Black Friday und Cyber Monday

Für die US-Amerikaner ist der „Black Friday“ alles andere als schwarz. Dort ist er der Freitag nach dem Erntedankfest „Thanksgiving“. Er steht schon seit Beginn des vorigen Jahrhunderts für den Beginn des Weihnachtsgeschäfts mit seinen Rabatten und Sonderangeboten. Spötter behaupten, der Name sei entstanden, weil viele Fachgeschäfte angeblich an diesem Tag zum ersten Mal im Jahr schwarze Zahlen schreiben. Der „Cyber Monday“ hingegen ist jüngeren Datums. Mit ihm antworteten Online-Händler auf diese große Verkaufsschlacht. Der US-Computerkonzern Apple brachte 2006 den Black Friday über seine Online-Shops und seine Apple Stores auch nach Deutschland. Heute haben sich beide Termine Black Friday und Cyber Monday auch hierzulande als Auftakt zum Weihnachtsgeschäft etabliert.

Black Friday und Cyber Monday in Zahlen

Dieses Jahr beginnt das entscheidende Wochenende am Freitag, dem 29. November, und endet am 2. Dezember. Der deutsche Einzelhandel, sowohl online wie offline, generierte vom Black Friday bis zum Cyber Monday im vergangenen Jahr einen Umsatz von über sechs Milliarden Euro. Allein am Cyber Monday gaben Online-Käufer 2018 über zwei Milliarden Euro aus. Laut der Holiday Shopping Study des Marketing-Unternehmens MiQ stürzten sich vor allem die Jüngeren zwischen 18 und 29 Jahren ins Verkaufsgetümmel. 40 Prozent von ihnen suchten online nach günstigen Angeboten, ebenso 49 Prozent der 30- bis 39-Jährigen. Dabei nutzten die Jüngeren überwiegend mobile Geräte wie Smartphones oder Tablets. Zwei Drittel der Online-Käufer waren jedoch mit dem heimischen PC oder Laptop am Black Friday und Cyber Monday im Netz unterwegs.

Käufer neigen hierzulande dazu, ihre Einkäufe über einen längeren Zeitraum zu strecken. Sie beginnen relativ früh in der Vorweihnachtssaison und erhalten ihr Suchinteresse auch bis in den Dezember hinein aufrecht. „Dies ist ein zweischneidiges Schwert für Marketer. Einerseits gibt es ihnen mehr Zeit, um Käufer zu erreichen. Andererseits bedeutet dies aber auch, dass deutsche Shopper mehr Nachforschungen anstellen und es wahrscheinlicher ist, dass sie einen Kauf nicht direkt abschließen“, erklärt Jens Oberbeck, VP Commercial DACH bei MiQ, gegenüber Internet World Business.

So bereiten Sie sich gut auf das magische Wochenende vor

Internet-Nutzer beginnen bereits Anfang November damit, nach Seiten zum Thema „Black Friday“ zu suchen und sich über spezielle Angebote zu informieren. Begriffe wie „Weihnachtsgeschäft“ oder „Weihnachtsgeschenk“ tauchen dagegen erst ungefähr vier Wochen später verstärkt als Suchbegriffe auf.

Wer seine Zielgruppe frühzeitig auf seine Angebote hinweist, kann sich im Wettlauf um die allgemeine Aufmerksamkeit besser vorteilhaft positionieren. Deswegen beginnen die Sonderaktionen mittlerweile immer früher. Allerdings wird auch der Wettbewerb um potenzielle Kunden immer größer. Eine empfehlenswerte Option besteht darin, in den Wochen vor dem Black Friday die Aufmerksamkeit der Webseitenbesucher beispielsweise auf positive Testberichte der angebotenen Produkte zu lenken.

Eine weitere Hilfe sind die sogenannten statistischen Zwillinge, wie man sie auf Marketingplattformen erzeugen kann. Als Grundlage dieses digitalen Abbilds nutzt man die Profile von Websitebesuchern oder echten Kunden. Die statistischen Zwillinge kann man dann mit realen Nutzern abgleichen und diejenigen User identifizieren, bei denen die Wahrscheinlichkeit einer positiven Kaufentscheidung am größten ist. Marketingmaßnahmen lassen sich so besser auf die eigenen Zielgruppen zuschneiden.

Außerdem sollte man darauf achten, auf welchen Kanälen man seine Botschaft ausspielt. Wenn die eigene Kampagne auf einem Kanal nicht zur Wirkung kommt, weil Wettbewerber mit größeren Budgets das Geschehen dominieren, sollte man sich auf andere Kanäle konzentrieren. Wichtig ist Performance-Marketing, nicht so sehr langfristige Marketingziele wie Brand Awareness. Man verfolgt also Daten wie „Add-to-Cart“-Aktionen, die Größe von Warenkörben, Verkaufszahlen oder das Verhältnis von Kosten und Umsatz.

