Eintrag Verzeichnismedien

NAP – die Sache ist so wichtig, dass es eine eigene Abkürzung dafür gibt. Sie steht für Name, Address, Phone. Manchmal hängt noch ein W (für Website) dran. Diese Daten sind eine tragende Säule Ihrer Strategie für lokales Marketing. Daher ist es überlebenswichtig, dass solche Angaben überall einheitlich sind. Irritierte Kunden, vor allem aber irritierte Suchmaschinen wenden sich sonst leicht ab.

Erfolgreiche Corporate Identity im Local Marketing

Für die Unverwechselbarkeit ihrer Marken geben Unternehmen aus gutem Grund gutes Geld aus. Und sie wachen eifersüchtig darüber, dass sich z.B. keine Plagiate ihrer – hoffentlich – einzigartigen Identität am Markt breitmachen. Es reicht aber nicht, diese Corporate Identity zu entwerfen, sondern sie muss flächendeckend aktiv etabliert werden, damit man sich erfolgreich von seinen Mitbewerbern abhebt.

„Flächendeckend“ meint im Local Marketing durchaus die Region. Es geht aber auch um mehr. Verzeichnismedien, ob Print oder Online, spielen eine zentrale Rolle. Und zwar deswegen, weil nicht nur die Endkunden Branchenbuch & Co. gerne zurate ziehen; auch Suchmaschinen werten Firmeneinträge in Verzeichnismedien als eines der Signale für Relevanz. Und sie beziehen dieses Signal in ihr Ranking bei den Suchergebnissen ein. Voraussetzung: Die Einträge müssen im Wesentlichen konsistent sein: „In particular, the consistency with which local business NAP information is published influences search engines’ trust in the validity and accuracy of this data“, sagt etwa moz.com in einem aufschlussreichen Glossar zum Thema lokale Suchbegriffe.

Ordnung muss man schaffen, das Chaos kommt von selbst

Das Problem uneinheitlicher NAP-Daten besteht weniger darin, dass z.B. Google Ihr Unternehmen gar nicht findet. Denn wenn Suchbegriff und Firmeneintrag geringfügig voneinander abweichen, schlägt die Suchmaschine ohnehin aus eigenem Antrieb etwas Passendes vor. Fatal können Diskrepanzen dann werden, wenn jemand statt „Schrauben Müller in Köln“ nur „Schrauben kaufen Köln“ googelt, denn dann entscheidet Ihr Ranking darüber, ob Sie einer der Schraubenfachhändler auf der ersten Ergebnisseite sind.

Warum kann Google vor unterschiedlichen Einträgen kapitulieren? – Vielleicht, weil Sie bei den Gelben Seiten ehrfurchtsvoll das offizielle „Herbert Müller Werkzeughandels-GmbH & Co. KG“ eingegeben haben, auf yelp.de dagegen das plakativere „Schrauben-Müller“. Google ahnt eventuell, dass das dieselbe Firma ist, aber das Ranking wird schlechter sein.

Auch darüber hinaus sind die möglichen Fehlerquellen vielfältig. Typische Beispiele:

  • Problem 1: Es ist weder dokumentiert, in welchen Verzeichnissen Einträge bestehen, noch gibt es Routinen, wer wie oft diese Einträge pflegt. → Bestand rekonstruieren und künftige Routinen festlegen!
  • Problem 2: Die Schreibweise der Postanschrift ist uneinheitlich, oder Änderungen des Straßennamens wurden übersehen. (Ein eigenes Problem sind lange Verzögerungen bei der Übernahme solcher Änderungen in Google Maps, vor allem, wenn kein eigener My-Business-Eintrag bei Google besteht.) → Adressen vereinheitlichen, aber überlegt (siehe weiter unten)!
  • Problem 3: Bei Telefonnummern sind besonders wechselnde Mobilanschlüsse oder unterschiedlich angegebene Durchwahlnummern ein Einfallstor für Abweichungen. → Rufnummern aktualisieren, aber überlegt (siehe weiter unten)!
  • Problem 4: Zahlreiche Verzeichnisse gewinnen Ihre Daten automatisiert; Ihr Unternehmen ist dort gelistet, ohne dass Sie es von alleine mitbekommen. Auch hier können falsche oder veraltete Angaben schlummern – und sich weiterverbreiten. → Regelmäßig (siehe Problem 1) Verzeichnisse und Portale abklopfen und richtigstellen!
  • Problem 5: Ein ähnlich lästiges Eigenleben können zu Tracking-Zwecken eingerichtete Microsites entwickeln, vielleicht noch ausgestattet mit gesonderten Kontaktnummern, z.B. über ein Google+Konto publiziert; von dort nehmen diese dann ihren Weg in die Weiten des Netzes. → Nach und nach die gesamte Online-Präsenz konsolidieren (dann weiter wie bei Problem 1)!

Wenn NAP-Daten einmal begonnen haben, sich selbständig zu machen, ist es wichtig zu verstehen, dass wirkungsvolle Maßnahmen den gleichen Regeln gehorchen wie die Hygiene bei der Seuchenbekämpfung: Es ist nutzlos, nur hier und da ein wenig zu desinfizieren, sondern die Ausbreitung muss zugleich an der Wurzel und überall, wo Symptome auftreten, verhindert werden – und zwar mehrmals. Fehlerhafte Daten sind wie Krankheitserreger.

So geht’s: Erster Fehlercheck im Schnelldurchlauf

Um einen Überblick zu erhalten, wie weit das Chaos fortgeschritten ist, sollten Sie zunächst eine Suche nach dem eigenen Unternehmen in allen erdenklichen Schreibweisen durchführen. Dabei ist durchaus nicht nur die erste Ergebnisseite interessant. Und natürlich auch nicht nur bei Google, sondern auch mindestens das erste halbe Dutzend der wichtigsten Suchmaschinen.

Dokumentieren Sie, was Sie da finden – und verwenden Sie detektivisch auch die falschen Angaben für weiterführende Suchen, damit Sie eine Vorstellung von den „Infektionswegen“ bekommen. Auch wenn die Versuchung groß ist: Sparen Sie sich die Mühe, in dieser Phase spontan und unsystematisch Einträge zu korrigieren. Mit einiger Wahrscheinlichkeit werden vor allem jene Verzeichnismedien, bei denen Sie sich nicht selbst angemeldet haben, woanders wieder auf die frühere fehlerhafte Eintragung stoßen und Ihre Korrektur zunichtemachen – oder, schlimmer noch, einen neuen Eintrag generieren.

Die gute Nachricht ist: Mit einem planmäßigen Vorgehen können Sie durchaus auch weitgehend verhunzte NAP-Daten wieder auf Linie bekommen. Das Gleiche gilt natürlich erst recht, wenn Sie mit Ihrem Unternehmen gerade beginnen wollen, das Marketing mit Verzeichnismedien zu optimieren.

Dazu veröffentlichen wir demnächst hier Teil 2 zum Thema Firmeneintrag in Verzeichnismedien.

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