Für kleinere Unternehmen soll die eigene Website vor allem dafür sorgen, dass aus Besuchern Kunden werden. Die User Experience (UX) ist dabei ein wichtiger Faktor. Sie steht für das Nutzererlebnis und die Nutzererfahrung, die ein Produkt im Allgemeinen und speziell auch eine Website hervorruft. Je besser die User Experience ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Website-Besucher zu Kunden werden und Sie Leads generieren. Denn schließlich geht es beim E-Commerce und im Online-Marketing um Conversions und die Conversion Rate. Unser Ratgeber zeigt Ihnen, wie Sie mit kleinen Änderungen eine starke Benutzererfahrung schaffen können. Und Sie müssen auch gar nicht alle Tricks zur Optimierung Ihres UX-Designs einsetzen. Wenden Sie einfach diejenigen an, die für Sie am interessantesten sind – oder gehen Sie die Best Practices der Reihe nach als Schritt-für-Schritt-Anleitung durch.
Was ist die User Experience einer Website?
Ob Blind Date, Wohnungsbesichtigung oder Bewerbungsgespräch: Der erste Eindruck zählt. Stellen Sie sich vor, Sie besuchen eine neue Website und surfen einige Minuten durch das Angebot. Sie lesen ein paar Inhalte, schauen sich Bilder und Videos an und folgen dem einen oder anderen Link. Schnell merken Sie, ob Ihnen die Website gefällt oder nicht. Entscheidend gerade für den ersten Eindruck sind die Inhalte, die Bildsprache, die Navigation, die Typografie und noch ein paar andere Faktoren. Alle zusammen formen das Nutzererlebnis und prägen die Nutzererfahrung, die Besucher mit einer Website haben, und entscheiden, ob es zu weiteren Begegnungen mit dem Internetauftritt kommt. War Ihre persönliche User Experience mittelmäßig bis schlecht – in Schulnoten ausgedrückt irgendwo zwischen einer 3 minus und einer glatten 6 – gibt es für Sie keinen Grund, die Website erneut zu besuchen. Als potenzieller Kunde sind Sie damit verloren.
User Experience entsteht unterbewusst
Der Begriff User Experience beschreibt alle Erfahrungen, die ein Nutzer mit einer Website macht. Das Spannende daran ist, dass der Prozess der Urteilsbildung weitgehend unbewusst abläuft. Daraus folgt, dass es keine Blaupause für eine optimale User Experience gibt. Vom ansprechenden Design über den Inhalt und die Programmierung bis hin zur Reaktionsgeschwindigkeit, viele Faktoren beeinflussen die User Experience. Was zählt, ist der Gesamteindruck. Und oft sind es Kleinigkeiten, die den Unterschied ausmachen. Wer sich wohlfühlt, kauft und kommt gerne wieder – oder kommt gerne wieder und kauft dann. Die Frage ist also: Welche Faktoren verhelfen Ihrer Website zu einem nachhaltig positiven ersten Eindruck?
UX und ISO 9241 zum Langweilen
Die User Experience findet sich auch in der DIN EN ISO 9241 wieder, einer internationalen Norm für die Ergonomie der Mensch-System-Interaktion bei digitalen Produkten. Darin geht es um Qualitätsrichtlinien zur Sicherstellung der Ergonomie interaktiver Systeme und um Grundsätze der Dialoggestaltung. Zentrale Kriterien für die Gebrauchstauglichkeit sind dort: Effektivität, Effizienz und Zufriedenheit. Doch den Blick in die ISO 9241 können Sie sich sparen – praktische Tipps werden Sie bei all den theoretischen Ausführungen nicht finden, wenn Sie Ihre UX optimieren möchten.
User Experience und Usability: Wo liegen die Unterschiede?
User Experience beschreibt alle subjektiven Wahrnehmungen und Erfahrungen, die potenzielle Kunden mit einer Website machen. Usability hingegen steht für die Benutzerfreundlichkeit einer Website, also wie gut und schnell Nutzer typische Aufgaben wie Informationen abrufen, Formulare ausfüllen oder Bestellungen aufgeben durchführen können. Der Fokus der Usability liegt auf den funktionalen und technischen Aspekten: Navigation, Ladezeiten, Übersichtlichkeit, Orientierung und Fehlertoleranz. Ein weiterer Fachbegriff ist UI-Design: Das User-Interface-Design bezieht sich auf die visuellen und grafischen Elemente bei der Gestaltung einer Website.
