Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte. Was sich wie eine uralte Weisheit anhört, stammt in Wirklichkeit aus dem neuzeitlichen Marketing: Frederick Barnard veröffentlichte die erste Anzeige mit diesen Worten am 8. Dezember 1921, um für seine Werbemotive auf Straßenbahnen die Trommel zu rühren. Wer heutzutage an Werbung, speziell an Social Media Marketing denkt, kommt aufgrund der Reichweite und der Möglichkeiten nicht an Facebook vorbei. Mit 97 % macht die Anzeigenwerbung nahezu das gesamte Geschäft des Unternehmens aus, allein im ersten Quartal 2016 betrug der Umsatz 5,38 Mrd. US$.
Bis vor Kurzem galt allerdings ein eisernes Gesetz für Anzeigen bei Facebook – bei dem sozialen Netzwerk nannte sich das die „20-Prozent-Text-Regel“: Enthielt das Werbemotiv mehr als 20 % Text, wurde die Anzeige nicht ausgespielt, konnte also beispielsweise bei Facebook und Instagram nicht gesehen werden. Damit sollte sichergestellt werden, dass Nutzer nur „high quality content“ angeboten bekommen.
Facebook verabschiedet sich von der 20-Prozent-Text-Regel
Die gute Nachricht für alle, die trotz allem noch Anhänger des geschriebenen Wortes sind – und dazu zählen vermutlich auch die Leser dieses Blogs: Facebook hat die Regel aufgeweicht. Seit dem 8. Juni wird ein Update ausgerollt, mit dem auch bisher abgelehnte Anzeigen ausgespielt werden können. Zu viel Enthusiasmus ist allerdings nicht angebracht. Die akzeptable Menge an Text in Anzeigen auf Facebook bleibt Unternehmensangaben zufolge mehr oder weniger gleich. Wer zu viel Text verwendet, läuft Gefahr, dass die Werbung seltener gezeigt wird – oder auch gar nicht.
Es wird also auch in Zukunft nötig sein, beim Online-Marketing auf Facebook und Instagram die Werbemotive im Zweifelsfall vorher auf den Textanteil zu testen. Das Prozedere dabei hat sich aber geändert. Bislang gab es ein sogenanntes Grid Tool, mit dem das Motiv hochgeladen und in 25 Quadrate aufgeteilt werden konnte. Mit der Markierung von Bereichen, die Text enthielten, ließ sich relativ leicht, aber nur ungenau feststellen, ob die Quote von 20 % überschritten wurde.
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Das Gitter ist tot, es lebe Text Overlay
Nun gibt es das neue Text Overlay Tool (Tool für Textüberlagerung). Damit werden die Werbemotive unmittelbar nach dem Hochladen automatisch überprüft. Facebook sortiert sie in eine von vier Kategorien ein. Ein grüner Haken bedeutet: alles okay. Bei einer niedrigen Rate an Bildtext ist die Werbeanzeigenreichweite möglicherweise etwas geringer, bei einer mittleren deutlich geringer. Ist der Textanteil hoch, wird die Anzeige wie gehabt unter Umständen gar nicht geschaltet.
Damit einher ging die Überarbeitung des Leitfadens für die Verwendung von Text in Werbeanzeigenbildern. Dort sind auch Ausnahmen aufgeführt, für die die Regelung nicht gilt – Buchtitel etwa, die kaum ohne einen gewichtigen Anteil an Text auskommen. Das Bild kann dann gegebenenfalls automatisch als Sonderfall behandelt werden – wobei das Facebook-System allein entscheidet, welche Motive in diese Kategorie fallen. Im Leitfaden heißt es unmissverständlich, aber vertraulich: „Du kannst manuell keinen Sonderfall beantragen.“
Fazit: Gestalten Sie visuell ansprechende Anzeigen!
Die Änderungen bei Facebook erinnern auf den ersten Blick an das alte Zuckerbrot-und-Peitsche-Prinzip: Die 20-Prozent-Regel wird aufgehoben, aber wer das zu sehr ausnutzt, wird weiterhin mit abgelehnten Werbemotiven bestraft. Man wird dem sozialen Netzwerk aber kaum unterstellen können, keine guten Geschäfte machen zu wollen. Was das betrifft, verfügt das Unternehmen über ein großes Know-how. Und das sagt eindeutig: „Unsere Studien haben gezeigt, dass die Menschen lieber Werbeanzeigen mit einem minimalen Textanteil im Bild sehen.“ Insofern trifft es den Kern wohl eher, wenn man behauptet, dass die Werbetreibenden sanft zu ihrem Glück gezwungen werden und mehr Arbeit in die visuellen Komponenten ihrer Werbemotive stecken sollen. Theoretisch haben sie aber jetzt auch die Freiheit, mehr Text zu verwenden. Nur sieht die Anzeige dann vielleicht keiner mehr.
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