Shitstorms überwinden

Jean-Remy von Matt hat kürzlich dem Handelsblatt erzählt, früher hätte er bei Vorträgen vor Marketingleuten immer eine Schweigeminute für gestorbene Ideen eingelegt. Heute gebe es die Verlockung von Reichweite ohne Mediakosten – durch virale Hits im Netz wie Supergeil mit Zigmillionen Aufrufen auf YouTube – und andererseits: „Die Angst vor dem Shitstorm ist immer da.“

Von Matt, einer der Chefs von Jung von Matt und Texter und selbst bekannt als Freund von Provokationen, plädiert dennoch für Anarchie und Kreativität in Werbeagenturen, um das rare Gut Aufmerksamkeit zu erringen.

Sind Shitstorms per Definition immer eine Katastrophe?

Shitstorms vermeiden, also ganz zu vermeiden, ist unmöglich. Wer sich nicht in Gefahr begibt, kommt darin um. Und der klassische Shitstorm ist weitgehend prognoseresistent. Ja, es gibt wohl Shitstorms, die man ahnen kann, eine felsenfeste Definition bleibt aber zumindest ambivalent. Ein Beispiel zur Illustration: Penny hat einmal mehr Schokoladenhohlfiguren im Sortiment, die „Zipfelmänner“ heißen – wohlgemerkt, Nikoläuse und Co gibt es durchaus auch.

Die Verhältnismäßigkeit der Reaktionen auf Facebook ist bemerkenswert:

  • 2338 Kommentare (!) innerhalb von sechs Wochen
  • Knapp 10 % der 5500 Likes sind Wut-Emojis
  • Etwa im selben Verhältnis wird der Untergang der deutschen Leitkultur angeprangert.
Der Umfang der Interaktionen ist bei einer Facebook-Fananzahl von knapp 220.000 bei Penny Deutschland signifikant hoch. Das Social-Media-Marketingteam ist aber auch vorbildlich fleißig und bleibt selbst bei heftigsten Postings cool. Interessant ist auch, dass nicht wenige Kommentatoren bereits vermuten, dass die Zipfelmänner-Aktion eine bewusste Provokation von Penny darstellt, was der Discounter augenzwinkernd quittiert. Die direkte Frage nach Umsatzeinbußen beantwortet Penny mit: „Wir können uns nicht beklagen.“

Die Geschichte zeigt einerseits, dass bereits geringfügige Extravaganzen auf eine jederzeit erregungsbereite Teilöffentlichkeit treffen können. Andererseits kann man das aber anscheinend auch ganz gut überleben – auch wenn man kein Weltmarktführer ist, der wie etwa Nestlé die Shitstorms auf seiner Facebookseite (und anderswo) weitestgehend ungerührt aussitzt.

Kurzum: Es kann einen erheblichen Unterschied zwischen der gefühlten Katastrophe und dem Fallout in den Verkaufszahlen geben. Zugleich sollten alle Unternehmen wissen, dass sie sich hier auf dünnem Eis bewegen.

Shitstorms vermeiden geht anders

Was Tölpelhaftigkeit angeht, ist die Insolvenz der Teldafax, die sich schon 2009 ankündigte, ein Klassiker: Zwar waren berechtigte Beschwerden der Kunden und ein schulbuchmäßig miserables Krisenmanagement im daraus resultierenden Shitstorm sicher nicht alleiniger Grund für den Zusammenbruch des Unternehmens, aber doch ein wichtiges Rädchen. Einer der Lawinenauslöser war die genervte Bemerkung des Facebook-Marketings, Beschwerden hätten an dieser Stelle nun wirklich nichts zu suchen. Genauso gut hätte Teldafax mit einem roten Tuch vor einem Stier herumspringen können…

Einen bezifferbaren Verlust liefert ausnahmsweise der aktuelle Fall eines Münchner 5-Sterne-Hotels. 150.000 Euro hatte die Weihnachtsbaumdeko gekostet, die aus bunten Fellkugeln der Luxusmarke Fendi (Preis pro Stück zwischen 490 und 1200 Euro) bestand. Stolz wurde der innovative Baumschmuck bei einem festlichen Cocktailempfang mit Lokalprominenz präsentiert, was die Sache bekannt machte – und kurz darauf auch den Umstand, dass da „toter Fuchs, Kaninchen, Hase und Nerz“ in den Zweigen hing, wie die Abendzeitung berichtete.

