Amazon-Werbung

Man kann zu Amazon und der Unternehmenspolitik des Imperiums von Jeff Bezos durchaus geteilter Meinung sein. Doch an der schieren Größe und Marktmacht von Amazon gibt es wenig zu deuteln. Das gilt nun auch zunehmend für das Geschäft mit Online-Anzeigen. Der Anteil der sogenannten Retail Media (Websites von Online-Händlern und -marktplätzen) am Advertising-Markt wächst am schnellsten von allen vergleichbaren E-Commerce-Bereichen und ist derzeit dabei, sogar Social-Media-Anzeigen zu überrunden. Amazon-Werbung ist wohl am prominentesten – mit verschiedenen Formaten im Umfeld der Produkte, die Nutzer eben bei Amazon suchen.

Warum überhaupt Werbung im Shop eines anderen Händlers?

Es mag auf den ersten Blick absurd scheinen: Ist nicht Amazon mein schlimmster Konkurrent als Händler – und ausgerechnet dort soll ich als Online-Shop werben? Dazu muss man aber wissen, dass nicht alle Besucher der Amazon-Seiten finster entschlossen sind, dort und nur dort zu kaufen, was sie suchen. Amazon wird vielmehr immer häufiger als Suchmaschine für Produkte benutzt: Eine Studie von diva-e ergab, dass 82 % der Deutschen z. B. ihre Suche nach einem Weihnachtsgeschenk zuerst bei Amazon begannen. Aber: Nur noch 72 % kauften dann auch dort.

Hinzu kommt: Amazon-Anzeigen treffen in der Regel auf Nutzer, die ja tatsächlich auf Produktsuche und in Kauflaune sind; hier ist also nicht der typische genervte Internet-Surfer unterwegs, der verzweifelt versucht, Werbebanner wegzuklicken, sprich: Die Akzeptanz für Anzeigen dürfte bei Retail Media höher als auf fast allen anderen Plattformen sein. Werbung auf Amazon ist außerdem oft kaum von den sonstigen Produktangeboten zu unterscheiden und wird durch die Keywordsuche innerhalb von Amazon gut gefunden, wie eine Untersuchung von Sistrix ergab. Danach waren 27 % der Suchergebnisse Werbung oder, wie Amazon es nennt, „gesponsert“. Der Zusatz dieses Wortes in der Anzeige ist auch oft das einzige, was das Suchergebnis von organisch gefundenen Treffern unterscheidet.

Diese Werbemöglichkeiten bietet Amazon-Werbung für Online-Shops

Es gibt eine recht klar aufgebaute deutschsprachige Amazon-Seite für „Sponsored Products“. Voraussetzung für die aktive Teilnahme an der Amazon-Werbung ist die Einrichtung eines Werbekontos. Hierfür gibt es verschiedene Kategorien, wobei für Online-Shops naheliegenderweise „Händler“ zutrifft. Weitere Optionen betreffen dann die Art des Amazon Advertising:

  • Sponsored Products bewerben Produkte, die in eine der gültigen Amazon-Produktkategorien fallen müssen. Die Kosten pro Klick (CPC) können vom Werbenden festgelegt werden und bestimmen mit über die Sichtbarkeit der Anzeige. Amazon platziert sie über oder zwischen den Suchergebnissen bzw. auf Produkt-Detailseiten.

    Amazon Werbung Beispiel für Sponsored Products, Quelle: Amazon

    Beispiel für Sponsored Products, Quelle: Amazon

  • Sponsored-Brands-Werbeanzeigen enthalten das Markenlogo, eine selbstgewählte Überschrift und bis zu drei Produkte. Voraussetzung für diese Anzeigen ist ein Eintrag im Amazon-Markenregister. Das Anklicken der Marke leitet zu einer frei bestimmbaren Landingpage, z. B. einem Store, weiter. Abrechnungsmodus ist auch hier CPC.

    Amazon Werbung Beispiel Sponsored Brands

    Beispiel für Sponsored Brands, Quelle: Amazon

  • Sponsored Display (Beta) ist ein neues und etwas komplexeres Anzeigenprodukt, das erst ab einem monatlichen Mindestbudget von 10.000 Euro bereitsteht. Amazon übernimmt automatisiert das Targeting, also die Adressierung der Zielgruppen, und zwar über die Grenzen von Amazon selbst hinweg. Die Amazon-Beschreibung ist etwas abstrakt; ein Artikel auf Onlinehändler News erklärt diese Option anschaulicher.

    Amazon Werbung Beispiel Sponsored Display

    Beispiel für Sponsored Display, Quelle: Amazon

  • Stores steht kostenlos für Anbieter zur Verfügung, die im Amazon-Markenregister gelistet sind, außerdem für Händler (ohne weitere Registrierung). Amazon bietet ein Tool zur Gestaltung einer Art Firmenwebsite, die allerdings nicht prominent angezeigt wird bzw. über die Suche erreichbar ist, sondern nur in Kombination etwa mit Sponsored Products oder Brands. Auch hier hilft eher eine externe Seite (von factor-a) zum besseren praktischen Verständnis.

    Amazon Werbung Beispiel für Amazon Stores

    Beispiel für Amazon Stores, Quelle: Amazon

Die Ergebnisse einer Anzeigenkampagne lassen sich dann mit von Amazon bereitgestellten Tools und Berichten verfolgen. ACOS (Advertising Cost of Sales) gibt dabei an, wie hoch der Anteil der Werbekosten am Umsatz ist.

Doch Vorsicht: Amazon-Werbung ist kein Kinderspiel!

Bereits beim Einstieg auf den Informationsseiten für potenzielle Anzeigenkunden ist hier und da spürbar, dass Amazons Hauptfürsorge immer noch den Käufern gilt. Denn es ist noch einiges – zumindest für Einsteiger ins Online-Anzeigengeschäft – schwer zu unterscheiden (siehe oben) und auch nicht immer gut programmiert. Wer zum Beispiel auf der Sponsored-Products-Seite auf „Beginnen“ klickt, kommt auf eine Seite mit verschiedenen Anzeigenoptionen und wählt als gewünschte Form eben „Sponsored Products“ – nur um wieder auf der ursprünglichen Seite zu landen.

Knifflig kann auch die Kalkulation des optimalen Klickpreises sein. Man muss ja wissen, dass häufig gebrauchte Keywords nur mit einem relativ hohen Klickpreis Chancen auf Sichtbarkeit gegen Mitbewerber haben, während Nischenprodukte mit entsprechenden Keywords auch zum Schnäppchenpreis erfolgreich eingestellt werden können. Dementsprechend wichtig ist es, nach ersten Tests die Auswertungen richtig zu interpretieren und die Strategie entsprechend nachzujustieren.

Fazit: Machen Sie sich schlau, bevor Sie auf Amazon einsteigen!

Amazon-Werbung ist wegen der hohen Sichtbarkeit interessant, aber auch kompliziert. Kleine Online-Shops mit wenig Erfahrung im Online-Advertising sollten sich entweder externe Beratung leisten oder sich selbstständig gründlich in die Materie einarbeiten. Denn einfach mit einem hohen Budget und ohne wirkliche Orientierung auf den Amazon-Zug zu springen, wird eher zu Frust als zu spürbaren Umsatzsteigerungen führen.

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