Google Pages Experience Update

Im kommenden Jahr wird Google ein großes Update seiner Suchergebnisseiten ausspielen. Wegen der Covid-19-Pandemie ist der Suchmaschinenriese den ungewöhnlichen Weg gegangen, Webnutzer und SEO-Experten frühzeitig über die Veränderungen zu informieren.

Im Vordergrund dieses Page Experience Updates wird die Nutzererfahrung stehen. Google nimmt hier noch konsequenter als bisher die Perspektive von Web-Anwendern ein, die von einem Web-Auftritt seriöse, qualitativ gute Inhalte und einfache Navigation erwarten. Um dies noch besser messen und einschätzen zu können, erweitert der Suchmaschinenriese seine Bewertungskriterien; er stellt aber auch die entsprechenden Tools zur Verfügung, mit denen Website-Betreiber ihren Auftritt untersuchen und den Erfolg ihrer Anpassungen verfolgen können.

In der Vergangenheit war Google eher schweigsam in Sachen Updates. Einige wurden überhaupt nicht angekündigt, bei anderen beließ es das Unternehmen bei eher kurzen Ankündigungen oder schlichten Bestätigungen offensichtlicher Sachverhalte. Dieses Mal wollen die Verantwortlichen bei Google den Seitenbetreibern und SEO-Experten sechs Monate Vorbereitungszeit einräumen, damit sie sich auf die Veränderungen einstellen können.

Was Googles neuestes Update leisten soll

Googles Page Experience Upgrade zielt auf mehrere Aspekte der Nutzererfahrung bei der Interaktion mit einer Website. Dabei ist die Page Experience selbst gar kein völlig neuer Ranking-Faktor. Google fasst hier Ranking-Signale zusammen, die die Suchmaschine bisher auch schon verfolgt und ausgewertet hat. Das Unternehmen hielt sich in der Vergangenheit aber gerne bedeckt, wenn es darum ging, zu erklären, wie nun das Ranking genau zustande kommt und welche Faktoren dabei eine Rolle spielen. Einzelne Faktoren hat Google jedoch im Laufe der Zeit öffentlich gemacht.

Das gilt für die Nutzerfreundlichkeit auf Mobilgeräten, für die Verwendung von HTTPS und die Ladezeit von Mobil-URLs. Anfang Mai führte Google dann die Core Web Vitals ein und nutzt sie nun als Kernmetriken, wenn es darum geht, die Performance von Websites zu bewerten. Die Core Web Vitals sollen ständig angepasst werden, wenn sich technische Anforderungen und das Nutzerverhalten ändern.

Die Grundlagen dafür stammen aus Google Lighthouse, einem Analyse-Framework, mit dem SEO-Experten und Webmaster die Performance jeder Website und jeder URL untersuchen und bewerten können.

Core Web Vitals: Der Kern von Googles Page Experience Update

In die Core Web Vitals gehen sowohl neue als auch bekannte Ranking-Faktoren ein. Wichtig am Page Experience Update sind drei neue Ranking-Faktoren, mit denen Google speziell die Nutzererfahrung besser bewerten will:

Largest Contentful Paint (LCP)

LCP misst die Zeit, die eine Website benötigt, um ihre Hauptinhalte zu laden. Sie sollte möglichst kurz sein. Google verfolgt hier, wie lange es dauert, bis ein Web User das größte Element des sichtbaren Bereichs sehen kann. Wenn der Besucher Ihrer Website beispielsweise warten muss, weil das Headerbild relativ groß ist und daher eine längere Ladezeit hat, gibt Google Ihrer Seite ein schlechtes LCP-Ranking. Google hat auch eine klare Vorstellung davon, wie viel Zeit hier vergehen darf. Ein guter LCP-Wert liegt unter 2,5 Sekunden. Was länger braucht, ist korrekturbedürftig. LCP-Werte über 4 Sekunden sind schlecht.

First Input Delay (FID)

Diese Metrik bezeichnet die Zeit, die vergeht, bis der Nutzer sieht, wie Ihre Website auf seinen Input reagiert. Google misst also nicht, wie viel Zeit zwischen der Handlung und dem Abschluss der dazugehörigen Aktion vergeht. Anders gesagt: Google interessiert nicht, wie lange es dauert bis der Klick „In den Warenkorb legen“ dazu führt, dass der Artikel im Warenkorb liegt. Interessant für Google ist vielmehr, wie viel Zeit zwischen dem Klick und der Start der Aktion „Artikel in den Warenkorb legen“ wirklich vergeht.

Wenn etwa nach dem Seitenanruf zu viele Prozesse rund um die Website laufen und den Browser des Nutzers verlangsamen, kann der FID negativ beeinflusst werden. Google sieht alles unter 100 Millisekunden als gut an, Werte über 300 Millisekunden dagegen als schlecht. Im Korridor dazwischen bekämen Sie als Seitenbetreiber bereits Hinweise auf nötige Optimierungen.

