Was ist ein Keyword?
Wenn Sie mit Google AdWords zu tun haben, dann begegnen Ihnen fast unausweichlich die sogenannten Keywords. Doch was sind Keywords überhaupt? Keywords stellen neben den Anzeigentexten die zentralen Elemente einer AdWords-Kampagne dar. Keywords lösen die Anzeigenschaltung aus, und zwar in dem Moment, wenn ein Nutzer bei Google eine passende Suche ausführt, zu welcher Werbetreibende mit einer Anzeige erscheinen möchten. Keywords können außerdem in verschiedenen Keyword-Optionen gebucht werden, um Reichweite und Streuverluste gezielt zu steuern.
Was unterscheidet ein Keyword von einer Suchanfrage?
Eine Suchanfrage oder ein Suchbegriff ist exakt das, was ein Nutzer in den Suchschlitz der Google-Suche eingibt. Dies ist zu unterscheiden von einem Keyword. Ein Keyword ist ein Wort oder eine Wortgruppe und wird vom Werbetreibenden im AdWords-Konto gebucht. In welcher Beziehung stehen nun Keyword und Suchanfrage? Ganz einfach: Ein Keyword gibt an, bei welchen Suchanfragen eine Anzeige erscheinen soll oder auch explizit nicht erscheinen soll. Als Werbetreibender überlegen bzw. recherchieren Sie sich also, welche Suchanfragen Ihre potentiellen Kunden bei Google stellen könnten und hinterlegen entsprechende Keywords im AdWords-Konto.
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Welche Typen von Keywords lassen sich unterscheiden?
Bei den Keywords und bei den Suchanfragen sollte eine elementare Frage im Mittelpunkt stehen: Was will der Nutzer, der eine Suchanfrage stellt? Das erfolgreiche Prinzip hinter Google und hinter Google AdWords liegt darin, dem Nutzer das zu geben, was er will, und zwar bestmöglich. Somit ist das Verständnis der Suchintention das A und O – auch für Ihre erfolgreichen Werbekampagnen, denn nur, wenn Sie dem Nutzer das bieten, wonach er sucht, können Sie die Kosten und Streuverluste gering und Ihren Vertrieb über AdWords rentabel halten.
Es lassen sich verschiedene Kategorien oder Typen von Suchanfragen klassifizieren, die im Folgenden aufgeführt werden. Die Klassifizierung kann dabei helfen, die Suchintention besser einordnen zu können. Sie können somit auch bestimmen, ob bestimmte Keywords für Ihr Geschäft geeignet sind oder nicht.
Navigations-Keywords
Zum Beispiel: “schuhe”. Der Nutzer sucht bei dieser Art der Anfragen nach allgemeinen Informationen. Er befindet sich wahrscheinlich in einem “Stöber-Modus” vergleichbar mit einem Einkaufsbummel in der Stadt. Es ist möglich, dass der Nutzer eine Kaufabsicht hat, aber sie ist vermutlich noch sehr unspezifisch. Der Nutzer könnte auch auf Inspiration hoffen.
Informations-Keywords
Zum Beispiel: “schuhe binden”. In diesem Fall sucht der Nutzer detaillierte und/oder konkrete Informationen. Häufig werden Anleitungen oder Ratgeber zu einem konkreten Thema gesucht.
Recherche-Keywords
Zum Beispiel: „handy vergleich“. Bei derartigen Suchanfragen steht in der Regel fest, dass der Nutzer eine Kaufabsicht hat. Das Problem ist nur: Er weiß noch nicht genau, wofür er sich entscheidet. Er möchte noch Preise, Konditionen oder Merkmale vergleichen. Der Hersteller oder das Modell können dabei noch völlig offen sein.
Transaktions-Keywords
Zum Beispiel: “schuhe bestellen”. Der Nutzer hat bei diesem Typ der Suchanfragen eine klare Kaufintention. Ob die Kaufintention auch schon spezifisch auf eine Marke oder ein konkretes Produkt ausgerichtet ist, hängt direkt von der Suchanfrage ab. Ist die Suchanfrage konkret, ist in der Konsequenz auch die Suchintention konkret. In dem Fall “schuhe bestellen” weiß man es jedoch nicht – es ist unklar, welche Schuhe genau gemeint sind.
