Kundenfeedback Testing

Bei der Produkteinführung bis zu 15 % Kosten sparen – und zwar durch das richtige Testing. Anhand einer aktuellen Studie lässt Deloitte, einer der großen Namen im Wirtschaftsconsulting, mit diesem attraktiven Vorteil die Unternehmen aufhorchen. Verbraucher sollen in die Testing-Prozesse von Prototypen oder neuen Dienstleistungsangeboten optimal miteinbezogen werden. Ein positiver Nebeneffekt: die verstärkte Bindung ans Unternehmen.

Testing mindert Risiken

Die Produktlebenszyklen vor allem im Bereich Telekommunikation, Medien und ähnlicher Technologien haben sich rasant verkürzt. Entsprechend steigen die Kosten für die Entwicklung. Wer es schafft, Prozesse in dieser Phase effektiver zu steuern, erringt unter Umständen deutliche Wettbewerbsvorteile. Die erste echte Nagelprobe für ein neues Produkt ist das Testing vor dem Marktstart, also die Produkterprobung von Prototypen, Software-Betaversionen bzw. Services-Vorläufern durch tatsächliche Verbraucher. Es bedarf keiner hellseherischen Fähigkeiten, um vor diesem Hintergrund die unternehmerischen Risiken zu erkennen, die mit verzögerten Marktstarts oder der Vermarktung unausgereifter Produkte verbunden sind.

Eine schlampige Erprobung kann auf dem Weg zur Marktreife bereits zum fundamentalen Geburtsfehler werden. Deshalb nennt Deloitte vorneweg schon einmal drei Königswege für ein aussagekräftiges Testing:

  • Nutzererfahrungen zeitgerecht und strukturiert einbinden,
  • potenziell relevante Kommunikationskanäle gezielt einsetzen und
  • State-of-the-art-Datenanalysen sowie geeignete Tools in das Testing integrieren.

Intelligente Kommunikation und das richtige Timing

Natürlich wird wohl kaum jemand die Marktreife eines neuen Produkts auf gut Glück testen. Für optimale Ergebnisse ist es jedoch ausschlaggebend, dass konzeptionell alle Faktoren einbezogen werden, die valide Feedbacks hervorrufen – und zwar möglichst rasch. Deloitte stellt acht „goldene“ Optimierungsregeln vor, die dafür ein brauchbares Raster liefern, auch wenn sie sich mitunter etwas hausbacken anhören. Entlang dieser Regeln lassen sich aber einige immer wieder auftretende Fehler in Testing-Prozessen aufspüren. Wer diese vermeidet, hat schon ziemlich viel richtig gemacht.

„Fire and forget“ ist ein Slogan für intelligente Waffensysteme. Kunden-Surveys hingegen brauchen angepasst dosierte Kommunikation, um ein brauchbares Feedback zu generieren. Ebenso grundlegend für den Testing-Erfolg ist es, die Perspektive der Verbraucher einzunehmen, und zwar am besten die der tatsächlich relevanten Zielgruppe. Denn so wertvoll etwa technische Hinweise von cleveren Nerds zu den Schwachpunkten der Unternehmens-App auch sein mögen – sie bilden nicht die durchschnittliche User-Erfahrung ab.

Auch die Wahl des günstigsten Zeitpunkts für ein Testing muss oft gegen ungeduldige Entwickler (oder Stakeholder) verteidigt werden: Durch verfrühte Testläufe können User für spätere Tests verbrannt, Kundenbindungen strapaziert und eventuelle Vorurteile gegen ein Produkt schon vor der Markteinführung in Umlauf gebracht werden.

Produktentwicklung über Facebook und Twitter

Das Prädikat „golden“ für die Regeln in der Studie weckt womöglich überhöhte Erwartungen. Eine solide Grundlage für gute Testing-Ergebnisse bieten die Empfehlungen aber allemal. Dazu tragen u.a. auch die Hinweise zur Nutzung sozialer Netzwerke bei.

Die längste Zeit folgten Produkt-Testings dem altbewährten Muster „Frage – Antwort – Auswertung“. Nur ausnahmsweise kam dabei tatsächlich einmal ein echter Dialog zustande. Es leuchtet schnell ein, dass eine gezielte mediale Vernetzung zusätzliche Ressourcen für aussagekräftige Feedbacks mobilisieren kann. Offene oder geschlossene Blogs, Produkt-Updates per Tweet an Test-User, Online-Foren usw. sind nur einige der Kanäle, die in der Studie angeführt werden.

Kompetenz in der Gestaltung der Unternehmenskommunikation (passender Sprachstil, zielorientierte Vermittlung, Orientierung am Interesse der Partner etc.) setzt Deloitte bei der Umsetzung als selbstverständlich voraus. So manche Branchen dürften dabei aber durchaus noch Entwicklungsbedarf haben.

Was Deloitte hingegen nicht erwähnt: Der Abschnitt Data Analytics im Testing-Prozess, also etwa die Auswertung des Nutzerverhaltens, dürfte in nicht allzu ferner Zukunft ausgerechnet durch Facebook deutlich ergänzt werden. Denn wenn Topic Data erst einmal flächendeckend eingeführt ist, stehen wertvolle Aussagen aus dem Pool der 1,6 Milliarden Facebook-User zur Verfügung. Obwohl vorrangig zur Marktforschung gedacht, lassen sich daraus auch sehr genaue Fragestellungen für ein gezieltes Testing ableiten.

Fazit: Orientierungshilfe beim Expertengespräch

Deloitte selbst versteht die Studie aus rechtlichen Gründen nicht als direkte Beratungsleistung. Es empfiehlt sich aber durchaus, den kostenfreien Download als Leitfaden zu nutzen, wenn es im Gespräch mit Experten um Testings oder einfach nur die Einbeziehung von Social Media in eine produktbezogene Kundenkommunikation geht.

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