Personas Teil 1

Viele Seufzer beginnen mit „Zum Mond fliegen können sie, aber…“. Im Marketing läuft diese Klage gerne darauf hinaus, dass man die Zielgruppe für ein Produkt oder eine Dienstleistung so schwer zu fassen kriegt. Trotz oder gerade wegen Big Data bleiben die Streuverluste hoch. Besonders im Online-Handel – aber nicht nur dort – verflüchtigt sich oft jenes untrügliche Gespür, das sonst ein guter Verkäufer im jahrelangen persönlichen Face-to-Face-Kontakt mit Kunden entwickelt.

Personas erstellen heißt Käufer erkennen

Die gute Nachricht lautet, dass Sie mit Persona Marketing (was das ist, kommt gleich) dieses beinahe körperliche Gefühl für „Ihren“ Kunden sehr weitgehend wiederentdecken und für Ihr Unternehmen nutzen können. Und das geht auch, wenn Sie diesen Kunden nur im Netz begegnen oder wenn Ihre Verkaufsorganisation so lean geworden ist, dass die realen Kundenkontakte kaum noch auswertbar sind. Die schlechte Nachricht wird Sie nicht überraschen: Sie müssen etwas dafür tun – nämlich Ihre Buyer Persona oder Customer Persona erstellen.

Zielgruppen sind so etwas wie „junge Mittelschicht-Familien mit 1–2 schulpflichtigen Kindern, Reihenhaussiedlung in Stadtrandlage“. Personas sind mehr. Sie haben einen Namen und stellen konkrete, wenn auch fiktive Charaktere dar. Sie als Unternehmer wissen über Ihre Personas ungefähr so viel wie Facebook und Google gemeinsam über die sorglosesten ihrer Nutzer. Meist werden es mehrere unterschiedliche Personas sein, die die Essentials Ihrer typischen Kunden repräsentieren. Die Agentur Ogilvy beschrieb das schon 1997 sinngemäß so: Zu jeder starken Marke gehört ein Stamm von Leuten mit gleichen Werten wie die Marke, üblicherweise unterteilt in verschiedene Gruppen mit identischem oder ähnlichem Konsumverhalten. Man kann deren Persönlichkeitsmerkmale in Begriffen wie Vorlieben, Einstellungen und Annahmen in Bezug auf die Marke verstehen. Customer Personas sind nun Beschreibungen, mit denen man das Wesentliche dieser Kundengruppen einfängt.

Der Vorteil: Personas sind so schön menschlich

Nicht nur Liebesbriefe gelingen besser mit einem Bild des angebeteten Menschen im Kopf! Auch Produktentwicklungen und -beschreibungen, Newsletter, Website-Texte, Beiträge in Social Media oder die Gestaltung von Geschäftsräumen, kurz: Alles, was Kundenbindung herstellen und aufrechterhalten soll, gelingt leichter, besser und zuverlässiger, wenn die Buyer bzw. Customer Persona plastisch vor Augen steht.

Persona Marketing hat gegenüber relativ abstrakter Zielgruppenorientierung den Vorzug, unserer psychischen Struktur stärker entgegenzukommen. Denn Bilder (und die Buyer Persona ist nichts anderes als ein treffendes Bild des „guten Kunden“) sind nicht nur in der Werbung nach außen ein mächtiges Instrument. Auch für Marketingverantwortliche, Verkäufer und bis in die Unternehmensleitung hinein haben Personas das Potenzial, kreative Eigendynamik zu entfalten.

Entwickler von Produkten und Dienstleistungen vermeiden typische Stolperfallen, wenn sie ihre relevanten Personas im Hinterkopf haben – und zwar leichter, als wenn sie lediglich bestimmte Kundendaten berücksichtigen sollen. Kundenwünsche und -bedürfnisse, die Berücksichtigung der Customer Experience, alle diese Aspekte fließen in Brainstormings, Fallstudien oder Produktspezifikationen geschmeidiger ein. Einer der häufigen Fehler, die Sie mithilfe von Personas vermeiden können, ist z. B. die Orientierung an einem durchschnittlichen Kunden. Das erleichtert häufig Marketingentscheidungen, kann aber leicht schiefgehen, wenn es real keine einzige Person gibt, die so durchschnittlich ist.

Aber hilft Personas erstellen tatsächlich?

Skepsis gegenüber dem Ansatz des Persona Marketing haben verschiedene Autoren schon früh geäußert. Etwa, dass mit einer fiktiven Persona kein gesicherter Bezug zu tatsächlichen Verbrauchern hergestellt werden könnte und es auch keine zuverlässige Methode gäbe, um aus allgemeinen Daten auf das Verhalten konkreter Personen zu schließen. Aus Sicht der Marketingpraxis, besonders bei kleinen und mittleren Unternehmen, sind solche Bedenken allerdings eher akademisch. Denn naturgemäß wird die Strategie, im Nebel der Zielgruppe herumzustochern, nur selten wissenschaftlichen Ansprüchen genügen.

Personas zu erstellen hingegen versetzt Sie als Unternehmen in erster Linie in die Lage, überhaupt anhand einer fassbaren Vorstellung eine Marketingstrategie zu entwickeln bzw. neu zu denken. Die Motivation dazu entsteht ja meist, weil die bisherigen Marketingmaßnahmen den gewünschten Erfolg vermissen lassen. Es kann also eher nur besser werden, wenn Sie sich einfach Gedanken darüber machen, wie Ihre Kunden ticken.

Fazit: Lassen Sie Ihre Kunden Gestalt annehmen!

Persona Marketing bzw. überhaupt das Erstellen einer Buyer Persona ist eine Methode, deren Erfolgsversprechen inzwischen durch Praxisbeispiele und Studien gestützt werden. Wie Sie dabei vorgehen und wie Sie Personas erstellen können, lesen Sie in Teil 2: „Buyer Personas erstellen – das kleine Einmaleins.

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