Short- und Longtail-Keywords
Die Einteilung nach Short- und Longtail Keywords ist eigentlich eine Dimensionierung neben den bereits oben genannten Typen. Am Bespiel der Transaktions-Keywords lässt sich dies gut zeigen: Das Keyword “schuhe bestellen” zählt man zum Shorttail. Es ist eine kurze Wortgruppe. Es ist zu erwarten, dass viele Werbetreibende auf dieses Keyword buchen und bedingt durch den hohen Wettbewerb fallen in der Regel die Klickkosten höher aus. Meist sind im Shorttail auch die Conversion-Kosten höher, da die Keywords bzw. Suchanfragen zu unspezifisch sind und die Streuverluste zu hoch. Der Shorttail geniert allerdings auch ein hohes Suchvolumen. Im Gegensatz dazu stehen die Longtail-Keywords. Ein Keyword wie beispielsweise “adidas yeezy boost 350 kaufen” besteht aus einer langen Wortgruppe, die nicht nur eine Kaufintention ausdrückt (transaktional ist), sondern dabei auch sehr konkret und spezifisch “das Ziel der Begierde” ausdrückt. In der Regel sind die Streuverluste bei derartigen Keywords sehr gering, da wenig Raum für Missverständnisse bleibt. Wenn Sie Glück haben, ist der Druck durch die Konkurrenz geringer, allerdings fällt das Suchvolumen ebenfalls geringer aus.
Wie findet man geeignete Keywords?
Viele Wege führen nach Rom und es gibt auch viele Wege, Keywords zu finden. Eine einfache und gleichzeitig naheliegende Methode lautet: Versetzen Sie sich in den Kopf Ihrer potentiellen Kunden – welche Suchanfragen könnten diese an Google stellen, um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu finden.
Dann entwickeln Sie Synonyme und verwandte Begriffe, da jeder Mensch seine eigenen Vorlieben hat und es zu einem konkreten Thema viele verschiedene Suchanfragen geben kann. Synonyme finden Sie auch ganz einfach über Online-Tools wie www.openthesaurus.de.
Ebenfalls sehr nützlich ist das relativ bekannte Tool Übersuggest. Hier lassen sich weitere Keyword-Vorschläge finden anhand der Eingaben der Nutzer bei der Google-Suche. Alternativ können Sie auch einfach schauen, welche Ausgaben Googles automatische Suggest-Funktion (Vorschlagssuche, Autocomplete) erzeugt. Es werden hier beliebte Stichwörter angezeigt.
Eines der wichtigsten Tools wird von Google selbst zur Verfügung gestellt: Das AdWords-Keyword-Tool Keyword-Planer. Mit dem Keyword-Planer bei Google AdWords können Sie nach neuen Keywords suchen, Daten zum Suchvolumen und Trends ermitteln und beispielsweise auch Leistungsprognosen abrufen. Der Keyword-Planer ist somit nicht nur ein sehr nützliches Tool für die Keyword-Recherche, sondern auch für die Keyword-Analyse.
Fazit: Keywordrecherche leicht gemacht
Bei jedem Keyword müssen Sie bedenken, welche Suchintention dahinter steht, welches Suchvolumen es für Ihren Markt und Ihre Region gibt und welcher Wettbewerbsdruck besteht. Trends und Leistungsprognosen können Sie dabei bequem über den Keyword-Planer von Google abrufen. Für Shop-Betreiber empfehlen sich vor allem Transaktions-Keywords im Longtail, doch das soll nicht heißen, dass alles andere unversucht bleiben sollte. Auch den Shorttail sollte man antesten und die Recherche-Keywords könnten durchaus wegbegleitend sein (Stichwort: customer journey). Für Dienstleister wie beispielsweise Taxiunternehmen oder Schlüsselnotdienste sieht die Sache etwas anders aus. Suchanfragen wie “taxi hannover” oder “schlüsseldienst hannover” sind zwar recht kurz, aber dennoch hochspezifisch. Die Suchintention ist relativ eindeutig: “Ich brauche ein Taxi in Hannover” oder “ich brauche einen Schlüsseldienst in Hannover”.
Wir wünschen Ihnen eine erfolgreiche Keyword-Recherche!
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