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Twitter-Accounts, Unternehmensseiten bei Facebook… – im medialen Getümmel um Trump-Tweets, Fake-News usw. ist das Thema Online-Marketing mit Social Media etwas unter die Räder gekommen. Außerdem gibt es nachvollziehbare Gründe, verunsichert zu sein. Nicht nur wegen Shitstorms oder z. B. wegen der Frage, wie sich die von Mark Zuckerberg angekündigten Maßnahmen gegen Hasspostings auf das Facebook-Ranking der eigenen Beiträge auswirkt, sondern auch, weil sich – speziell bei Facebook – immer wieder Regeln, Layouts etc. ohne Vorwarnung ändern.

Wie können Unternehmen trotzdem erfolgreich auf Facebook und Co. agieren? Welche Leitplanken gibt es für das Social-Media-Marketing?

Elementare Facebook-Basics für Unternehmen

Da Facebook nach wie vor Platzhirsch unter den Plattformen ist, und zwar mit Abstand, und weil das Management des Marktführers für viele Unternehmen die meisten Fragen aufwirft, konzentrieren wir uns im Folgenden darauf, welche aktuellen Entwicklungen Auswirkungen auf den Erfolg von Social-Media-Posts auf Facebook haben.

Viele weitere Hinweise für erfolgreiches Online-Marketing speziell mit Facebook gibt es auf den Facebook-Themenseiten in unserem Blog. Weitere Schwerpunktbeiträge beschäftigen sich auch mit Twitter, Snapchat oder WhatsApp.

Einleitend drei Facebook-Basics für Unternehmensseiten, die bisweilen übersehen werden:

  1. Facebook-Seiten kann nur besuchen, wer selbst auf Facebook ist. Das bedeutet trotz gewaltiger Nutzerzahlen: Die Mehrzahl der Deutschen wird mit Facebook nicht erreicht. Das hängt zwar stark vom Alter ab – aber im Schnitt: die Hälfte sind Social-Media-Muffel.
  2. Nur natürliche Personen können einen Facebook-Account anmelden, ein Unternehmen oder eine Organisation dagegen nicht – das wäre gegen die Nutzungsbedingungen und könnte zur Löschung des Accounts führen. Wie Unternehmens- und ähnliche Facebook-Seiten eingerichtet werden, beschreiben die Facebook-Business-Seiten Schritt für Schritt. Wichtig: Inhaber des Accounts sollte eine Person sein, die dauerhaft für das Unternehmen sprechen kann und darf!
  3. Facebook macht die Regeln! – Was gepostet wird, entscheidet zwar jeder selbst. Doch welchen Usern das gezeigt wird, ob vor den Beiträgen noch (auch alte!) Fotos o. Ä. auf der Seite zu sehen sind, das Layout… das und mehr liegt bei Facebook. Unter anderem auch das Recht auf alle geposteten Inhalte.

Ungeachtet dessen: Marketing mit Facebook ist nicht nur möglich, es gelingt auch vielen Unternehmen ziemlich gut.

Facebook-Ranking – Bewährte Tipps und „Top Secrets“

Gehen wir davon aus, dass regelmäßig wertiger Inhalt auf der Seite gepostet wird. Ein hochgradig entscheidender Erfolgsfaktor für die Reichweite ist das Ranking von Facebook. Wie bei den Google-Suchergebnissen entscheiden nämlich ausgeklügelte Algorithmen, wie viele und welche User welche Postings auf ihre Facebook-Startseite (News Feed) bekommen, abhängig auch von den individuellen Einstellungen dieser User. Ähnlich wie Google erteilt auch Facebook Ratschläge, wie Seiten die Reichweite ihrer Beiträge steigern können – freilich ohne dass Details verraten werden. Die sind strenges Betriebsgeheimnis. Hier eine aktuelle und für Unternehmensseiten relevante Auswahl:

