Schleichwerbung im Online Marketing

Unvergessen bleibt, wie Thomas Gottschalk in der Sendung „Wetten, dass …?“ seinen Gästen aus Hollywood wiederholt eine Schale mit Weingummis in Bärenform unter die Nase hielt. Was wie eine ungezwungene Nascherei aussehen sollte, dürfte die Bekanntheit der Süßigkeit enorm vergrößert haben – und brachte dem ZDF den Vorwurf der Schleichwerbung ein.

Auch im Online-Marketing ist Schleichwerbung verboten. Kommerzielle Inhalte müssen als solche gekennzeichnet werden, sodass der User sie vom redaktionellen Inhalt unterscheiden kann. Die Sache ist im Netz aber ein wenig komplizierter: Zum einen gibt es eine Vielzahl an neuen Werbeformen, zum anderen gibt es kein Gesetz, das sich ausdrücklich mit Schleichwerbung im Internet auseinandersetzt. Im Web können verschiedene Vorschriften relevant sein, etwa das Telemediengesetz und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.

Wegweisendes Urteil im Juli erwartet

Da hilft vorerst nur der Blick in die Praxis und auf die aktuelle Rechtsprechung. Mit Spannung wird für Mitte Juli ein Urteil erwartet, das weitreichende Folgen für das Online-Marketing haben könnte: Die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs hat das Gesundheitsportal NetDoktor verklagt, weil dieses in eigenen Artikeln auf Websites mit Mitteln gegen Akne und Haarausfall verlinkt haben soll. Einer davon führte beispielsweise direkt zu einem Ratgeber des Pharmakonzerns Beiersdorf. Der Portalbetreiber widersprach dem Vorwurf der Schleichwerbung, da die Links mit dem Zusatz „Sponsored“ gekennzeichnet gewesen seien. In der mündlichen Verhandlung ließ das Landgericht München dem Vernehmen nach allerdings schon durchblicken, dass das nicht reicht: Für die meisten der durchschnittlichen deutschen Internet-Nutzer sei dies nicht als Werbung zu erkennen.

Auch bei Blog-Beiträgen ist von unternehmenseigener Werbung, die nicht als solche erkennbar ist, abzuraten. Diese Erfahrung machte die ARAG, über die ein User in einem Fachblog unter anderem schrieb, sie sei die „beste Rechtsschutzversicherung“. Dem Blog-Betreiber kam das verdächtig vor. Die Rückverfolgung der IP-Adresse führte direkt zu einem Mitarbeiter des Versicherers. Der Blogger erwirkte vor dem Hamburger Landgericht eine einstweilige Verfügung auf Unterlassung (Az.: 312 O 715/11), schlechte Presse gab es gratis dazu.

Fazit: Erfolgreiches Marketing ruiniert keine Marken

Die Grenzen zwischen „erlaubt“ und „nicht erlaubt“ sind im Internet mit seiner Vielzahl an möglichen Werbeformen nicht leicht zu ziehen. Hinzu kommt, dass Fehlverhalten zunächst einmal entdeckt und zur Anklage gebracht werden muss. Das geschieht in den meisten Fällen nicht – dieser Eindruck wird durch den Anfang Juni ausgestrahlten Frontal-21-Beitrag „Schleichwerbung im Netz“ bestärkt.

Ob sich das Risiko lohnt, steht auf einem anderen Blatt. Denn Journalisten und Unternehmen, die das Spiel mitspielen, droht der Verlust eines besonders wertvollen Guts: ihrer Glaubwürdigkeit. Gerade online sind Nachrichten über dubiose Werbung im Web ein gefundenes Fressen für alle Arten von Meinungsmachern. Je nach Wetterlage kann sich das zum veritablen Shitstorm auswachsen. Dabei gibt es genügend saubere Optionen im Online-Marketing und genügend gute Agenturen – das ist unterm Strich effektiver und garantiert günstiger als ein Prozess mit Anwälten, die sich nach Streitwert bezahlen lassen.

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