Online-Couponing

Kundenbewertungen, online sichtbar und glaubhaft erworben, sind ein entscheidender Faktor für Kaufentscheidungen (siehe Teil 1 dieser Folge). Die Preisfrage lautet, wie Unternehmen ihre Kunden überhaupt zu qualifizierten Feedbacks bewegen können, und zwar ohne sich dem Verdacht der Irreführung oder des unlauteren Wettbewerbs auszusetzen.

Das Thema gefälschte Online-Bewertungen geht schon länger in den Medien um und kam bereits mehrfach vor Gericht. Eine sinnvolle Marketing-Strategie, die Kunden zu Bewertungen bewegt, kann Couponing sein, also die Kombination mit der Vergabe von (Online-)Gutscheinen – nur eben unter peinlichster Beachtung des rechtlichen Rahmens. Sonst schlägt das Wettbewerbsrecht zu, und Abmahnungen sind bekanntlich teuer. Seit dem viel beachteten Urteil des Oberlandesgerichts Hamm 2011 ist jedenfalls klar: Rabatt für positive Bewertungen ist nur unter besonderen Bedingungen legal. Also: Die verheißene Vergünstigung sollte es nicht direkt und ausschließlich für die Bewertung geben, sondern für einen weiteren Kundenkreis (sofern man nicht zu jedem guten Kundenkommentar erklären will, dass er bezahlt ist).

Verbraucher überzeugen statt Komplimente kaufen

Wer in den Wald hineinruft, sollte in jedem Fall vorher überlegen, ob es ihm nutzt, was da herausschallt. Positive Bewertungen gibt es für gute Ware und gute Leistungen. Das heißt erstens: Das Unternehmen muss die Qualität des eigenen Angebots aus Kundensicht (!) halbwegs realistisch einschätzen können. Zweitens ist es entscheidend, bei der Suche nach Bewertungen den Fokus auf tatsächlich oder potenziell interessierte Zielgruppen zu legen. Die Gefahr besteht, dass Couponing über bestimmte Bewertungsportale vor allem Schnäppchenjäger anlockt, von denen kaum ernsthafte Bewertungen zu erwarten sind. (Manche Kunden brechen ihren Online-Einkauf sogar ab, wenn kein Gutschein winkt.) Das heißt drittens: Die Couponing-Nachlässe muss das Geschäft verkraften können.

Bewertungsportale gibt es bald wie Sand am Meer. Pauschale Empfehlungen – soweit die Plattformen Couponing oder Ähnliches anbieten, um Bewertungen zu generieren – sind nicht gut möglich. Die Qualitätsunterschiede sind ebenso groß wie die (branchenspezifische) Vielfalt. Hinzu kommt, dass Suchmaschinen und soziale Netzwerke in jüngster Zeit eigene Kundenmeinungen heftig forcieren, Google ebenso wie Facebook.

Um die Nutzenanalyse zu Anfang kommt also kein Unternehmen herum. Die erste Zielorientierung sollte in jedem Fall sein, das richtige Medium für durchaus kritische und informative, aber eben auch wohlwollende Bewertungen zu finden. Bestellte Lobhudeleien führen letztlich nicht zu nachhaltigen Kundenbeziehungen.

Couponing und Bewertung in zwei Schritten aufziehen

Wem es aus guten Gründen zu riskant ist, Bewertungen direkt zu belohnen, kann dennoch mit Coupon-Marketing arbeiten. Hier ein Vorgehen, das sich bereits bewährt hat:

  1. In einem ersten Schritt motiviert eine maßvoll und professionell angelegte Couponing-Maßnahme Neukunden ebenso wie Bestandskunden in einem definierten Zeitraum zu Käufen. Entscheidend ist dabei, dass die Coupons sich auf qualitativ überzeugende Angebote beziehen und dass diese nicht so stark rabattiert sind, dass Discount das absolut dominante Kaufmotiv darstellt.
  2. Im zweiten Schritt wird genau in dieser Phase eine Bewertungskampagne durchgeführt. Sie zielt zwar auf die Couponing-Käufer, weil bei denen eine erhöhte Zufriedenheit angenommen werden kann; doch andere Kunden sollten (siehe oben) ebenso angesprochen werden. Dass in dieser Phase um den Customer Touchpoint herum alles tipptopp sein muss, versteht sich von selbst.

Sowohl beim Couponing als auch bei Online-Bewertungen sind das gesamte Design und die Technik anspruchsvolle Aufgaben; das ist nichts für Bastler, sondern gehört in die Hände einer erfahrenen Online-Agentur. Außerdem kommen noch die flankierenden Maßnahmen ins Spiel: Von Google+ Local z.B. und vom richtigen Umgang mit positiven ebenso wie negativen Bewertungen handeln die nächsten Beiträge dieser Serie über Bewertungen im Internet.

Hier finden Sie alle weiteren Teile aus der Reihe „Online-Bewertungen“:

Online-Bewertungen, Teil 1: Verbraucher glauben Verbrauchern am meisten

Online-Bewertungen, Teil 3: Google findet Google+ Local am wichtigsten

Online-Bewertungen, Teil 4: Schlechte Noten, nur ein Stern – was tun?

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