Ankereffekt

Wer im Web Produkte oder Dienstleistungen anbietet, muss sich bei der Präsentation einiges einfallen lassen. Eine gut gebaute Website allein reicht nicht, um aus Besuchern zufriedene Kunden zu machen. Um diese potenziellen Kunden zu erreichen und sie zu einer Kaufentscheidung zu motivieren, nutzen Verkäufer, aber auch Verhandler den sogenannten Ankereffekt. Was in früheren Zeiten wohl nur bessere Daumenregeln waren, hat die Kognitionsforschung inzwischen intensiv erforscht und auch in handhabbare Regeln umgesetzt. Erfahren Sie, wie der Ankereffekt Ihrem Online-Geschäft auf die Sprünge hilft.

Wie der Ankereffekt funktioniert

Der Ankereffekt beschreibt ein psychologisches Phänomen, das auftritt, wenn wir auf neue Informationen treffen und sie unbewusst als Fixpunkt oder eben Anker verwenden, um weitere Entscheidungen zu treffen. Typischerweise trifft uns dieser Effekt dann, wenn wir nur wenig oder fast nichts über den Gegenstand unserer Entscheidung wissen. Wir entscheiden dann „aus dem Bauch heraus“.

Da wir Menschen nicht so rational sind, wie wir gerne glauben, nutzen Verkäufer und Verhandler den Ankereffekt gerne, um ihre Ziele zu erreichen. Um die Wirkungsweise des Ankereffekts zu demonstrieren, machte der Verhaltensökonom Dan Ariely mit seinen Studenten ein interessantes Experiment: Er versteigerte Weinflaschen. Vorher aber ließ er die Teilnehmer die letzten beiden Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer auf einen Zettel notieren. Dann fragte er sie, ob sie den Wein zu diesem Preis kaufen würden.

Das Ergebnis hatte mit dem realen Wert der einzelnen Flasche Wein nicht besonders viel zu tun. Ladenpreise entstehen ja nicht im luftleeren Raum, sondern beruhen auch auf den sehr realen Kosten, die bei der Herstellung, Auslieferung und Vermarktung eines Produkts entstehen. Hinzu kommt das bekannte Wechselspiel von Angebot und Nachfrage. Die Preise, die die Studenten nannten, basierten jedoch auf ihren Sozialversicherungsnummern. Wer eine niedrige Endziffer hatte, wollte im Durchschnitt 8,64 US-Dollar für die Flasche Wein bezahlen. Studenten mit einer hohen Endziffer zahlten im Schnitt 27,91 US-Dollar.

Das funktioniert auch bei Restaurants. Die Psychologen Clayton R. Critcher und Thomas Gilovich wiesen nach, dass die Gäste des Restaurants „Studio 97“ dort im Durchschnitt 8 US-Dollar mehr ausgaben als die Gäste des Restaurants „Studio 17“.

Ein weiteres Beispiel ist das sogenannte Glücksrad-Experiment von Amos Tversky und David Kahnemann. Sie baten ihre Probanden, zu schätzen, wie hoch der Prozentsatz afrikanischer Mitglieder in der UNO-Vollversammlung sei. Aber bevor die Teilnehmer ihre Schätzung abgaben, ließen sie die Wissenschaftler ein Glücksrad drehen, dessen Zahlen von 0 bis 100 reichten. Die Ergebnisse des Glücksrads beeinflussten nun die Schätzungen der Probanden. Diejenigen, deren Glückszahl bei 10 lag, schätzten den Anteil afrikanischer UN-Mitglieder im Durchschnitt auf 25 Prozent. Wer ein höheres Ergebnis von 65 erzielt hatte, tippte durchschnittlich auf 45 Prozent.

Ankerwirkung: Vom Priming zur Ankerheuristik

All diese Experimente sind Beispiele für den unbewussten Ankereffekt oder das Priming. Ankerheuristik wiederum steht für den Ansatz, bewusst einen Anker zu setzen, um eine Kaufentscheidung zu beeinflussen oder ein vorteilhaftes Verhandlungsergebnis zu erzielen. Als Verkäufer oder Verhandler versucht man, eine Person aufgrund einer eher begrenzten Wissensbasis Entscheidungen treffen zu lassen. Dabei bilden die wenigen bekannten Informationen die Ankerpunkte.

Das ist natürlich eine problematische Zone. Denn die ungenügende Informationslage führt oft zu fehlerhaften Schlüssen. Hier ein Beispiel: Ein Laie wird nach dem Siedepunkt von Wein gefragt. Seine Antwort wird sich am Siedepunkt von Wasser orientieren, aber tatsächlich kocht Alkohol schon bei 78,3 °C. Sie mögen jetzt sagen, ein Wert wie vielleicht 90 °C sei doch gut geschätzt. Ist aber naturwissenschaftliche Exaktheit gefordert, kommt man mit diesem Schätzwert mit ziemlicher Sicherheit in Schwierigkeiten.

Aus der Käuferperspektive sieht das natürlich etwas anders aus. Bevor wir etwas kaufen, suchen wir unbewusst nach Vergleichswerten, damit wir beurteilen können, ob die Höhe des Preises gerechtfertigt ist.

