© Facebook

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Jeder weiß, wie lange eine Minute werden kann, wenn man auf sein Smartphone starrt und wartet, bis sich eine Internet-Seite endlich aufgebaut hat. Umso mehr, wenn eine aufsehenerregende Überschrift oder eine pfiffige Schlagzeile bei Facebook zum Klicken auf den Link animiert hat – und der dazugehörige Artikel bei einem externen Anbieter nicht lädt. Das nervt.

Hier setzen die Instant Articles an, die Facebook am 12. Mai 2015 offiziell gelauncht hat. Das Prinzip ist einfach: Anstatt zu verlinken, wird der komplette Content, sprich: der gesamte Artikel mit Text und Bildern, bei Facebook eingebunden. Das soziale Netzwerk hat zunächst mit einigen ausgewählten Content-Anbietern experimentiert. Im November 2015 wurden 25 weitere Medienpartner in das Programm aufgenommen.

Der Clou: Die Seiten werden von Facebook in einem stark an das jeweilige Original angelehnten Layout ausgespielt, basieren aber auf der hauseigenen Technologie und laden damit bis zu zehn Mal schneller. Die Content-Zulieferer können die Werbung entweder selbst vermarkten und erhalten alle Einnahmen – oder sie überlassen dies Facebook, das dafür einen Anteil von 30 % verlangt. Eine Dokumentation zum genauen Vorgehen der Instant Articles gibt es bei Facebook for Developers.

Der Content bleibt bei Facebook – und damit der User

Auf den Testballon – der mit NBC, BBC oder Spiegel Online schon ein recht großer war – folgte am 17. Februar 2016 die Überraschung: Facebook kündigte an, die Instant Articles am 12. April 2016 für alle Verleger weltweit, gleich welcher Größe, zu öffnen. Das bietet Werbetreibenden und Content-Zulieferern ganz neue Möglichkeiten, wirft aber auch die Frage auf: Wem nützt es? Das ist derzeit nur schwer zu beantworten.

Dem NDR zufolge sind die Instant Articles in der Branche umstritten. Skeptiker kritisieren unter anderem, dass die Abhängigkeit von Facebook noch größer werde, als sie ohnehin schon sei. Auch wird kritisch angemerkt, dass Zuckerbergs Unternehmen die Verteilung der Werbegelder künftig ändern könne. Haben sich die Nutzer an die schnellen News gewöhnt, dürfte es für Verlage schwer werden, dann einen Rückzieher zu machen. Zudem besteht die Gefahr, dass sie sich ein Stück weit selbst kannibalisieren – auch wenn sie weiterhin die Kontrolle über die Werbung behalten. Spiegel Online weist außerdem darauf hin, dass Nutzer möglicherweise nicht mehr genau wahrnehmen könnten, welche Medienmarke der Urheber der Inhalte ist.

Nutzen Sie das professionelle Umfeld – oder produzieren Sie sie selbst!

Was heißt das nun für Gewerbetreibende, die im Internet auf sich aufmerksam machen wollen? Zweierlei. Facebook ist mit seinen rund 1,6 Milliarden Nutzern weltweit ein gigantischer Markt. Gelingt es dem Unternehmen, sich als glaubhafte Nachrichtenquelle zu etablieren, steigt die Signifikanz. Bereits jetzt ist das Werbeumfeld attraktiv und bietet eine Vielzahl an unterschiedlichen Formaten – auch im regionalen Umfeld. Wenn die User künftig nicht einmal mehr die Seite verlassen müssen, um neue und/oder wichtige Beiträge zu lesen, werden das Angebot und das Werbeumfeld noch attraktiver. Die Reichweite ist ohnehin kaum zu toppen.

Es gibt aber noch eine weitere Möglichkeit. Laut Angaben von Facebook ist das Programm nicht auf bestimmte Anbieter begrenzt. Wörtlich ist von „any content publisher or blog“ die Rede. Was das bedeutet, hat der Versicherer Swiss Life mit der Werbeagentur Jung von Matt/impact bereits im November 2015 ausprobiert: Sie haben Instant Articles genutzt, um eine Kampagne zu starten. Unter anderem wurden Sponsored Stories zum Thema Vorsätze geteilt. Neben der großen Reichweite und hoher Awareness habe man die Vorteile der neuen Werbeform auch in Zahlen nachweisen können, berichtet persoenlich.com, das Online-Portal der Schweizer Kommunikationswirtschaft: „Im Vergleich zum klassischen Facebook-Seeding konnte mit Instant Articles offenbar eine mehr als doppelt so hohe Klick-Performance realisiert werden.“

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