5 Tipps für kleine Webshops, um von Black Friday und Cyber Monday zu profitieren

Den Umsatzerfolg brauchen nicht nur die großen Anbieter einzufahren. Mit folgenden fünf Tipps können auch KMU am langen Verkaufswochenende Black Friday und Cyber Monday gute Ergebnisse erzielen.

  • Individuell ansprechen: Wir alle schätzen es, als Individuum gesehen und kompetent beraten zu werden. Während das in Fachgeschäften mit direktem Kundenkontakt kein Problem darstellt, ist das im Online-Shop oft schwierig. Viele Online-Händler bieten zwar Hilfemenüs, Kontaktformulare oder sogar eingebettete Chats an, aber bei Sonderaktionen wie zum Black Friday kommt das oft zu kurz. Wer dagegen in seinem Webshop derartige Hilfestellungen realisiert, kann sich nicht nur positiv von seinen Mitbewerbern abheben. Er schafft es möglicherweise auch, Kunden, die sich für die Sonderangebote interessieren, durch kompetente Beratung auf ein höherpreisiges Produkt aufmerksam zu machen und zum Kauf zu motivieren.

  • Topseller herausstellen: Am lohnendsten sind Angebote, die die Kunden auch tatsächlich als einmalige und besonders günstige Käufe auffassen. Die Reichweite der beworbenen Artikel lässt sich vergrößern, indem man sie nicht nur über Google, sondern auch über Preissuchmaschinen ausspielt.

  • Verknappungsmarketing betreiben: Willst du was gelten, mach dich selten – so lautet ein Sprichwort. Für den Online-Verkauf heißt das, besonders begehrte Artikel nur für eine kurze Zeit anzubieten. Geschickt eingeführt, gibt das möglichen Kunden den Eindruck, sich schnell entscheiden zu müssen. Man kann durch eine Countdown-Aktion zusätzliche Reize setzen, aber diese sollte ebenfalls geschickt und vor allem rechtzeitig angekündigt werden. Es empfiehlt sich außerdem, diese Aktion breit über viele Kanäle hinweg zu verbreiten. So erfahren möglichst viele Menschen davon.

  • Spielerische Rabatt-Aktionen: Viele Menschen spielen gerne. Shopbetreiber können das für sich nutzen, indem sie Features wie eine Lotterie, ein Gewinnspiel oder ein Glücksrad auf die Website bringen. Als Preise eignen sich kleine Goodies, oder, fast noch besser, Gratisversand und Preisnachlässe. Das lässt sich auch mit punktuellem Remarketing verbinden, indem man Nutzer, die noch nichts gekauft haben, am gleichen Tag direkt anspricht.

  • Geschickt Restposten anbieten: Cyber Monday und Black Friday sind auch gute Gelegenheiten, Restposten abzuverkaufen. Allerdings riskiert man bei durchschaubaren Billigangeboten, dass der Kunde sie als Ramschware einschätzt und damit eine geringere Produktqualität verbindet. Man kann die Restposten aber auch als Give-away an einen Mindestbestellwert koppeln oder bei größeren Bestellungen zusätzlich anbieten.

An Black Friday und Cyber Monday zählt auch die technische Seite

Der Kundenansturm auf Webshops am Black Friday und dem folgenden langen Wochenende hat auch seine Schattenseiten. Shops müssen den ungewöhnlich hohen Traffic bewältigen, ohne in die Knie zu gehen. Die Infrastruktur ist also mindestens genauso wichtig wie das Marketing.

Flexible, skalierbare Lösungen bieten auch bei Lastspitzen genug Reserven und ausreichend Bandbreite. Denn ein hohes Traffic-Volumen wirkt sich negativ auf Verfügbarkeit und Antwortzeiten aus. Es führt zu Fehlern, die Kunden zu anderen Shops abwandern lassen. Shopbetreiber sollten ihre Infrastruktur regelmäßig überprüfen. Grob gesagt, gibt es drei Arten, das Traffic-Volumen zu testen.

  • Ein Stresstest setzt das System einer künstlichen Belastung aus, die bis zum Zusammenbruch gesteigert wird.

  • Beim Loadtest erzeugt man künstlichen Traffic, um sich davon zu überzeugen, dass die Site im Normalbetrieb und bei leicht angestiegenen Besucherzahlen reibungslos funktioniert.

  • Spike-Tests sorgen für einen plötzlichen Traffic-Anstieg und zeigen, wie der Webshop mit überraschenden Lastspitzen fertig wird.

Die Tests sollten den zu erwarteten Traffic abbilden. Außerdem sollten die Testszenarios darauf ausgelegt sein, dass Nutzer mit den unterschiedlichsten Endgeräten auf den Shop zugreifen. Wenn dann schließlich auch die Technik funktioniert, kann der schwarze Freitag kommen.

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