Eine seriöse Anwendung im Verkauf funktioniert ungefähr so wie in diesem Beispiel: Ein Mann betritt ein Klaviergeschäft und möchte ein Klavier für höchstens 5.000 Euro kaufen. Die Verkäuferin zeigt ihm zunächst die Einsteigermodelle. Sie liegen genau in der Preisspanne, die sich der Mann gesetzt hatte. Dann präsentiert sie ihm Klaviere für Fortgeschrittene und Experten, die bis zu 100.000 Euro kosten. Außerdem rät sie ihm, jedes Instrument auszuprobieren. Am Ende bezahlt der Mann 15.000 Euro für sein neues Klavier.

Was ist hier passiert? Die Verkäuferin hat ihrem Kunden gezeigt, dass Profis für ein Klavier um die 100.000 Euro ausgeben. Der Kunde wiederum mag sich nicht als Amateur sehen, weiß aber auch, dass er kein professioneller Musiker ist. Weil er aber nicht als Amateur gelten mag, gibt er 10.000 Euro mehr aus als er eigentlich wollte. Nicht nur die Verkäuferin hat den Ankereffekt genutzt, sondern auch das Klaviergeschäft, indem die Verantwortlichen teure und preiswerte Produkte nebeneinander platzierten.

Ankereffekt und Framing verbinden

Hat sich ein Ankerpreis erst einmal festgesetzt, rücken Menschen nur noch schwer davon wieder ab. Wenn wir sehen, dass ein Produkt plötzlich mehr Geld kosten soll, empfinden wir das instinktiv als teuer und entscheiden uns gerne mal gegen einen Kauf. Das passiert jedoch eher nicht, wenn der Händler gleichzeitig einen guten Rabatt in Euro und Cent ausweist. Es stört auch nicht, wenn Sie den Rabatt in Prozenten angeben. Laut Forschungen von Devon DelVecchio an der Universität Miami merkt sich der Kunde dann nur, dass die angebotene Ware billiger ist. Denn nicht jeder kann Prozente schnell im Kopf ausrechnen. Dieses Framing wirkt bei etwa einem Drittel aller Menschen, und das unabhängig vom ursprünglichen Ankerpunkt.

Der Unterschätzungseffekt

Die US-amerikanischen Wissenschaftler Kenneth C. Manning und David E. Sprott stießen bei ihren Forschungen auf die Tendenz von Kaufinteressierten, einen Preis wie zum Beispiel 1,99 Euro für niedriger zur halten als er tatsächlich ist. Tatsächlich wäre die Differenz zu 2,01 Euro denkbar gering. Aber Manning und Sprott konnten zeigen, dass die Zahl vor dem Komma als Anker wirkt.

In ihrem Experiment nutzten sie Kugelschreiber, die eigentlich komplett gleich waren. Aber der eine war eben teurer als der andere. Die Wissenschaftler teilten ihre Probanden in mehrere Gruppen auf und variierten nun die Preise. Wenn der billigere Kugelschreiber 1,99 US-Dollar kostete, entschieden sich 82 Prozent der Teilnehmer für ihn. Lag der Preis des billigsten Kugelschreibers aber bei 2,99 US-Dollar, entschieden sich nur 56 Prozent für ihn.

Woran liegt das? Wir unterschätzen die tatsächliche Differenz. Beim Abstand zwischen 29,99 und 39,99 US-Dollar runden wir eher ab und behandeln die Differenz so wie die Differenz zwischen 20 und 30 Dollar. Aber das ist nicht richtig, denn eigentlich müssten wir aufrunden und von einem Sprung von 30 auf 40 US-Dollar ausgehen. Das wären dann aber nicht 50 Prozent, sondern nur 33 Prozent. Verkäufer nutzen diesen Effekt gerne, um den Eindruck von einer günstigen Gelegenheit zu verstärken.

Ankereffekt und Preisbildung

Hier kommt es auf den sinnvollen und überlegten Mix an. Wer Produkte oder Dienstleistungen verkauft, sollte neben seinem Standardsortiment auch Teureres anbieten – selbst dann, wenn Kunden bei den Premiumprodukten nur selten zuschlagen. „Man plant keinen großen Absatz für die teuren Produkte ein“, sagt Georg Tacke, Pricing-Spezialist und CEO der Strategie- und Marketing-Beratung Simon-Kucher & Partners, gegenüber dem Online-Magazin impulse. „Sie sollen einfach die mittleren Preise attraktiver erscheinen lassen – und das funktioniert. Wenn Sie eine Gold-Maschine verkaufen wollen und nicht die Silber-Maschine, dann müssen Sie einfach zusätzlich eine Platin-Maschine anbieten.“

Unternehmen können den Ankereffekt auch nutzen, um erfolgreicher zu verhandeln. „In Verhandlungen muss ich der Erste sein, der einen Anker setzt“, meint Tacke. „Einen hohen Anker, wenn ich einen hohen Preis erzielen will, einen niedrigen, wenn ich wenig zahlen will.“ Er nennt das Beispiel eines Softwareunternehmens, das sein Produkt für 20.000 Euro an eine Maschinenbaufirma verkaufen will. Es sollte mit einem etwas höheren Preis, beispielsweise 24.000 Euro, in die Verhandlungen gehen. So gibt der Softwarehersteller seinem Gegenüber einen Anker vor und kann auf diese Weise beeinflussen, wie weit der bereit ist, sich auf den Preis einzulassen.