Der Shitstorm auf der Facebookseite des Hotels hielt auch an, als die Dekoration infolgedessen umgehend entfernt wurde. Nicht zuletzt wegen ausweichender Antworten der Hotelleitung und Löschung von Kommentaren landeten auch Tage später immer neue Fotos von Pelztierkadavern und weitere heftige Attacken auf der Seite.

Die drei wichtigsten Tipps, um Shitstorms zu überstehen

  • Vorbeugung zuerst: Denken Sie daran, dass jeder Fehler in einem Produkt, jede unethische Firmen- oder Personalentscheidung, jede unbedachte Äußerung Ihnen jederzeit um die Ohren fliegen kann. Wenn solche Schwachstellen nicht oder nicht so schnell aus der Welt zu schaffen sind, bereiten Sie wenigstens Ihre Reaktionen für den Tag X vor – es gibt ausreichend Checklisten zur Krisenkommunikation.
  • Wenn Sie Beiträge posten, aber auch bei jeder anderen öffentlichen und werblichen Publikation: Überlegen Sie vorher, ob Sie einen potenziellen Aufreger in die Arena werfen. Wohlgemerkt, Aufmerksamkeit ohne Risiko gibt es nicht. Sie sollten aber die Kapazitäten bereithalten, das Echo aufzufangen.
  • Wenn ein Shitstorm kommt: Nicht wenige Kommentar-Tsunamis sind durch ungeschickten Umgang mit relativ belanglosen Beschwerden entstanden. Denken Sie an das alte Gesetz für die Reklamationsabteilung: Gegen einen Kunden kannst Du nicht gewinnen. Der Wind muss aus den Segeln, auch wenn es schmerzt, einen Fehler a) ehrlich einzugestehen, b) evtl. einen Rückzieher zu machen und c) den Schaden wiedergutzumachen.
Als Anschauungsmaterial hier noch ein paar prominente „Unfallstellen“ und Kommentare:

Nicht mehr ganz up to date, aber immer noch einen ebenso beeindruckenden wie repräsentativen Querschnitt bieten die zehn bekanntesten Shitstorms aus Sicht der Computer Bild.

Eine Spezialsammlung von Shitstorms auf Facebook hat sich Thomas Hutter zurechtgelegt; Facebook ist ein prominenter fachlicher Schwerpunkt bei ihm.

Die Kollegen von t3n haben Experten befragt und 8 Dinge, die man bei Shitstorms tun sollte, aus den Gesprächen gefiltert.

Fazit: Meistern Sie Shitstorms durch cleveres Content-Marketing!

Ein professioneller Umgang mit negativen Bewertungen auf Bewertungsportalen steht auf der soliden Basis des klassischen Beschwerdemanagements. Viele Pannen lassen sich aber schon im Vorfeld vermeiden und eine effiziente Content-Marketing-Strategie ist noch immer das beste Mittel gegen potenzielle Shitstorm-Attacken.

Newsletter abonnieren

Verpassen Sie keinen Blog-Eintrag mehr!

Abonnieren Sie unseren Blog und halten Sie Ihr Online-Marketing-Wissen aktuell!
Newsletter abonnieren

Mehr zum Thema Content-Marketing

Erfahren Sie mehr Grundlagen und Wissenswertes zum Thema.

Content Marketing- Pannen
Wer wagt, gewinnt – oder handelt sich Ärger ein. Das gilt besonders beim Content-Marketing, wie einige berühmt-berüchtigte Beispiele zeigen.
Tipps gegen Content-Marketing-Pannen
Website-Texte verfassen
Jede Website braucht gut geschriebene Inhalte. Wir listen einige der grundlegenden Tipps für das Verfassen erfolgreicher Website-Texte auf.
Erfolgreiche Website-Texte
Beitrag bewerten