Was ist Kundensegmentierung?

Segmentierung ist die Unterteilung in Gruppen, um die eigenen Kunden besser zu verstehen. Bei der Kundensegmentierung geht es darum, die für den Kauf einer bestimmten Dienstleistung (oder eines Produktes) relevanten Kunden nach bestimmten Merkmalen aufzuteilen, um Dienstleistungen und Produkte effektiver und gezielter vermarkten zu können. Im Gegensatz zur Marktsegmentierung bezieht sich die Kundensegmentierung ausschließlich auf den aktuellen Kundenstamm.

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Warum ist eine Kundensegmentierung wichtig?

Die Kundensegmentierung ist eine einfache Möglichkeit, als Unternehmen die Beziehungen zu seinen Käufern zu organisieren und zu verwalten. Der Prozess hilft dabei, Marketing-, Service- und Vertriebspläne auf die Bedürfnisse verschiedener Kundengruppen abzustimmen sowie die Markentreue und Kundenzufriedenheit zu steigern.

Welche Vorteile bietet eine Kundensegmentierung?

Die Unterteilung in Gruppen ermöglicht es, allgemeine Muster zu verstehen sowie Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen Käufern zu ermitteln. Außerdem gibt es weitere Vorteile:

• Ressourcen sparen: Marketingstrategien, Finanzen, Arbeitskräfte oder Rohstoffe können zielgerichteter und folglich effizienter eingesetzt werden.
  
• Bessere Kundenerfahrung: Indem man die Bedürfnisse und Probleme seiner Käufer besser versteht, kann man einen besseren Kundenservice und -support bieten.
  
• Steigerung der Kundenbindung: Mithilfe personalisierter Inhalte gewinnt man treue Käufer.
  

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Nach welchen Kriterien findet die Kundensegmentierung statt?

Obwohl die Kriterien für eine Einteilung in Gruppen der Art der Dienstleistung oder des Produktes nach bestimmt werden, gibt es welche, auf deren Grundlage die meisten Firmen ihre Kundensegmentierung durchführen. Die Datenerhebung erfolgt in der Regel über bestehende Listen, Umfragen und Internetrecherchen.

Nachfolgend haben wir einige der gängigsten Bereiche und Merkmale aufgeführt, die verwendet werden:

• Demografie: Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildungsgrad und Familienstand
  
• Geografie: Land, Stadt, Landkreis, Dorf
  
• Psychologie: Persönlichkeit, Werte, Interessen
  
• Technologie: Mobiler Benutzer, Desktop-Benutzer, Anwendung, Software
  
• Verhalten: Häufige Tendenzen, Verhaltensweisen und Gewohnheiten sowie verwendete Produkte
  
• Bedarf: Die spezifischen Bedürfnisse jeder Gruppe nach bestimmten Produkten und Dienstleistungen
  
• Industrie: Branchenzugehörigkeit des Verbrauchers oder Abnehmers (B2C- oder B2B-Unternehmen)
  

Welche Kundensegmente gibt es?

Abhängig von dem Vorhaben des Unternehmens und seiner vorhandenen Kundendaten kann die Einteilung der Käufer in Gruppen unterschiedlich gehandhabt werden.

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Eindimensionale Kundensegmentierung

Die eindimensionale Kundensegmentierung eignet sich besonders gut, um schnell und einfach Kundenstrukturen zu erkennen und zu analysieren. Die Einteilung der Gruppen erfolgt hier nur unter Verwendung eines einzigen Merkmals, wie z. B. Kaufvolumen pro Kaufakt. Jedoch ist kaum möglich, Käufer in homogene Segmente zu unterteilen. Folglich kann es also vorkommen, dass Kunden mit völlig unterschiedlichen soziodemografischen Merkmalen in ein und derselben Gruppe erscheinen.

Nachfolgend die bekanntesten eindimensionalen Methoden:

• ABC-Kundenanalyse: Verbraucher bzw. Auftraggeber werden der Wichtigkeit nach, absteigend in Gruppen einsortiert. Beispiel: Gruppe A kauft am meisten ein und ist somit die wichtigste Gruppe. Gruppe B kauft weniger und ist dementsprechend unwichtiger. Die Marketingkosten für die Bedienung der Gruppe A dürfen also höher sein.
  
• Verwendungsintensitätsanalyse: Hier werden die Kunden ihrer Verwendungsintensität nach in zwei Gruppen unterteilt. Bei einer häufigen Verwendung spricht man von „Heavy User“ und bei niedriger Verwendung von „Light User“.
  
