Warum Sie sich besser nicht für Dynamic Pricing entscheiden sollten

Wow, nur 5 Euro für das wunderschöne Schmuckstück! Die Freude daran ist aber schnell verdorben, sobald man erfährt, dass es andere für 4 Euro bekommen haben. Selbst wenn 5 Euro immer noch ein guter Preis ist: der Kunde fühlt sich auf unschöne Art und Weise hintergangen. Klar, Brot gibt es abends, wenn es nicht mehr ganz frisch ist, oftmals auch günstiger als morgens. Das aber nimmt man bewusst in Kauf, und erhält dafür, dass man sich für die liegen gebliebene Ware entscheidet, einen Rabatt. Bei vielen anderen Produkten fahren die Preise Achterbahn, ohne dass sich ihr Wert oder die Beschaffenheit geändert haben. Dynamic Pricing nennt man sowas: die schnelle Anpassung von Preisen angesichts Faktoren wie etwa der Marktsituation oder der Tageszeit.

Konkurrenzneid statt Kundenbindung

Die dynamische Preisanpassung ist im Zuge der Vernetzung und unzähliger elektronischer Datenbanken zum Massensport von Unternehmern geworden. Positiv ausgedrückt könnten sie argumentieren, dass sie jedem Kunden den aktuell besten verfügbaren Preis bieten wollen. Von diesem Gefühl bleibt aber eben wenig übrig, wenn man einmal erfahren musste, dass der Freund oder die Freundin nur eine Stunde später viel weniger für die gleiche Ware gezahlt hat. Vergleichbare Phänomene finden sich auch in anderen Lebensbereichen: So berichtet beispielsweise der Schweizer Wirtschaftswissenschaftler Bruno S. Frey, dass nicht die absolute Höhe eines Einkommens entscheidet, wie zufrieden ein Mensch ist – sondern wie viel er im Vergleich zu anderen verdient. Kurz: Egal, wie hoch das Gehalt ist, verdient die Kollegin oder der Kollege mehr, sind die meisten unzufrieden.

Schnelle Preisanpassungen wirken wenig vertrauenserweckend

Diese psychologischen Effekte muss man sich zunächst einmal vor Augen führen, bevor man sich überlegt, ob Dynamic Pricing das richtige Konzept für den eigenen Online-Shop ist. Hinzu kommt, dass der Kunde es als Vertrauensbruch auffassen kann, wenn er im Shop seiner Wahl beispielsweise feststellt, dass er mehr zahlen muss, nur weil er über das Smartphone anstatt mit dem Desktop-PC bestellt hat.

Über die Vor- und Nachteile des Dynamic Pricing berichteten wir hier bereits mehrfach. Eine Studie der Verbraucherzentrale Brandenburg hat die Diskussion über das Thema aber in den vergangenen Monaten erneut angefacht. Das für Händler wichtigste Ergebnis gleich vorweg: „Preisexperimente münden bei Verbrauchern in Enttäuschung.“ Ihnen biete sich dann ein „wenig verlässliches Preisgefüge“. Als Alternative bleibt ihnen lediglich, kontinuierlich und über einen längeren Zeitraum Preise zu vergleichen. Das bedeutet hohen Aufwand und nervt viele. Die mangelnde Transparenz führe zu Vertrauensverlust in den Online-Handel „und im schlechtesten Fall zu einer Abkehr von Online-Anbietern, die häufig ihre Preise dynamisch anpassen“.

Konkret beobachteten die Autoren insgesamt 1133 Produkte bei 16 Online-Händlern über einen Zeitraum von einem guten Monat. Bei mehr als einem Drittel der Artikel wurden die Preise dynamisch angepasst. Manche Preise für ausgewählte Artikel wurden nahezu täglich geändert. Einzelne Produkte variierten bis zu 105 Prozent zum mittleren Produktpreis. Nicht selten wurde auch beobachtet, dass die Ersparnis im Schnitt deutlich niedriger war als die Verteuerung der Artikel.

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Dynamic Pricing hat einige Vor- und viele Nachteile

Natürlich hat die dynamische Preisgestaltung auch Vorteile. Die Beratung Simon Kucher & Partners nennt einige davon, etwa die Automatisierung. Mittlerweile werden eine Vielzahl der Preisanpassungen von Bots erledigt, die in Sekundenschnelle auf veränderte Marktsituationen reagieren können. Das Argument der Abschöpfung der Zahlungsbereitschaft dürfte für die meisten Online-Händler wie Musik in den Ohren klingen. Außerdem erlauben entsprechende Softwarelösungen eine bessere Effizienz in der Preisänderung, sofern diese noch nicht durch Bots durchgeführt werden. Allerdings stehen auch hier deutlich mehr Bullet Points bei der Aufzählung der Fallstricke:

Insgesamt ist es außerdem durchaus denkbar, dass die wachsende Verbreitung von Dynamic-Pricing-Modellen unter dem Strich zu einem weitersteigenden Preisdruck führt, womit keinem Händler geholfen wäre.

Fazit: Prüfen Sie genau, ob sich Dynamic Pricing für Sie auszahlt!

Unternehmen reden nicht gerne über ihre Preisgestaltung – vor allem, wenn es um Dynamic Pricing geht. Das wurde unter anderem durch eine Forschungsarbeit von Schweizer Wirtschaftsschülern bestätigt und ist nachvollziehbar. Auch sind die Verlockungen entsprechender Lösungen zu groß, als dass sie sich nicht durchsetzen würden.

Trotzdem stellt sich insbesondere für kleine und mittelgroße Online-Händler die Frage, ob sich der Aufwand lohnt. Die Gewinnsteigerungen dürften sich in vielen Fällen in Grenzen halten, während das Risiko, Kunden zu verlieren, ungleich größer und schwerwiegender ist. Längst hat es das Thema nämlich auch in die deutschen Leitmedien geschafft, meist aber aus Kundensicht. So gab die Süddeutsche Zeitung jüngst beispielsweise Ratschläge, wie „Preis-Algorithmen beim Online-Shopping ausgetrickst“ werden können. Der Online-Händler als Gegner des Kunden, den es zu übertölpeln gilt. Da läuft etwas gründlich schief, oder?

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