Allerdings sollten Sie darauf achten, den Ankereffekt richtig einzusetzen. Er kann auch negativ für den Urheber wirken. „Unternehmer müssen vermeiden, dass hohe Anker zu einem Image für die Firma werden und Kunden denken, dass es hier nichts Günstiges gibt“, so Tacke.

So nutzen Sie den Ankereffekt in der E-Commerce-Welt

Diese Mechanismen wirken natürlich ebenso online, auch wenn Sie in der digitalen Welt vielfach nicht im direkten Gespräch mit Ihren Kunden kommunizieren. Aber auch hier helfen Strategien, die wir auch im Supermarkt oder in einem Klaviergeschäft beobachten können.

  • Durchgestrichene Preise und Rabatt-Prozente
    Auf der Landingpage eines Webshops können Sie einen Anker setzen, indem Sie den früheren, höheren Preis durchstreichen und einen niedrigeren Preis ausweisen. Damit ist das Produkt in einem höheren Preissegment verankert und erscheint interessierten Besuchern verlockender. Wenn Ihre Shopbesucher diesen verminderten Preis als Erstes sehen, wird der ihre weitere Einschätzung der anderen Preise beeinflussen.

  • Die Kraft der Suggestion: Voreingestellte Formularwerte
    Bei diesem Ankereffekt machen Sie interessierten Webnutzern einen konkreten Vorschlag, der dann wie ein Anker wirkt. Die Marketingexpertin Josephine Wick nennt auf dem Marketing-Blog von HubSpot den World Wildlife Fund als Beispiel. Auf dessen Website findet jemand, der spenden möchte, einen Regler, den er auf einer Preisachse bewegen kann. Voreingestellt sind 80 Euro. Freilich kann der potenzielle Unterstützer trotzdem seinen Beitrag frei wählen. Die 80 Euro wirken jedoch als Anker und sorgen mit großer Wahrscheinlichkeit dafür, dass die Interessenten höhere Beträge spenden, als sie es bei einem Ankerwert von 10 Euro getan hätten.

  • Mit dem Framing-Effekt Ihre Botschaft verstärken
    Sie sollten Ihre Angebote mit einem gewissen Nachdruck versehen. Möglichkeiten dazu bietet zum Beispiel ein Live-Ticker, der einen Countdown bis zum Ablauf des Angebots zeigt. Eine weitere Möglichkeit ist der Hinweis, dass das Produkt nicht mehr lange verfügbar sein wird. Oder Sie zählen Käufer und kommunizieren, drei (oder mehr) Kunden hätten das Produkt bereits in den Warenkorb gelegt.

  • Durch geschickte Platzierung höhere Umsätze erzielen
    Kurz gefasst funktioniert das, indem Sie als Erstes den höchsten Preis nennen. Um das Beispiel anschaulich zu machen, verweist Josephine Wick auf eine Studie des Portals CXL. Die Verantwortlichen dort haben festgestellt, dass der Ankereffekt auch wirkt, wenn man „Software as a Service“ (SaaS) anbietet. CXL probierte mehrere Weblayouts eines Tools aus, durch das Gruppen von Probanden unterschiedlich teure Software-Abonnements in voneinander abweichenden Anordnungen gezeigt wurden. Teilnehmer, die zuerst die Abonnements mit den höheren Preisen gesehen hatten, kauften die hochpreisigen Abos eher als die, die zuerst die niedrigeren Angebote gesehen hatten. Wenn Sie also Ihr teuerstes Angebot präsentieren, sollten Sie es vorne links auf Ihrer Landingpage platzieren, denn dort fällt der Blick der Kunden zuerst hin. Der Effekt macht sich auch im Zeitungswesen bemerkbar. Nicht umsonst sind die Anzeigenplätze im oberen Bereich von linken Seiten am begehrtesten, aber auch am teuersten.

Fazit: Erzielen Sie mit dem Ankereffekt mehr Conversions!

Was auf den ersten Blick dem gesunden Menschenverstand zu widersprechen scheint, bietet Ihnen tatsächlich einen gut ausgestatteten Werkzeugkasten, um aus Besuchern Ihrer Website überzeugte Kunden zu machen. Sie können also bewusst Ankerpunkte setzen, indem Sie wichtige Elemente auf Ihrer Website in geeigneter Art und Weise präsentieren. Landingpages mit überlegt gestalteten Inhalten gehören ebenso dazu wie ein Live-Ticker oder voreingestellte Formulare. Mit der seriösen Verwendung dieser Werkzeuge tun Sie im Grunde nichts anderes, als dem prinzipiellen Kaufinteresse Ihres Gegenübers mehr Futter zu geben. Dadurch kann der Ankereffekt, geschickt genutzt, genauso wirksam für Ihr Online-Geschäft sein wie gute SEO.

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