Die Usability ist somit ein Teilbereich der User Experience, die neben der praktischen Usability und dem UI-Design zusätzlich noch emotionale, also menschliche Faktoren berücksichtigt. Dazu gehören etwa die Erwartungen Ihrer Zielgruppe vor dem Besuch Ihrer Website oder einer Landingpage und die Empfindungen während und nach der Nutzung. Knapp formuliert geht es bei der Usability um die Hard Facts, während bei der User Experience neben den harten auch die Soft Facts eine Rolle spielen. Als Geschäftsführer eines Unternehmens oder Online-Verantwortlicher sollten Sie immer beide Aspekte im Auge behalten, um eine erfolgreiche Website zu betreiben.
Tipp: Mehr zum Thema gute Usability erfahren Sie in unserer Checkliste: 12 Tipps, wie Sie die Usability Ihrer Website verbessern.
Tipp 1: Wechseln Sie die Perspektive
Im Mittelpunkt einer guten User Experience steht der Nutzer. Ausgangspunkt für eine erfolgreiche UX-Optimierung ist daher ein Perspektivenwechsel: Wie erlebt der Kunde Ihr Angebot? In der Praxis heißt das: Nicht der Blick durch die eigene Brille zählt, sondern die Perspektive des Kunden. Welche Erwartungen hat er oder sie und werden diese von Ihrem Unternehmen schnell und effizient erfüllt? Es nützt nichts, wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung alle gewünschten Eigenschaften hat, der Kunde aber auf Ihrer Website keine Informationen darüber findet. Ist die Bedienung umständlich, lädt die Website zu langsam oder ist die Struktur unübersichtlich, springen Nutzer schnell wieder ab.
An welchen Stellschrauben Sie bei der Optimierung drehen sollten, hängt natürlich stark von den eigenen Produkten und der anvisierten Zielgruppe ab. Eine junge oder jung gebliebene, aktive und sportliche Zielgruppe wird sicherlich mehr Wert auf eine hippe Seitenoptik legen als Menschen mit Rückenproblemen, die einen ergonomischen Bürostuhl suchen.
Tipp 2: Definieren Sie Ihre Ziele
Legen Sie klare Marketingziele für Ihre Website fest. Was wollen Sie erreichen? Welche Aktionen sollen die Nutzer durchführen? Wie soll die Customer Journey aussehen? Es liegt in der Natur der Sachen, dass Sie nicht jeden potenziellen Kunden nach seinen Wünschen und Motiven befragen können. Deshalb ist es bei der Optimierung der UX am besten, wenn Sie die Zielformulierung gemeinsam mit Ihrem Team vornehmen. Die Frage lautet: Welche Informationen sind für die Zielgruppe entscheidend und wann werden sie benötigt?
Professionelle Online-Marketing-Agenturen erstellen dazu Buyer Personas, Empathy Maps und Story Boards. Sie zeigen, welche Kundentypen infrage kommen und was diese denken und fühlen. Wenn Sie nicht so tief in die Materie einsteigen wollen, reicht es aus, zunächst nur die Ziele zu definieren.
Tipp 3: Weniger ist mehr
UX-Studien zeigen, dass die meisten Nutzer keine Fans von Produkten mit zu vielen Funktionen sind. Vor die Wahl gestellt, zwei Varianten eines Produktes zu bewerten, entscheidet sich die Mehrheit für die abgespeckte Version mit nur wenigen Kernfunktionen. Der Grund: Sie ist mit Leichtigkeit zu bedienen. Schnelligkeit und Effizienz zählen also letztlich mehr als der Funktionsumfang.
Nutzen Sie das Weniger-ist-mehr-Prinzip auch für Ihre Website. UX-Experten haben dafür diese Faustregel entwickelt: Reduzieren Sie für eine gute User Experience die Anzahl der Reize, so erreichen Sie eine schnellere Reaktion. Das heißt: Verzichten Sie auf Effekthascherei. Werfen Sie Funktionen und Inhalte über Bord, an die Sie selbst nicht glauben. Reduzieren Sie das Design so, dass Ihre Website intuitiv benutzbar und responsiv einsetzbar ist. So bietet sie unabhängig vom Endgerät eine positive UX.
