Personas Teil 2

User, Customer, Buyer Persona – stets geht es darum, möglichst genau herauszufinden, welche Art Mensch Ihr Angebot höchstwahrscheinlich annehmen wird. Sie erstellen ein solches Nutzermodell so plastisch wie möglich – oder besser verschiedene Personas, denn eine Durchschnittspersona wäre zwecklos – und damit arbeiten Sie dann: bei der Produktentwicklung, bei Marketing, Werbung, Verkauf und Service. Überall, wo es auf Kundenorientierung und Customer Experience ankommt.

Persona Marketing: Welche Details sind relevant?

Was die Erstellung von Personas im Unternehmen bewirken soll, haben wir im ersten Teil Persona Marketing – besser, als nur Zielgruppen definieren unseres Themenschwerpunkts erklärt. Grob zusammengefasst: Das lebendige Bild des Kunden soll der Kundenorientierung einen kräftigen Schub verpassen, und zwar quer durch alle Abteilungen.

Mit welchen Merkmalen und Eigenschaften Sie Ihre Kundenabbilder ausstatten, ist aber entscheidend für den Erfolg des Persona Marketing. Denn der Zweck des Einsatzes entscheidet darüber, wie detailliert Sie Personas erstellen und mit welchen Schwerpunkten:

  • Die Menge der Eigenschaften muss groß genug sein, um wirklich die Vorstellung einer realen, dreidimensionalen Person erwecken zu können – aber nicht so detailliert, dass der Fokus auf relevante Eigenschaften verlorengeht.
  • Relevant sind jeweils sehr unterschiedliche Eigenschaften. Zum Beispiel: Bei Blog-Abonnenten, die als Influencer hauptsächlich den Blog bekanntmachen sollen, ist das Einkommen nebensächlich, bei Besuchern eines Online-Shops im Premiumsegment ist es ein zentrales Merkmal.

Die Situation Ihres Unternehmens in dem Moment, wenn Sie beginnen, Personas zu erstellen, entscheidet ebenfalls darüber, wie Sie Eigenschaften der Personas sammeln: Wenn Sie wenig Kunden (oder wenig Daten über ihre Kunden) haben und wenig Ressourcen, aufwendige Marktforschung zu betreiben – scheuen Sie sich nicht, Ihren gesunden Menschenverstand und ihr Gefühl als Unternehmer oder Verkäufer einzusetzen, um sogenannte spekulative Personas nach bestem Wissen zu erstellen und damit – kalkuliert! – zu experimentieren. Aber auch, wenn Sie über umfangreiche Kundendaten verfügen: Machen Sie daraus Buyer Personas; es wird Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit davor bewahren, zukünftige Marketing- oder Angebotsentscheidungen in den Sand zu setzen, weil sie an Interesse und Bedarf der wichtigsten Prototypen Ihrer Zielgruppe vorbeigehen.

Wie tickt die Customer Persona?

Für einen mittelmäßig komplexen Zweck sind ca. fünf verschiedene Personas eine realistische Vorgabe. Die Grundmerkmale, damit ein rundes Bild entsteht, sind bei allen Personas gleich und machen das Persona-Profil aus:

  • ein echter Name, den Sie auch verwenden, wenn Sie mit der Persona arbeiten („…das würde Stefan sicher kaufen!“) und ein Symbolfoto;
  • biografische Daten wie Alter, Geschlecht, Ausbildung, familiäre/soziale Situation;
  • Tätigkeiten und Kenntnisse/Fähigkeiten (beruflich und in der Freizeit);
  • Einstellungen und Wünsche/Bedürfnisse (mit Fokus, aber nicht ausschließlich bezogen auf den Persona-Zweck, z. B. das Angebot);
  • charakteristische Neigungen (Hobbys, Beschäftigungen, aber auch beispielsweise Feindbilder, Abneigungen);
  • evtl. ein Leitsatz oder Lebensmotto.
Persona Marketing Persona Beispiel

Beispiel für eine Persona

 

Bezogen auf Ihr jeweiliges Angebot kommen weitere, spezifische Eigenschaften der Personas hinzu, z. B. unterschieden in die grundlegenden AIDA-Stationen der Customer Journey:

  • Attention: Was erzeugt die Aufmerksamkeit der Persona für Angebote wie Ihres?
  • Interest: Wie kommt es, dass die Persona sich für Ihr Angebot interessiert?
  • Desire: Wie kommt es zum Wunsch, Ihr Angebot wahrzunehmen?
  • Action: Was löst den Kauf tatsächlich aus – ergänzt um die Frage, wie die Kundenerfahrung danach weitergeht.

Mit Beschreibungen wie diesen entstehen Persona-Insights. Es gibt haufenweise Methoden, die erforderlichen Daten zu sammeln. Ebenso wichtig ist jedoch, beim Erstellen (und auch später beim Verwenden) der Personas von einer abstrakten Zielgruppenanalyse zum konkreten und lebendigen Persona-Kontakt vorzustoßen. Ein plastisches Beispiel bringt Vladislav Melnik auf chimpify.de vom Erfinder der Buyer Persona, Alan Cooper, der 1983 für ein Management-Tool entsprechende Kundenbedürfnisse suchte: „Also kam er auf die Idee, einige Kollegen zu interviewen, die perfekte Kunden für diese Software wären. Das Ergebnis dieser Arbeit war eine fiktive Person: Kathy. Immer wenn er jetzt über Kathy nachdachte, konnte er viel besser auf ihre Probleme und Wünsche eingehen. Deshalb machte er es sich zur Routine, mittags eine Runde auf dem Golfplatz zu drehen und sich dabei laut mit Kathy zu unterhalten. Das verblüffte zwar die Golfer, war ihm aber egal. Das Konzept hat funktioniert: Er wusste, welches Feature wichtig war und welches nicht.“

Fazit: Hauchen Sie Ihren Personas Leben ein!

Persona Marketing ist vom Inhalt her keine trockene Datensammelei und -analyse. Eine Persona erstellen, ebenso wie mit ihr zu arbeiten, kann sogar äußerst anregend und unterhaltsam sein – wenn auch kein Selbstzweck. Denn die Kundenorientierung soll sich ja im Unternehmenserfolg bemerkbar machen. Daher geht es im dritten Teil  um die Methoden, mit denen Sie zu relevanten Daten für die Persona-Eigenschaften kommen, damit schließlich aus fiktiven Charakteren echte Kunden werden.

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