• Kaufhäufigkeitsanalyse: Einteilung der Klienten in drei Gruppen, die Aussage über die Kaufhäufigkeit geben. Regelmäßig spricht man von Einmal-, Gelegenheits- und Stammkunden.
  
• Analyse des Kaufvolumens pro Kauf: Hier findet eine Analyse darüber statt, wie hoch das Kaufvolumen pro Kaufakt ausfällt, also z. B. wie viele Produkte der Abnehmer pro getätigten Kauf erwirbt.
  

Mehrdimensionale Kundensegmentierung

Bei der mehrdimensionalen Kundensegmentierung werden verschiedene Kriterien miteinander kombiniert eingesetzt. Auf diese Weise entstehen Gruppen, die sich deutlicher von anderen unterscheiden lassen, aber untereinander viel ähnlicher sind, was dazu führt, dass diese zielgerichteter mit Produkten und Dienstleistungen bedient werden können.

In Laufe der Jahre sind folgende mehrdimensionalen Methoden in Erscheinung getreten:

• Faktoranalyse: findet die entscheidenden Faktoren (Supervariablen) von der Gesamtheit aller verwendeten Merkmale.
  
• Diskriminanzanalyse: Mithilfe einer Diskriminanzfunktion gibt es eine strikte Trennung von bestimmten Gruppen und Merkmalen.
  
• Kontrastgruppenanalyse: Zeigt in einem Dendrogramm das Verhältnis zwischen einzelnen Merkmalen und Segmenten auf.
  
• Conjoint Analyse: Dient der Ermittlung von Kundenpräferenzen hinsichtlich bestimmter Dienstleistungs- oder Produktmerkmalen.
  
• Multidimensionale Skalierung (MDS): Mithilfe der zueinander bestehenden Abstände von Kundengruppen, die in einer Matrix dargestellt werden, kann verglichen werden, wie ähnlich oder abweichend die jeweiligen Gruppen im Verhältnis zueinander sind.
  

Kundensegmentierung nach Geschäftsmodellen B2C und B2B

Da gewerbliche Käufer und Privatkunden ganz unterschiedlich agieren, gibt es bei der Einteilung bzgl. der Merkmale Motivationen, Prozesse und Überlegungen erhebliche Unterschiede. Beispielsweise können B2B-Unternehmen mehrere Vertreter beauftragen, die gemeinsam eine Kaufentscheidung treffen. Bei B2C-Geschäften findet man hier meist nur eine Einzelperson oder eine Familie als Entscheidungsträger vor.

Auch während des Entscheidungsprozesses ergeben sich Unterschiede. Aufgrund der Komplexität des Prozesses und der Verantwortung, das verfügbare Budget sinnvoll einzusetzen, müssen B2B-Entscheidungsträger genauer überlegen, bevor sie handeln. Im B2C-Bereich wird dagegen auch mal spontan entschieden, ob und was gekauft wird.

Der Kaufzyklus ist ebenfalls anders. Die Geschäftsverhältnisse im B2B-Bereich sind in der Regel längerfristig, d. h. hier ist die Wahrscheinlichkeit größer, Bestandskunden zu gewinnen. Hier die Unterschiede noch einmal separat:

Merkmale von Privatkunden

Für die Zuordnung im B2C-Bereich können für Verbraucher folgende Merkmale genutzt werden:

• Demografie: Bei der demografischen Segmentierung unterteilt man Käufer nach Faktoren wie Alter, Geschlecht, Bildung, Religion, Beruf, Einkommen und Familienstand.
  
• Geografie: Hier unterteilt man die Käufer basierend auf dem geografischen Standort. Dadurch können sich Unternehmen je nach Standort auf Produkte und Dienstleistungen konzentrieren, die in unterschiedlichen Segmenten angeboten werden. Es hilft auch kleinen Firmen, Marketingkosten für Impressionen zu sparen.
  
• Verhalten: Obwohl die Verhaltenssegmentierung ein weniger quantifizierbarer Ansatz zur Unterteilung ist, ermöglicht sie zielgerichtete Marketingbotschaften. Dies beruht auf der Grundlage von Eigenschaften wie Markentreue, Bekanntheit, Wissen, Interaktion mit sozialen Medien und Kaufmuster.
  
• Psychografie: Die Psychografische Segmentierung ist bei der Umsetzung schwierig, doch der Nutzen im Marketing ist erheblich. Hier werden Kunden nach Persönlichkeit, Lebensstil, Werten und sozialer Klasse kategorisiert.
  