Tipp: Schauen Sie sich die Klickstatistiken Ihres Content-Management-Systems oder mit Google Analytics an. Unterseiten, auf die niemand klickt, sind entweder intern schlecht verlinkt oder für Nutzer schlicht nicht relevant. Damit tragen sie nicht zur Verbesserung der Conversion Rate bei und können entfernt werden.
Übrigens: Falls Sie sich wundern, warum dieser Blogbeitrag nicht mit unzähligen UX-Fachbegriffen oder UX-Buzzwords, wie etwa dem Restorff-Effekt oder dem Hicks’schen Gesetz (Sie brauchen nicht zu googeln, diese Namen können Sie gleich wieder vergessen), gespickt ist: Auch wir halten uns hier an den Grundsatz „Weniger ist mehr“.
Tipp 4: Schaffen Sie Vertrauen
Potenzielle Kundinnen und Kunden gelangen in der Regel über eine Google-Suche, Social Media, einen Empfehlungslink oder Suchmaschinenwerbung (SEA) auf Ihre Homepage oder Ihre Landingpage. In den meisten Fällen kennen diese Personen Ihr Unternehmen noch nicht näher. Die Tatsache, dass sie sich für einen Klick entschieden haben, bedeutet einen Vertrauensvorschuss. Diesen sollten Sie nicht verspielen. Sorgen Sie deshalb dafür, dass die Inhalte auf Ihrer Website und in den sozialen Netzwerken vertrauenswürdig sind. Und darauf kommt es an:
- Seien Sie professionell und authentisch in Beiträgen und Kommentaren.
- Achten Sie auf eine seriöse und zielgruppengerechte Sprache (Wording).
- Halten Sie Inhalte und Informationen aktuell.
- Belegen Sie Informationen mit Fakten, nennen Sie Ihre Quellen durch Verweise und Links auf Studien, Statistiken, Forschungsergebnisse oder Herstellerangaben.
- Zeigen Sie Gesicht und Persönlichkeit, zum Beispiel auf einer „Über uns“-Seite.
- Nutzen Sie Referenzen, Testimonials und Kundenbewertungen, die Sie auf Authentizität prüfen.
- Bieten Sie alle wichtigen Kontaktmöglichkeiten an.
Tipp: Viele Unternehmen unterschätzen den Einfluss von Kundenstimmen bei einer Kaufentscheidung. Wie modernes Empfehlungsmarketing funktioniert, erfahren Sie in unserem kostenlosen E-Book „Mit Bewertungen Kunden gewinnen“.
Tipp 5: Punkten Sie mit einer intuitiven Navigation
Eine benutzerfreundliche intuitive Navigation ist einer der wichtigsten Faktoren, um Besucher auf einer Website zu halten und eine hohe Conversion Rate zu erzielen. Achten Sie bei der UX-Optimierung besonders auf die Seitenstruktur und vereinfachen Sie die Navigation so weit wie möglich, indem Sie klare Menüpunkte und Kategorien verwenden. Stellen Sie sicher, dass die Navigation Ihrer Website auf Mobilgeräten genauso gut funktioniert wie auf Desktop-PCs. Führen Sie dazu Usability-Tests durch. Usability-Tests sind ein wichtiges Instrument, um die Funktionalität einer Website zu bewerten und sicherzustellen, dass Nutzende effizient navigieren können. Wenn Sie nicht sicher sind, wie Sie einen Usability-Check Ihrer Website durchführen können, holen Sie sich kostenlos und unverbindlich Hilfe.
Tipp: Nutzen Sie die Möglichkeit von A/B-Tests: Bei einem A/B-Test werden zwei Versionen Ihrer Website miteinander verglichen. So finden Sie heraus, welche Version hinsichtlich der User Experience besser abschneidet und eine höhere Conversion Rate erzielt.
Tipp 6: Setzen Sie effiziente Calls-to-Actions ein
Call-to-Action-Buttons sind ein wichtiger Bestandteil der UX-Optimierung bzw. der Conversion-Rate-Optimierung im Allgemeinen. Als Handlungsaufforderung hilft der Call-to-Action (CTA) dem Nutzer, die nächste Aktion auf einer Website durchzuführen. Ob Newsletter-Anmeldung, Kauf oder Download von Produktinformationen, CTA-Buttons spielen eine entscheidende Rolle bei der Benutzerführung.
