YouTube Analytics Leitfaden

Nach dem Einstieg in YouTube Analytics (YTA) in Teil 1 dieser Praxistipps geht es hier nun um die wirklichen Schätze, die das Tool zutage fördern kann. „Kann“ deshalb, weil sich jeder YouTube-Kanal die erforderlichen Daten erst mit Fleiß verdienen muss. Solange nämlich gerade einmal elf Abonnenten drei Kommentare zu den fünf Filmen im Kanal gepostet haben, können auch die besten Web-Analytiker in kompetenten Agenturen keine Trends erkennen, geschweige denn Expertisen für das Videomarketing liefern. Merke: Prozent bedeutet „von hundert“; darunter ist kaum mehr als Kaffeesatzlesen möglich.

Abos, Bewertungen, geteilte Videos: Daten mit Signalwirkung

Unter dem genannten Vorbehalt bieten die Untermenüs der Kategorie „Berichte zur Interaktion“ durchaus nahrhafte Kost (YouTube Studio, linke Spalte, Analytics). Wie schon in den Aufrufstatistiken sind auch hier wieder die vielfach kombinierbaren Datenfilter bestechend, vor allem der Schieberegler für den Untersuchungszeitraum. Nach dem Upload eines neuen Videos; nach dem Start einer Kampagne für den YouTube-Kanal; wenn ein Video viral wird: Was tut sich da nach einem Tag, einer Woche, einem Monat?

YouTube Analytics Übersicht

Was die Verantwortlichen in den Unternehmen dann so unglaublich fasziniert, sind die Bewertungen. Gut oder schlecht? Doch die Regeln für Social Media Marketing zum inhaltlichen Umgang mit Kommentaren gelten auch hier. Und die Kommentar-Statistiken in YTA deuten auf etwas weitaus Wichtigeres hin: Die Anzahl (!) der Kommentare ist erstens einer der stärksten Indikatoren für Engagement, zweitens ein gewichtiger Faktor für das Ranking von Kanälen und einzelnen Videos!

YouTube Kommentare

Abonnenten sind nicht automatisch VIPs

Die Entwicklung gewonnener und verlorener Abonnenten des Kanals führt die Liste der Untermenüs an. Das darf aber nicht zum Trugschluss verleiten, hier lägen auch die bedeutsamsten Daten der Kategorie „Interaktionen“ verborgen. Denn anders als beim Zeitungsabo ist der Kanalabonnent bei YouTube noch längst kein Käufer. Ob er wichtig oder gar ein VIP ist, lässt sich erst einschätzen, wenn man die Option „Abostatus“ checkt, die bei vielen Statistiken in YTA verfügbar ist: Nur wenn sich dabei (zahlreiche!) Abonnenten deutlich als die „besseren“ Nutzer erweisen, lohnt es sich, ihnen beim Marketing besondere Aufmerksamkeit zu widmen.

YouTube Abonnenten

Ein Beispiel für Maßnahmen, die sich anbieten, wenn eine starke Abonnentengruppe existiert: Das Hochladen eines neuen Videos kann so getimt werden, dass ein Großteil dieser Gruppe erwartbar den Kanal gerade nutzt. Die zeitlichen Nutzungsspitzen zeigt „Aufrufe“: Dazu stellt man den Zeitraum mit dem entsprechenden Button rechts oben z.B. auf die letzten sieben oder 28 Tage ein und wählt eine Zeile tiefer als Filter „Abonnenten“. Bewertungen, Teilen, Abokündigung etc. dieser Gruppe nach dem Hochladen eines Videos können clevere Analytiker dann mit einem beliebigen Faktor gewichten und zur eigenen Bewertung des Videos heranziehen.

Starke und schwache Daten fallweise differenzieren

Gewonnene Abonnenten nach einem Video-Release sind ein deutlich stärkerer Indikator als eine positive Bewertung oder ein Like. Aber: Erst die schon erwähnten Kennzahlen zum tatsächlichen weiteren Verhalten der Abonnenten entscheiden darüber, ob es sich um Strohfeuer oder stete Glut handelt.

Ähnlich hohen Wert können die Daten zu „Teilen“ haben: Immerhin lehnt sich beim Teilen ein Nutzer vor seiner Community ein Stück weit aus dem Fenster. Die Statistik weist über die Option „Wo wurde geteilt?“ auch die jeweiligen Netzwerke der User aus – zumindest einige (Facebook, Twitter, Google+ …), über die das Fragezeichen-Icon nach Anwahl der Option Näheres sagt. Es kann sinnvoll sein, den Netzwerken mit den meisten Shares auch beim eigenen Social Media Marketing mehr Aufmerksamkeit zu widmen.

YouTube Teilen

Alles in allem stellt die Auswertung dieser Datenvielfalt eine Art Gesamtkunstwerk dar. Jedenfalls ist sie komplex genug, um mit Medienexperten einer Agentur die Daten zumindest gründlich zu diskutieren – falls der YouTube-Kanal mehr sein soll als ein unterhaltsames Marketing-Spielzeug.

Wenigstens zur Ehrenrettung: Hinweise zum Datenschutz

YouTube Analytics steht – wie die ganze Plattform – letztlich unter der Regie von Google. Die offizielle Datenschutzerklärung von Google gilt auch für YouTube. Die Privacy-Politik des Konzerns hat aber weithin keine gute Optik. Im Wikipedia-Eintrag über Google Analytics etwa nimmt die damit zusammenhängende Kritik einen erheblichen Teil des gesamten Artikels ein.

Weil die Öffentlichkeit sich in Sachen Datenschutz zunehmend empfindlich zeigt, sollten jedenfalls kommerzielle Betreiber von YouTube-Kanälen mit dem Thema offensiv umgehen. Auch wenn in sozialen Netzwerken offenkundig eine starke Fraktion freiwilliger Datennudisten unterwegs ist: Es soll niemand behaupten können, es habe ihm keiner gesagt, was YouTube über seine Vorlieben nebenbei erfährt. Ein knapper Hinweis, dass der Kanal YouTube Analytics verwendet und dass YouTube Cookies einsetzt, um Daten über die Verwendung der Videos zu sammeln, ist das Minimum an fairer Aufklärung – samt Link zur erwähnten Google-Datenschutzerklärung.

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