Cumulative Layout Shift (CLS)

Üblicherweise spielen Websites weitere Inhalte aus, sobald ein Nutzer anfängt, sich auf einer Seite zu bewegen. Dadurch kann sich das Seitenlayout verändern. Wir sehen das als Webnutzer zum Beispiel dann, wenn sich in einem News-Artikel, den wir gerade lesen, durch aktualisierte oder später geladene Werbung Absätze verschieben.

CLS misst die Geschwindigkeit dieser Veränderungen und erlaubt Rückschlüsse darauf, ab welchem Grad diese Veränderungen Nutzer irritieren. Dieses Nachladen von einzelnen Elementen kann eine gute Sache sein, um Ladezeiten zu verkürzen. Wenn dadurch das Navigieren der Website gestört wird, wird das jedoch zum Problem. Nutzer könnten ihre Klicks falsch setzen und in einem Bereich Ihrer Website landen, der sie nicht interessiert. Oder sie tätigen einen Fehlkauf.

Google betrachtet bei der Messung zwei Faktoren. Der eine ist die Größe des Elements, der andere ist die Entfernung, um die es im Seitenlayout verschoben wird.

Zum Beispiel: Ein Nutzer sieht auf seinem Monitor einen Textblock, der etwa 50 Prozent des Bildschirms füllt. Jetzt spielt die Website einen Hinweis auf eine Newsletter-Anmeldung aus und drückt so den sichtbaren Bereich um 20 Prozent nach unten. Google leitet daraus einen CLS von 0,1 ab (0,5 × 0,2 = 0,1). Dieser Wert sollte natürlich möglichst gering ausfallen. Ideal ist für Google ein CLS von 0,1 oder weniger. Dagegen ist ein CLS von über 0,25 schlecht und hat negative Folgen für das Ranking des gesamten Web-Auftritts. Weitere Rechenbeispiele zeigen Ihnen Google auf https://web.dev/cls/.

Bereits bekannte Ranking-Faktoren

  • Mobile Friendly: Sie sollten darauf achten, dass die Texte auf Ihrer Website auch auf einem Smartphone gut lesbar sind. Grafiken, Bilder und Videos müssen auch auf dem Smartphone gut zu sehen sein. Buttons und Links sollten sich auch auf dem kleineren Bildschirm eines Mobilgeräts leicht anklicken lassen.

  • Safe Browsing: Ihre Website sollte völlig sicher für den Nutzer sein. Sie darf also keine mit Viren verseuchten Downloads anbieten oder den Eindruck erwecken, unter falschen Voraussetzungen an Nutzerdaten kommen zu wollen.

  • HTTPS: Wichtig ist ein aktuelles Sicherheitszertifikat, damit Website-Besucher sicher sein können, dass die Verbindung zwischen ihrem Gerät und der Website sicher ist.

  • No Intrusive Interstitials: Viele Webnutzer stören sich an Pop-ups, die unvermittelt aufgehen. Sie sollten also Pop-ups nur nutzen, wenn Sie sicher sind, dass die Nutzer sich nicht gestört fühlen.

Wie Sie sich auf das Page Experience Update vorbereiten

Als Erstes sollten Sie analysieren, wie zufrieden die Besucher Ihrer Website sind. Daten dazu liefert Google Analytics. Hier sollten Sie sich Metriken wie die Absprungrate, die Zahl der pro Sitzung besuchten Seiten und die Sitzungsdauer selbst anzeigen lässt. Mit PageSpeed Insights und Lighthouse können Sie Ihre Website mit Blick auf die Core Web Vitals testen und bekommen Empfehlungen für Verbesserungen. Auch die Google Search Console und SEO-Tools wie Screaming Frog können einen Core-Web-Vitals-Bericht erzeugen.

Sie sollten die Einzelfaktoren für die neue Page Experience gründlich auf der eigenen Website testen. Die Werte für Ladezeiten, Interaktivität und visuelle Stabilität fließen in den Chrome User Experience Report ein, der sowohl über PageSpeed Insights als auch über die Google Search Console verfügbar ist. Den „Geschwindigkeitsbericht“ finden Sie unter „Verbesserungen“ in der Navigation. Er enthält eine Aufstellung der identifizierten Probleme sowie Lösungsvorschläge und Beispiel-URLs.