  • Videos erreichen allgemein hohe Zugriffsquoten. Relevanter sind dabei hochgeladene im Vergleich zu lediglich verlinkten Videos. Positive Rankingsignale sind für Facebook dabei beispielsweise, dass möglichst viele User das Video möglichst lange (im Verhältnis zur Gesamtlänge) sehen, dass sie auf Bildschirmgröße umstellen und den Ton aktivieren. Es lohnt sich also, mitunter auf die letzteren Optionen ausdrücklich hinzuweisen. Die Anzeige gesponserter Videobeiträge, also von Ads, ist von diesen Algorithmen übrigens nicht betroffen.
  • Grafiken gelten als beliebt, aber bei Usern ebenso wie für das Ranking nur dann, wenn sie sinnvoll in einen Beitrag eingebettet sind. Alleinstehende Grafiken zum Anklicken, vor allem animierte GIFs, straft Facebook neuerdings gezielt ab.
  • Seriosität: Der Ärger über Hoaxes und Fake News, die teils auch von Gewinnstreben motiviert sind, hat Facebook zu einer Reihe von Maßnahmen bewogen, die sich auf alle Seiten auswirken können, auf denen z. B. umstrittene Inhalte gepostet werden. Auf dem schmalen Grat zwischen Zensur und berechtigten Eingriffen wird die Plattform dabei sicher noch nachjustieren, sodass Erfahrungen mit dem Ranking schwanken werden. Empfehlenswert ist aber jedenfalls, zu kontroversen Themen nicht leichtfertig große Wellen zu schlagen.
  • Posting-Headlines: Alarmierende, sensationsheischende oder schockierende Schlagzeilen nach dem Muster „Ärzte wollen nicht, dass Sie DAS erfahren…“ sind Clickbait und verlinken fast immer zu Schrottseiten. Facebook registriert das, weil die meisten User schon nach wenigen Sekunden die angeklickte Seite wieder verlassen – solche Seiten werden ebenfalls im Ranking herabgestuft. Empfehlung: Egal ob Headline, Bild oder Link im Posting: Die Zielseite muss immer mindestens so gut sein wie das Versprechen, das zu ihr führt.
  • Zielgruppe adressieren: Seit 2016 können Seitenbetreiber Facebook vorgeben, welchen Zielgruppen ihre Beiträge bevorzugt angezeigt werden. Es ist leicht nachvollziehbar, dass dies die Performance und damit indirekt das Ranking einer Facebook-Seite verbessert – jedenfalls wenn die Zielgruppe stimmt. Sie lässt sich über „Einstellungen > Bevorzugte Seitenzielgruppe“ definieren.

Welche Facebook-Posts kommen gut an?

Online-Marketing-Tipps haben den Haken, dass sie – wenn überhaupt – grundsätzlich nützlich sind, für den Einzelfall aber oft herunterdekliniert werden müssen. Wenn es also um Strategien für das Online-Marketing mit Facebook geht, machen erst konkrete Erfahrungen mit solchen Tipps den Kohl fett. Die lassen sich relativ unaufwendig auswerten. Die wichtigsten Ansätze sind in unserem Blogbeitrag über Facebook-Statistiken aufgeführt.

Weiterführende Tipps für Facebook-Postings finden sich in den bereits erwähnten Facebook-Themenseiten. Die folgende Liste ausgewählter Tipps dient daher vor allem der Übersicht.

  • Design-Empfehlungen gibt Facebook selbst gezielt für Fotos und Links in Anzeigen. Es spricht aber nichts dagegen, sich auch bei organischen Beiträgen sinngemäß an diese Vorgaben zu halten.
  • Ideale Text- und Videolängen von Postings hat hubspot.de aktuell auf Basis von Facebook-Anzeigen untersucht: 40 Zeichen Text, 30–45 Sekunden Video.
  • Verlinkung: Wird (hoffentlich) zu gutem Content, z. B. einem Blogartikel, verlinkt, gibt es eine Vorschau, die viele User noch vor dem Statustext ansehen. Beide Teile sollten gut aufeinander abgestimmt sein (keine Textverdoppelungen) und ungünstige Vorschaubilder durch eigene Bilder ersetzt werden.
  • Videogestaltung: Auch wenn Videos im Newsfeed beim User automatisch starten, tun sie das stumm. Es liegt also an der Gestaltung einer wirkungsvollen Anfangssequenz, dass User sich zum Einschalten des Tons und zum Weiterbetrachten des Videos verführen lassen.
  • Content variieren: Eine Facebook-Seite ist keine Konzernbroschüre! Es kann durchaus die Reichweite steigern, ab und zu vielleicht etwas zu einem aktuellen Thema zu posten, das (fast) nichts mit dem Unternehmen zu tun hat. – Testen, was wirkt!
  • Social posten: Auch wenn es etwas aufwendig sein kann – mitmachen im Kommentarbereich der eigenen Seite und der Seiten von Fans sowie anderer Zielgruppen ist ein zentrales Element im Social-Media-Marketing. Aber Vorsicht: Unternehmensseiten können in der Regel nicht in Accounts kommentieren! Hier kommt der eigene Account zum Einsatz. In unserem Blog gibt es einen speziellen Beitrag mit Tipps zum Kommentieren auf Facebook und Co.

Fazit: Gerade im Social-Media-Marketing sollten Sie cool bleiben!

Facebook sucks – mitunter. Nicht nur Social-Media-Junkies, sondern auch Unternehmen können dem Sog von Facebook nur allzu leicht verfallen und dann regelrecht Like-süchtig werden. Der Raum, den die Plattform in der gesamten Marketingstrategie einnimmt, muss mit irgendeinem ROI begründbar sein. Und man kann sogar ganz anders vorgehen, wie dieses Beispiel für den Ausstieg aus allen Social Media zeigt – nur einmal so als Gedankenexperiment…

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