Platzieren Sie eindeutige CTAs strategisch auf Ihrer Website – und zwar auf jeder Seite, auf der ein CTA sinnvoll ist. Ob „Anmelden“, „Jetzt kaufen“ oder „Mehr erfahren“: Setzen Sie die CTA-Buttons an prominenter Stelle ein, damit sie die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich ziehen. Achten Sie auf ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Blickfang und Störfaktor – CTAs dürfen nicht nerven. Und formulieren Sie den CTA-Text so, dass er den Nutzer zur gewünschten Aktion animiert, nicht nötigt.
Tipp 7: Vereinfachen Sie die Suche
Auf einer Website mit sehr guter User Experience und hoher Usability finden zufriedene Kunden die gewünschten Inhalte auf Anhieb. Sie müssen nicht danach suchen – so zumindest die Theorie. Doch egal, wie lange Sie an der User Journey feilen und wie viel Liebe Sie in die Customer Experience stecken: Jeder Kunde ist anders und viele von ihnen nutzen die Suchfunktion. Statt zu klicken, tippen sie lieber ein, was sie wünschen. Deshalb ist für eine gute Customer Experience die Suchfunktion für den Content auf Ihrer Website wichtiger, als Sie vielleicht denken.
Platzieren Sie die Suchleiste oder den Suchbutton an einer gut sichtbaren Stelle. Die Suchfunktion sollte leicht zu finden und zu verstehen sein. Der richtige Platz ist dort, wo die Nutzer sie intuitiv vermuten. Wenn ein potenzieller Kunde die Suchleiste oder den Suchbutton nicht bequem und direkt erreicht, wird er wahrscheinlich bei einem Ihrer Wettbewerber suchen. UX-Optimierung bedeutet also: Kümmern Sie sich um das Sucherlebnis auf Ihrer Website.
Tipp 8: Vereinheitlichen Sie Ihre Online-Präsenz über alle Kanäle hinweg
Achten Sie darauf, dass Sie im Internet einheitlich auftreten. Denken Sie daran, dass Ihre Social-Media-Aktivitäten eine Erweiterung Ihrer Website sind (oder umgekehrt) und das Gesamtbild Ihrer Marke beeinflussen. Synchronisieren und verlinken Sie daher den Content auf Ihren Webseiten mit den Profilen auf Plattformen wie Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn und anderen sozialen Kanälen. Achten Sie darauf, dass die Informationen konsistent sind und mit der Botschaft auf Ihren Internetseiten übereinstimmen. Wenn Ihre Website Ihren Handwerksbetrieb als „Experten für nachhaltige Technologien“ positioniert, sollten Ihre Social-Media-Profile den Nutzern die gleiche Botschaft vermitteln.
Tipp 9: Optimieren Sie den Umgang mit Benutzerfehlern
Durch klare Anweisungen können Fehler der Nutzer minimiert oder vermieden werden. Stellen Sie sicher, dass alle Anweisungen klar und verständlich sind, um Missverständnisse zu vermeiden. Überprüfen Sie Formulareingaben und implementieren Sie Mechanismen zur Fehlervermeidung, etwa durch Meldungen mit Hinweisen. Dazu gehört auch die Bestätigung wichtiger Aktionen. Und ebenso die Möglichkeit, Aktionen rückgängig zu machen, ohne dass bereits getätigte Eingaben verloren gehen.
Tipp 10: Holen Sie Feedback ein
Testen Sie regelmäßig die Funktionen und die Benutzerfreundlichkeit Ihrer Website und optimieren Sie sie anhand der Ergebnisse. Nutzen Sie dazu auch Analysetools wie Google Analytics. Solche Selbstchecks sind aber nur die halbe Miete im Rahmen einer UX-Strategie. Nutzer ticken oft anders als Webdesigner, Marketingagenturen und Unternehmen denken. Deshalb ist es wichtig, Kunden um ein Feedback zu bitten. Das Einholen von Kundenmeinungen ist im Rahmen der UX jederzeit sinnvoll und sollte daher ein kontinuierlicher Prozess sein.