Merkmale von Geschäftskunden

Nachfolgend einige Merkmale, nach den gewerbliche Käufer im B2B-Bereich eingeteilt werden können:

• Firmografie: Hierbei beachtet man die Informationen, die öffentlich zugänglich sind, wie  z. B. Unternehmensgröße und Branche.
  
• Wert: Es stuft Käufer nach dem wirtschaftlichen Wert ein, den es für das Unternehmen darstellt, dabei spielt es keine Rolle, ob es sich dabei um abgeschlossene oder nur potenzielle Verkäufe handelt. Dieser Ansatz ermöglicht es Vertriebsmitarbeitern, wertvolle Kunden leichter zu identifizieren, um bspw. mehr Aufwand und Zeit für sie bereitstellen zu können.
  
• Bedarf: Dieser Ansatz gruppiert den Auftraggeber oder Abnehmer nach dem Bedarf für ein Produkt oder einer Dienstleistung.
  

Wie erstelle ich eine Kundensegmentierung?

Bevor Sie mit der Segmentierung beginnen, sollten Sie sich 5 Schlüsselfragen stellen. Je nach Art seiner Produkte oder Dienstleistungen muss jedes Unternehmen auch verschiedene andere Daten sammeln, um den Käufer zu charakterisieren und zu kategorisieren.

1. Wer ist der Kunde?

Demografische und firmografische Informationen sind die grundlegendsten Daten bei der Einteilung in Gruppen: Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildungsgrad oder Branche, Spezialisierung, Anzahl, Eigentümer etc.

2. Wo befindet sich der Kunde?

Die Definition dieses Parameters hilft Ihnen dabei, Wege zu finden, um ihren Abnehmer zu erreichen oder sich auf die geografische Vielfalt zu konzentrieren. Fragen nach der Lokalität, wie Region, Stadt oder dem Land sind in diesem Segment üblich.

3. Was hat der Kunde getan, was tut er und was wird er tun?

Untersuchen Sie anhand der drei Parameter Aktualität, Häufigkeit und Geldwert (RFM-Analyse) die bisherigen Aktivitäten des Kunden. Wann und wie oft hat er gekauft und welchen monetären Wert hat er generiert?

Das Verständnis der Ziele und Motivationen des Kunden und die Identifizierung von Perspektiven können Verkaufs-, Produkt- und Dienstleistungsverbesserungsmöglichkeiten aufzeigen. Daher sollten Fragen zur aktuellen Situation gestellt werden, bspw. nach der allgemeinen Produkt- oder Dienstleistungszufriedenheit, der verwendeten Technologien, der aktuellen Prioritäten, Herausforderungen, Kundenpräferenzen, Verhaltens- oder Managementpraktiken (B2B) usw.

Schließlich müssen Sie wissen, was erwartet werden kann, wie das Kaufverhalten oder die Einstellung des Käufers gegenüber Ihrem Unternehmen sich in Zukunft entwickeln wird. In diesem Abschnitt ist es üblich, Fragen zur Wahrscheinlichkeit zu stellen, inwieweit die Bereitschaft besteht, die Produkte oder Dienstleistungen erneut zu kaufen und sie an weitere potenzielle Kunden weiterzuempfehlen.

4. Wann kauft der Kunde gewöhnlich ein?

Ein weiterer Faktor ist der Zeitpunkt des Einkaufs. Ob die Einkäufe saisonal, am Wochenende oder an ein bestimmtes Ereignis oder Datum gebunden sind, kann die Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Kunden kategorisieren.

5. Wie läuft die Interaktion mit dem Kunden ab?

Welche Kommunikationskanäle mit dem Unternehmen stehen zu Verfügung und welche werden genutzt? Die Art der Kommunikation, ob es online, per Telefon, im Geschäft oder mittels Außendienstmitarbeiter stattfindet, kann Aufschluss über bestimmte Merkmale des Klienten oder Verbrauchers geben.

Fazit

Marketing beginnt mit der Regel: „Kenne deinen Kunden“. Dies ist nicht nur das Anliegen der Marketingabteilung, sondern des gesamten Unternehmens: vom Vertrieb und der Produktentwicklung bis hin zum Support und dem After-Sales-Service. Die Kundensegmentierung ist einer der einfachsten Schritte, um seine Käufer zu kennen. Sie hilft nicht nur, bessere Wege zu finden, um die Bedürfnisse bestehender Abnehmer zu erfüllen, sondern ist auch ein nützlicher Ansatz, um unbefriedigte Kundenbedürfnisse zu identifizieren und sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

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