zusenden, wer soll teilnehmen, welche Planungstiefe soll beim Agenturbriefing erreicht werden usw.
Was die Agentur immer wissen muss: Was wollen Sie hinsichtlich einer bestimmten Maßnahme, Kampagne, aber auch längerfristig erreichen (Unternehmensziele und was das Marketing dazu beitragen soll)?
Bleiben Sie wesentlich: Besonders bei Hintergrundinformationen über Ihr Unternehmen besteht die Gefahr, die Agentur mit Unterlagen zuzuschütten. Aber auch bei allen anderen Angaben gilt: Fragen Sie sich kritisch, ob die Agentur das wirklich braucht. Und wenn es schon umfangreich sein muss, helfen Sie der Agentur mit Inhaltsverzeichnissen, Zusammenfassungen etc. Dennoch: Kein gutes Agenturbriefing passt auf einen Bierdeckel.
Bei speziellen Aufträgen – zum Beispiel eine umfassende Suchmaschinenoptimierung (SEO) Ihrer Website – kann diese allgemeine Checkliste nur einen Einstieg bieten. Die Experten der Agentur werden beim Briefing deutlich tiefer ins Detail gehen. Fragen Sie auch hier im Zweifelsfall vorher nach, welche genaueren Informationen von Ihnen erwartet werden. Meist findet hier ein sogenanntes Rebriefing statt, das von der Agentur ausgeht.
Aufwand richtig dosieren: Umgekehrt gibt es einfache Agenturaufträge, bei denen einige wenige Punkte aus dieser Checkliste völlig ausreichen. Ersparen Sie es der Agentur und auch sich, mit Kanonen auf Spatzen zu schießen. Die Agenturprofis werden von sich aus nachfragen, sollte etwas fehlen.
Damit alles klar ist: Je komplexer Ihr Auftrag, desto wichtiger ist es, dass der Job auch schriftlich sauber definiert wird. Auch dazu wird das Rebriefing oft verwendet: Falls es hier nicht noch vorrangig um Rückfragen geht, bestätigt die Agentur im Rebriefing oft auch, wie sie Ihren Auftrag verstanden hat und was sie liefern wird.
Was Sie vor dem Agenturbriefing für sich festlegen sollten
Wenn Sie die Agentur noch nicht oder nur oberflächlich kennen, entscheiden Sie vorher, wie viel Sie zu Beginn maximal beauftragen wollen. Eine seriöse Agentur wird stets bereit sein, ihr Können zunächst mit einem begrenzten Job zu beweisen – vorausgesetzt, dass dieser Job isoliert sinnvoll durchführbar ist.
Kosten sind harte Eckdaten! Ermitteln Sie vorab, welches Budget Sie in welchem Zeitraum investieren wollen und was Sie maximal investieren können. Die Differenz dazwischen ist Ihr Verhandlungsspielraum für eventuell verlockende Maßnahmen, an die Sie nicht gedacht haben.
Betriebliche Ressourcen sind harte Eckdaten! Marketing- und Werbemaßnahmen haben nur dann Sinn, wenn Ihr Unternehmen die erhoffte höhere Nachfrage überhaupt befriedigen kann. Bereits eine überlastete Kundendienstnummer kann den Erfolg auch der besten Maßnahme mühelos torpedieren.
Überlegen Sie vor dem Briefing, was Ihnen am nächsten liegt, auf einer Skala von „Ich will selbst jede kleine Maßnahme beauftragen“ bis „Die sollen mir eine komplette Strategie entwerfen und dann Zug um Zug umsetzen“. Meißeln Sie Ihren Standpunkt aber nicht in Stein, sondern nehmen Sie ihn als verhandelbare Position ins Briefing mit.
Was ist mit bisherigen Partnern? Wenn Sie bisher zufriedenstellend mit einzelnen Dienstleistern – Grafikern, Textern, Webdesignern etc. – gearbeitet haben, prüfen Sie, was dafür, aber vielleicht auch dagegen spricht, diese in die Zusammenarbeit mit der Agentur einzubinden.
Welche Informationen oder Unterlagen für ein Agenturbriefing sinnvoll sein können
Achtung, die folgende Liste ist wahrscheinlich in manchen Fällen überkomplett – filtern Sie selbst. Denken Sie stets an digitale und gedruckte Unterlagen. Praxisnahe Detailinfos zu einzelnen Punkten finden Sie schnell über eine Suche im Online-Marketing-Blog von heise regioconcept.
Liste der möglichen Agenturleistungen
Manchmal geht es gleich um die Entwicklung und Umsetzung einer umfassenden und langfristigen Werbe- und Marketingstrategie. So etwas in Auftrag zu geben, setzt wechselseitiges Vertrauen voraus, außerdem profunde Kenntnis seitens der Agentur über Ihr Unternehmen und Ihr Marktumfeld. Auch Sie selbst brauchen dazu einen soliden Plan für die Zukunft. Die folgende Liste enthält die – immer auch einzeln oder in Modulen erhältlichen! – Elemente von Agenturleistungen.
Last Orders, please!
Eigentlich eine Selbstverständlichkeit, aber der Vollständigkeit halber zum Schluss: Wenn Sie wissen, was Sie wollen, wenn die Agentur das auch weiß, und wenn inhaltlich alles klar ist, sollte es natürlich noch einen Zeitplan mit Meilensteinen und einer Deadline geben. Und wenn auch das klar ist, geht es schlussendlich um die Vereinbarung des Kostenrahmens. Eine wichtige Frage zu allen Maßnahmen ist dann auch noch, wie der Erfolg gemessen wird. Denn: Nach der Kampagne ist vor der Kampagne!
Kunden sollten sich auf allen Entscheidungsebenen im Vorfeld klar darüber sein, was diese erreichen möchten und von Beginn an im Unternehmen mit der notwendigen Fokussierung am Projekt arbeiten. Dies gilt insbesondere für die Abnahme der Kreativleistung.
In der Corona-Pandemie wurde quasi überall weniger kommuniziert. Als es dann zurück ins Büro ging, wurden Meetings erstmal weniger produktiv. Mit einer klaren Agenda und einer ordentlichen Timebox lässt sich da allerdings einiges machen.