Tipps zum Category Management für Online-Händler

Der Vergleich mit einem Werkzeugkasten ist nicht verkehrt: Online-Händler haben viele verschiedene Möglichkeiten, ihren Erfolg zu steigern. Einige Arbeitsmittel liegen obenauf, weil sie oft gebraucht werden – der Hammer etwa, den wir für zentrale Marketing-Maßnahmen brauchen. Aber auch feinere Arbeitsgeräte, mit denen wir an technischen Stellschrauben drehen. Wer sich die Mühe macht und etwas tiefer in der Instrumententasche gräbt, findet weiteres nützliches Rüstzeug, das seltener zum Einsatz kommt, obwohl es ebenfalls eine Menge bewirken kann.

10 bis 15 Prozent größere Warenkörbe sind machbar

Zum Beispiel das Online Category Management. Die Unternehmensberatung A.T. Kearney hält es für so hilfreich, dass es ihm eine eigene Publikation gewidmet hat. 10–15 % Umsatzsteigerung sollen drin sein. Nicht schlecht, wenn man bedenkt, dass der Umsatz im Online-Handel in Deutschland 2015 nach Angaben des E-Commerce-Verbands bevh bereits bei 46,9 Milliarden Euro lag. Der größte Fehler ist den Beratern zufolge nach wie vor, dass viele Online-Händler versuchen, im Offline-Geschäft gängige Praktiken auf den Online-Kanal zu übertragen. Gerade im hart umkämpften Internet-Geschäft müssten Unternehmen aber besonders auf ihre Kunden eingehen, sagt A.T.-Kearney-Partner Dr. Mirko Warschun.

Mit Category Management werden die einzigartigen Charakteristika jeder einzelnen Warengruppe zum Leben erweckt, heißt es in der Broschüre. Online-Händler sollten systematisch vorgehen. In Kurzform heißt das: Erkenntnisse gewinnen, eine Strategie entwickeln, die Datenanalyse verfeinern und dann permanent Verbesserungen umsetzen. Der Online Category Manager ist längst zu einem eigenen Berufsbild geworden.

Sortieren, beobachten – und die richtigen Schlüsse ziehen

Einige Schritte, die die Beratung zu Beginn empfiehlt, sind viele Händler meist schon gegangen: die Implementierung von Google Analytics und das Kennenlernen seiner Möglichkeiten beispielsweise. Das Dashboard sollte so eingerichtet werden, dass die Performance der einzelnen Kategorien und der Navigationsweg des Besuchers abgelesen werden können.

Aus den Ergebnissen sollte dann eine flexible Strategie für die Kategorien entwickelt werden. Erstaunlicherweise berichtet A.T. Kearney, dass sich üblicherweise bei rund 30 % der Warengruppen herausstellt, dass sie entweder kaum Nutzen haben und bald eingestellt werden sollten oder dass es nur sinnvoll ist, sie mit wenigen Produkten weiterzuführen, die quasi Selbstläufer sind.

Ein weiterer Tipp ist die individuelle Vermarktung ein und derselben Marke in verschiedenen Kategorien, da sie je nach Sortierung sehr unterschiedliche Ergebnisse erzielen kann. Auch die Suche nach zusätzlichen Services, die (gegen Geld) angeboten werden können, ist Erfolg versprechend. Das lohnt sich nicht? Das lohnt sich doch, wie ein weiterer Blick auf die Zahlen des bevh zeigen: Deutsche Konsumenten kauften 2015 digitale Dienstleistungen im Wert von 12,97 Milliarden Euro, den Großteil davon über das Internet.

Nach der Implementierung der Maßnahmen schließt sich permanente Optimierungsarbeit an. Dazu zählen unter anderem die Bereiche Performance und Automation.

Fazit: Kleinarbeit, die sich für Sie lohnt – und für Ihre (künftigen) Kunden

Online Category Management ist mehr als „nice to have“. Die Analysen bieten Ansatzpunkte, um entweder den Umsatz jeder einzelnen Warengruppe zu steigern – oder sie als überflüssig zu entlarven. Hinzu kommt, dass sich vor allem Online-Händler mit einem breiten Sortiment zusätzliche Kundengruppen erschließen können, die durch gut sortierte und entsprechend vermarktete Kategorien auf den Shop aufmerksam werden – und dann auch auf andere Produkte. Denn in einem lassen sich Online- und Offline-Geschäfte doch vergleichen: Die wenigsten Menschen kaufen gerne vom Grabbeltisch, auf dem Parfüm, CDs und Sandalen bunt gemischt feilgeboten werden.

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