Google-Shopping-Ads (Teil 2): Mit Remarketing, KPIs und Bildern punkten

Auf Wiedersehen: Remarketing-Listen. Bei potenziellen Kunden, die schon einmal im eigenen Shop gestöbert haben, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie früher oder später zu Käufern werden. Mittels Remarketing-Listen kann man ihnen die Entscheidung erleichtern, indem dieser Zielgruppe eigene Anzeigen beispielsweise häufiger ausgespielt werden. Google bietet dafür unter anderem den Customer Match Damit können Online-Händler die E-Mail-Adressen ihrer Kunden oder Interessenten mit jenen von Google abgleichen. Seit Dezember 2017 ist dies auch mit Telefonnummern und Adressen möglich.
Pfiffig ist auch die Idee von Christoph Mohr von sea-panda.de, das Remarketing nur auf aktive Nutzer zu beschränken. Wer der Anleitung von Google folgt, bezieht nämlich unter anderem auch die Nutzer ein, die lediglich eine Sekunde auf der eigenen Website waren. Warum nur so kurz – dieser Frage sollten Shopbetreiber ebenfalls nachgehen, aber das ist ein anderes Thema. Mohr plädiert dafür, eine Remarketing-Liste anzulegen, die nur bestimmte Nutzer beinhaltet. Beispielsweise solche, die eine Mindestanzahl an Seiten besucht oder eine Mindestdauer im Shop verbracht haben. Dafür ist ein kleiner Kniff nötig: In Google Analytics lassen sich dafür eigene Zielgruppen anlegen.

Nie ohne Strategie: KPIs analysieren und Maßnahmen testen. Das Zitat von Henry Ford ist legendär: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Heute sieht die Sache anders aus: Eine Vielzahl an Zahlen und Daten liefert ein sehr genaues Bild von Erfolg oder Misserfolg eigener Werbemaßnahmen. Eine für alle, das zieht nicht mehr. Wie Cliqteq anhand eigener Erhebungen nachweist, sind die Gebotspreise auf Google Shopping sehr viel volatiler als etwa bei der Google-Suche. Ein guter Grund, sie ausführlich zu testen.
Bei der Analyse helfen Daten, die mit dem Buzzword KPI (Key Performance Indicators) bezeichnet werden. Es sind schlicht aussagekräftige Kennzahlen, die es sich anzuschauen lohnt. Nick Wuebbena vom Online-Handelshaus Otto empfiehlt für AdWords unter anderem die Benchmark-CTR und den Anteil an möglichen Impressionen (Impression-Share). Ersterer zeigt auf, welche durchschnittliche Click-Through-Rate (CTR) Wettbewerber mit ähnlichen Produkten haben. Der Impression-Share gibt den prozentualen Anteil von Impressions an, der mit den eigenen Anzeigen erzielt wurde, verglichen mit der Gesamtanzahl der Impressionen, die damit erzielt werden könnten. Beide KPIs sind laut Wuebbena gute Indikatoren dafür, ob die Anzeige effektiver sein könnte, wenn Gebot oder Budget variiert würden.

Ein Angebot, das man nicht ablehnen kann: Bildqualität und niedrige Preise machen anziehend. Es mag simpel klingen, aber es muss erwähnt werden: Bei Google-Shopping-Ads kann man mit Bildern werben. Auch und gerade, wenn sie zunächst nur in Größe eines Daumennagels abgerufen werden, sollten sie von höchster Qualität sein. Bevor potenzielle Käufer das Kleingedruckte lesen, fällt der Blick nun einmal zuerst auf das Foto. Das muss verfangen, damit sie darauf klicken und es sich in größerem Format anschauen. So weit wie möglich sollten dabei auch schon die Vorzüge des Produkts erkennbar sein, rät John Lincoln, Gründer von Ignite Visibility. Lukas Markmeyer von mso-digital.de hat weitere Tipps parat: Die Produktbilder sollten selbstredend zum entsprechenden Produkt passen und sich nach Möglichkeit von denen der Konkurrenz abheben.
Darüber hinaus kann es nützlich sein, Interessenten gezielt mit niedrigpreisigen Produkten zu umgarnen. Ziel solcher Tripwire Offers (wörtlich: Stolperdraht-Angebote) ist es, Nutzer in den eigenen Shop zu locken. Die Strategie ist nicht mit Lockvogelangeboten zu verwechseln, bei denen gezielt Versprechungen gemacht werden, ohne dass das Produkt in ausreichender Menge vorhanden wäre. Vielmehr geht es um zwei andere Dinge: Zum einen können Kontaktdaten von neuen Kunden gewonnen werden, um sie künftig gezielt mit weiteren Werbemaßnahmen anzusprechen. Zum anderen kann man ihnen im Kaufprozess weitere Produkte anbieten, die zusammen mit dem unschlagbar günstigen Angebot im virtuellen Einkaufswagen landen – zum Normalpreis. Und selbst, wenn sie nichts kaufen, besteht immer noch die Möglichkeit, sie mit Remarketing-Maßnahmen doch noch für sich zu gewinnen – siehe oben.