Das war 2017 in Deutschland der beliebteste Snack: Kartoffelchips und -sticks. Hilft aber nichts beim Marketing. Snack Content heißt nur deswegen so, weil er ebenfalls mühelos konsumierbar, möglichst verführerisch und peppig sein soll. Etwas für zwischendurch. Snack Content soll die Wunderwaffe im Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden sein. Mit Inhalten im Format zwischen Kleinkaliber und Erbsenpistole. Und in der Tat: Sogar als Spielzeug können die Content-Snacks überzeugen.
8 Sekunden, um im Bewusstsein zu landen – oder nur 1,7?
Seit Jahren kursiert der Mythos um die acht Sekunden Aufmerksamkeit, über die Menschen heute im Schnitt angeblich verfügen. Weniger als ein Goldfisch. Der schafft neun Sekunden. Noch dramatischer: 1,7 Sekunden Zeit nimmt sich ein Smartphonenutzer im Schnitt für einen Beitrag im Newsfeed, meldete Facebook im April 2016. Das wird alles kontrovers diskutiert, aber für Werbung, Marketing und allgemein für Medienangebote ist Konsens: Wer die Aufmerksamkeit sofort erlangt, in den allerersten Sekunden, der hat schon sehr viel gewonnen. Das war immer so.
Snack Content ist nur ein neuer Begriff, den der Kölner Agenturchef Franz-Josef Baldus vor gut zwei Jahren geprägt hat, nachdem im Marketing die Häppchenform immer beliebter wurde, weit über Twitter, Facebook und andere Formate hinaus. Und das Genre verwenden nicht etwa nur schwindsüchtige Start-ups aus Not – nein, auch große Marken wie Porsche transportieren mit Snack Content zum Beispiel die Teaser zu den eigentlichen Botschaften in ihrem Newsroom, erklärt Porsches PR-Referent Julian B. Hoffmann im Interview.
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Snack Content geht von Slogan über GIF bis zu Erklärvideo
Schnell konsumierbar heißt nicht unbedingt auch schnell zu produzieren. Es gibt sehr witzige Videoclips, die auf einem Gedankenblitz beruhen und im Handumdrehen im Kasten waren; die Regel ist das nicht. Denn es braucht für einen erfolgreichen Snack Content mindestens zwei Elemente, die sich nur selten einfach aus dem Ärmel schütteln lassen: Eine bündige Botschaft, die es in extrem kurzer Zeit schafft zu landen; und im Gefolge davon eine Brücke zu dem, was erst als Marketingerfolg gelten kann, also ein tatsächlich genutzter Call to Action. Wie geht das? Was alles kommt aus dieser „Erbsenpistole“ geschossen?
Baldus hat vier brauchbare Kategorien von Snack Content formuliert:
Kurz, kürzer und überall
Je nach Art lassen sich Snack-Content-Beiträge auf ganz unterschiedlichen Plattformen publizieren, von Social-Media-Kanälen über Websites und -shops bis hin zu Werbedisplays im öffentlichen Raum. Einige Beispiele illustrieren, was möglich ist:
Kein Snack Content ohne Marketingstrategie
Die Beispiele machen schnell deutlich, dass hier zum größeren Teil bekannte Content-Marketing-Formate gebündelt werden: eben mit der Zielrichtung, trotz schrumpfender Aufmerksamkeitsspanne beim User – im buchstäblichen Sinne – auf dem Schirm zu bleiben. Das ist zweifellos sinnvoll. Eine Gefahr besteht allerdings darin, in blindem Aktionismus zahllose witzige, kreative und/oder knallige Exemplare solcher Content-Snacks nach dem „Fire-and-Forget“-Prinzipt in die Welt zu schießen. Denn damit geht es wie mit den unsystematischen Postings in der Social-Media-Pionierphase: Sie verpuffen. Und nur weil einige wenige in den viralen Starhimmel aufgestiegen sind, lassen sich immer noch Unternehmen anstecken, eben „auch mal“ Social Media zu machen.
Fazit: Testen Sie, ob Snack Content zu Ihrem Marketing-Mix passt
Sinnvoll wird das Ganze, wenn eine geräumige Ecke im Marketinggesamtkonzept für Snack-Content-Beiträge freigeräumt und strategisch bedient wird – also mit Anbindung an andere Marketingkanäle, gezielt zugeschnitten auf die Eignung für bestimmte Plattformen und kontinuierlich auf Reichweite und Return on Investment hin analysiert. Ansonsten hat man nur ein nettes Spielzeug, das höchstens zufällig einmal produktiv wird. Merke: Nicht alles was Snack heißt, geht so einfach wie Kartoffelchips.
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