Rolle der KPIs im Online-Marketing

„Fakten, Fakten, Fakten – und an die Leser denken.“ Der Slogan, mit dem ein Nachrichtenmagazin einst jahrelang warb, ist längst zum geflügelten Wort geworden. Während wir Letzteres immer beherzigen, birgt Ersteres im Online-Marketing einige Probleme. Sehr vieles ist heutzutage messbar, aber nicht alles, was hier möglich ist, ist auch sinnvoll. Eine Fokussierung – um beim Zitat zu bleiben – ist dringend nötig. Genau das leisten Key Performance Indicators (KPIs).

Der Begriff stammt ursprünglich aus der Betriebswirtschaft und bezeichnet Schlüssel-Kennzahlen, mit denen der Erfolg einer Zielsetzung aussagekräftig gemessen werden kann. Im Online-Marketing zählen dazu beispielsweise

  • die Besucherzahl,
  • die Conversion-Rate,
  • die Absprungrate,
  • der Prozentsatz neuer und wiederkehrender Besucher,
  • die Bestellhäufigkeit.

Es gibt Dutzende solcher KPIs. Entscheidend ist, zuallererst eine Analyse des Ist-Zustands des eigenen Angebots durchzuführen. Darauf basierend können Ziele abgeleitet werden: Will ich vor allem die Besucherzahl steigern? Oder eher die Absprungrate verringern? Als nächster Schritt folgt die Auswahl jener Kennzahlen, die für das Erreichen dieses Ziels am aussagekräftigsten sind. Das Aufstellen eines sinnvollen KPI-Sets ist grundlegend für den späteren Erfolg der Online-Marketing-Strategie. Kleine und mittlere Unternehmen, die das nicht selbst leisten können oder wollen, können sich dabei von externen Dienstleistern unter die Arme greifen lassen.

Die richtigen Tools für Ihre Online-Marketing-Strategie

Für die Messung der KPIs kommen mehrere Möglichkeiten infrage. Am naheliegendsten ist eine Lösung, die viele Online-Händler ohnehin nutzen: Google Analytics. Es ist ein mächtiges Instrument, das die meisten aussagekräftigen Daten und damit bereits viele KPI Kennzahlen wie die Conversion-Rate liefert. In Verbindung mit der Google Search Console lassen sich weitere Daten wie die Click-Through-Rate von Google auf Ihre Website erheben. Ungeübte können von der Informationsflut aber leicht erschlagen werden. Da kann es einem mitunter wie vor dem Marmeladenregal im Supermarkt gehen: 40 verschiedene Sorten stehen zur Auswahl, und am Ende kauft man keine, weil man sich nicht entscheiden konnte.

Darüber hinaus gibt es für die Erfolgsmessung meist modular aufgebaute Lösungen von Softwareanbietern, die sich speziell auf das Sammeln wichtiger Kennzahlen aus unterschiedlichen Quellen und ihre anschauliche Darstellung und Auswertung spezialisiert haben. Empfehlenswerte Beispiele sind etwa Geckoboard, Sumall, Cyfe oder Datapine.

KPIs und SEO: ein unzertrennliches Paar

Ihre Online-Marketing-Strategie besteht (hoffentlich!) nicht nur aus Maßnahmen für eine schicke und nutzerfreundliche Website. Sie muss ebenso beworben, in sozialen Netzwerken publik gemacht und über Suchmaschinen gefunden werden. Auch dafür gibt es spezielle KPI Kennzahlen: generell etwa die Quellen der jeweiligen Seitenzugriffe, bei Newslettern die Öffnungsrate, in sozialen Netzwerken die Stärke des Community-Wachstums oder bei Twitter die Anzahl der Retweets.

Vor allem die KPIs, die die Performance der eigenen Seite und jene, die die Suchmaschinenoptimierung (SEO) betreffen, lassen sich meist kaum voneinander trennen. Das wäre auch nicht sinnvoll, will man doch den Besucherstrom so lückenlos wie möglich vom ersten Kontakt bis zum Erreichen des vorgegebenen Ziels auf der Shopseite durchmessen. Bestes Beispiel dafür ist die Click-Through-Rate, die genau diesen Übergang von externen Quellen zum eigenen Angebot darstellt.

Fazit: Mit dem richtigen KPI-Set kommen Sie auf die Siegerstraße

Eines können weder Google Analytics noch KPI-Tools dem Nutzer (bisher) abnehmen: die richtigen Schlüsse aus den gesammelten Ergebnissen zu ziehen. Einzelne Kennzahlen allein sind wenig aussagekräftig, zumal sie immer im Gesamtzusammenhang interpretiert werden müssen. Was nützt es, wenn etwa die Besucherzahlen nach einer Werbemaßnahme durch die Decke gehen, aber kaum einer den Weg zum „Kaufen“-Button findet? Grafisch gut aufbereitete Daten des ausgewählten KPI-Sets helfen aber dabei, schnell zu erkennen, ob die vorgegebenen Ziele erreicht werden – oder woran es dabei noch hakt.

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