Wie Sie Ihre Website auf das Page Experience Update optimieren

Hierzu hat der Marketing-Experte Neil Patel in seinem Blog bereits detaillierte Hinweise gegeben. Patel selbst beginnt damit, die Website schneller zu machen. Er schaut sich an, in welchen Bereichen die sogenannten 400er Fehler auftreten und der Web-Auftritt langsamer lädt, als er müsste. Patel nutzt natürlich seine eigene Site-Audit-Anwendung, aber hier können Sie auch jede andere App nutzen. Wie wir bereits gesehen haben, gilt für Google die Devise „Je schneller, desto besser.“

Im zweiten Schritt untersucht Patel, wie konkurrierende Web-Auftritte abschneiden. Dabei nimmt er wiederum die Perspektive eines SEO-Experten ein. Sein analytisches Tool zeigt die Ergebnisse für die beliebtesten und am häufigsten besuchten Seiten der Web-Auftritte der ausgewählten Mitbewerber. Er empfiehlt, sich die ersten 50 genauer anzuschauen. Stellen Sie sich dabei Fragen wie:

  • Was macht die Website richtig?
  • Wie gut ist sie im qualitativen Vergleich?
  • Gibt es klare Unterschiede zu Ihrer Website?

Dann sollten Sie sich anzeigen lassen, mit welchen Keywords Nutzer auf die betreffenden Seiten gelangen.

Der dritte Schritt besteht darin, das Design Ihrer Website auf Probleme abzuklopfen. Ziel ist, das Rating bei Metriken wie dem CLS zu verbessern. Testen können Sie das mit einem Tool wie Crazy Egg. Dort geben Sie mindestens drei häufig angesteuerte URLs Ihrer Website ein. Crazy Egg erzeugt dann visuelle Darstellungen des Traffics auf diesen URLs. Allerdings müssen Sie dazu vorher noch ein Code Snippet im Quelltext der betreffenden Seite installieren. Dann kann Crazy Egg anfangen, den Traffic dort zu verfolgen.

Je nachdem, wie viel Traffic über diese Seiten fließt, zeigt Ihnen das Tool entweder schon nach einigen Stunden, spätestens aber nach einigen Tagen die ersten Ergebnisse. Das Tool stellt sie in sogenannten Heatmaps dar. Darauf können Sie die Klicks sehen, die Nutzer auf jeder Seite hinterlassen. Auch das Scroll-Verhalten Ihrer Besucher lässt sich auf diese Weise untersuchen. Mit diesen Ergebnissen können Sie dann ihre Seiten weiter optimieren.

Hier kann Schritt 4 weiterhelfen. Er besteht darin, die Chrome-Erweiterung von Ubersuggest für den Google-Browser zu installieren. Dadurch erhalten Sie zu jeder URL in den Suchergebnisseiten SEO-Daten wie etwa den Domain Score oder die Zahl der Links. Aus dem Domain Score lässt sich ersehen, wie viel Domain Authority eine Website hat oder wie viel Glaubwürdigkeit ihr Google zumisst. Und je mehr Links eine Webseite hat, desto besser ist ihr Ranking.

Nun kann es aber sein, dass eine dieser Seiten ein gutes Google-Ranking bekommt, obwohl der Domain Score nicht besonders hoch ist und auch keine beeindruckende Zahl von Backlinks aufweisen kann. Die gute Platzierung in den Google SERPs kann auf die positive Nutzererfahrung zurückzuführen sein. Die wiederum beruht möglicherweise auf guten Inhalten oder einer leichten Navigation, was zu einer niedrigen Absprungrate führen könnte. Hier könnte es sich lohnen, genauer hinzuschauen.

Was das Page Experience Update für Web Stories bedeutet

Web Stories sind Ihnen wahrscheinlich in den SERPs schon begegnet. Allerdings zeigt Google sie zurzeit nur in den Suchergebnissen, wenn sie mit AMP gebaut wurden. AMP steht für „Accelerated Mobile Pages“. Das ist Googles Plattform zum Publizieren von Webseiten, die für das schnelle Laden auf mobilen Endgeräten optimiert sind. Diese Seiten erkennen Sie an einem kleinen Blitzsymbol in einer Ecke des Bildes. Das ist ein Hinweis darauf, dass diese Seite extrem schnell lädt, sobald Sie auf das entsprechende Icon klicken.

Durch das Page Experience Update würden auch Nicht-AMP-Seiten als Web Story oder News Story in den Suchergebnissen erscheinen. Googles Idee dabei ist, das Nutzererlebnis durch reichhaltigere Inhalte zu vertiefen. Allerdings müssen sie Googles Richtlinien zu News-Inhalten entsprechen.

Für das Gestalten von AMP-Seiten stehen Tools und Plugins zur Verfügung. Sobald Google sein Update ausspielt, dürften deren Anbieter sie mit Fähigkeiten ausstatten, die über die AMP-Plattform hinausgehen.

Und: Mit geeigneten, guten Inhalten lässt sich das Ranking einer Website stark verbessern, speziell dann, wenn diese Inhalte die bekannten Ranking-Faktoren und die neuen Page-Experience-Kennzahlen berücksichtigen.

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