GfK-Studie zu Facebook-Videos

21 Mio. Deutsche landen täglich auf Facebook – ein Drittel mehr, als der TV-Quotensieger im Jahr 2015 verzeichnen konnte. 90 % davon nutzen Facebook mobil und lassen sich dabei auf der Suche nach Neuigkeiten vom Newsfeed der Timeline leiten. Dass Werbung auf Facebook ein wachsendes Potenzial hat, ist also eine plausible Annahme. Eine fundierte Bestätigung dafür kommt jetzt von einer Studie, die in Kooperation von Facebook und der GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) durchgeführt wurde. Eine der Kernaussagen dürfte Unternehmen interessieren – und den TV-Anstalten den Schweiß auf die Stirn treiben: Der ROI, also das Verhältnis von Aufwand und Ertragschancen, ist bei Facebook-Videos 4,4-mal höher als bei TV-Kampagnen!

Werbung bei Facebook wird „disruptiv“

In Deutschland scheint das aber alles noch nicht richtig angekommen zu sein: Die Bruttowerbeausgaben 2015 für den Mobilgerätebereich sind zwar überproportional gewachsen, allerdings gerade mal auf einen Anteil von 1 %. TV-Werbung hält dagegen immer noch 47 %. Trotzdem, man wird Christian Heinemann schwer widersprechen können, wenn er dem TV-Markt eine „disruptive Phase“ prophezeit. Der Produkt-Marketing-Manager von Facebook meint damit, dass die Facebook-Werbung das Potenzial hat, z.B. durch einen auf definierte Zielgruppen ausgerichteten Feed die TV-typischen Streuverluste auszuhebeln, ganz abgesehen von der Reichweite.

Man mag mit guten Gründen kritisieren, dass Facebook die User tendenziell in Filterblasen einschließt – wie alle Onlinedienste, die Inhalte durch Algorithmen auf Zielgruppen verteilen: Sie bekommen immer mehr vom immer Gleichen, das ihnen irgendwann einmal gefallen hat. Aber genau das ist ja unter dem Aspekt der Zielgruppenwerbung funktional. Personalisierte Produktempfehlungen haben etwa Amazon erst richtig groß gemacht. Hinzu kommt, dass Videos bei Facebook derjenige Content sind, der die höchsten Klickraten verzeichnet.

Unter welchen Bedingungen lohnen sich Facebook-Videos?

Einige Details der GfK-Studie geben Aufschluss, worauf Unternehmen achten sollten, wenn sie mit Videos Werbung auf Facebook machen wollen – ergänzt durch ein paar no-brainer:

  • Die Kombination von TV- und Facebook-Kampagnen bietet nach übereinstimmenden Einschätzungen das größte Potenzial für absatzsteigernde Effekte. Wegen der hohen Schaltkosten im Fernsehen sind dafür allerdings entsprechend ausgestattete Budgets erforderlich.
  • Für Facebook-Kampagnen eignen sich vor allem Videos, die in den ersten Sekunden überzeugen, um mobil keine hohen und frühzeitigen Bounce-Raten zu erzeugen. Die gute Nachricht: Auf mobilen Geräten werden Inhalte bereits nach einer Viertelsekunde (!) erinnert. Und Videos wirken hier emotional stärker als im Fernsehen.
  • Die Vorteile gegenüber TV-Kampagnen müssen aber auch erarbeitet werden, denn: Grundsätzlich ist der Sales-Impact ziemlich gleich. Ein höherer ROI kommt erst zustande, wenn die Zielgruppe mit möglichst vielen Merkmalen (soweit Facebook sie erfasst) definiert worden ist. Und sie sollte bei Bedarf auch lokal eingegrenzt sein – alles um Streuverluste zu vermeiden. Facebook-Kampagnen erreichen die Zielgruppe mit bis zu 91,5 %, TV-Kampagnen rangieren hier bei 43,1 %.
  • Die Reichweite auf Facebook durch geeignete Maßnahmen zu vergrößern, ist ein weiterer wichtiger Merkposten. Ganz obenan: Videos müssen direkt auf Facebook hochgeladen werden. Nur verlinkt sind sie für Facebook nicht automatisch ein Video, sondern eben irgendein Link.
  • Untertitelte Videos (besonders, weil sie beim mobilen Autoplay zunächst ohne Ton laufen) steigern die Wahrscheinlichkeit, beachtet zu werden.
  • Auch der Zeitpunkt eines Video-Postings beeinflusst die Reichweite: Als Wochentag ist Freitag mit Abstand zu bevorzugen, wie ein auch sonst nützlicher Artikel bei cio.com zeigt.

Fazit: Steigen Sie mit Videos in einen Hotspot des Social-Media-Marketings ein!

Facebook, das liegt auf der Hand, will YouTube den Rang streitig machen, weil die Attraktivität von Video-Marketing vor allem im mobilen Bereich steigt. Dafür lassen sich Mark Zuckerbergs Entwickler neue smarte Dinge einfallen: Der „Floating Screen“ etwa ermöglicht es, ein gestartetes Video auf Facebook zu verkleinern, weiter in der Timeline zu scrollen und auf Wunsch wieder zum Video zurückzukehren. Und die Videos lassen sich auch für ein späteres Betrachten markieren – wenn man denn die Zeit hat.

Für Unternehmen ebenfalls ein Hingucker: Das Profilbild im Header kann durch ein Video ersetzt werden. Facebook hat nach eigenen Angaben im Laufe eines Jahres einen Zuwachs des Anteils von Videos in der Timeline auf das 3,6-fache verzeichnet. Es gibt also unterm Strich eine Reihe guter Gründe, die Produktion attraktiver Facebook-Videos nicht auf die lange Bank zu schieben.

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