Millennials

68er, Babyboomer oder Silver Ager – eine ganze Generation in eine Schublade zu stecken, ist natürlich eine grobe Verallgemeinerung. Seine Sozialisation wird man andererseits aber nicht so einfach los. Die Generation Y (oder Generation Millenium), die zwischen 1980 und 1995 Geborenen, ist die erste, die in einer digitalen Welt aufgewachsen ist. Das macht die Millennials, wie sie auch genannt werden, fürs Marketing so interessant. Doch wer sind Millenials? Und wie kaufen Millenials ein?

Diverse Studien wurden veröffentlicht, die Aufschluss über ihr Konsumverhalten geben sollen. Ein aktueller und besonders umfangreicher Report stammt von Ipsos MORI. Die Markt- und Meinungsforscher haben Daten aus mehreren Umfragen und Analysen zusammengefasst und können so ein recht genaues Bild von der Zielgruppe zeichnen.

Die Generation Y ist ganz anders, als viele denken

Dazu räumen sie erst einmal mit einigen Mythen auf. So nutzen Millennials ihr Handy beispielsweise ebenso häufig wie die vorhergehende Generation, um ins Internet zu gehen: Mobiles Surfen ist für die Älteren mindestens genauso wichtig. Auch, dass sie Facebook mittlerweile links liegen lassen, stimmt nicht. Andersherum wird ein Schuh daraus: Ihr prozentualer Anteil sinkt deshalb, weil andere Generationen das soziale Medium zunehmend für sich entdeckt haben.

Zumindest halb wahr ist die These, dass Millennials sich häufiger über schlechten Service oder Produkte beschweren. Das liegt auch daran, dass es mittlerweile Bewertungsportale für nahezu jeden Lebensbereich gibt. Sie sind nicht empfindlicher als andere Generationen, aber sie teilen und verbreiten schlechte Erfahrungen eher online. Der springende Punkt ist: mit guten Erfahrungen machen sie es ebenso. Ein gutes Argument für Händler also, den eigenen Kundenservice kritisch zu überprüfen und, wo möglich, zu optimieren. Dazu trägt eine weitere Entwicklung bei, die in dieser Form erst für die Millennials richtig möglich wurde: Sie „verlassen sich nicht allein auf Empfehlungen von Freunden, sondern nutzen viele verschiedene Quellen, wenn sie Entscheidungen treffen“, heißt es in dem Report.

Marken sind der Generation Y nach wie vor wichtig, so ein weiteres Ergebnis der Studie. In Deutschland spielen sie jedoch eine kleinere Rolle: Die Quote derjenigen, die angaben, immer Markenprodukte zu kaufen, liegt in Deutschland (und Japan) mit 23 % am niedrigsten von allen 23 betrachteten Ländern.

Die wichtigste Erkenntnis für das Marketing aber ist, dass die Zielgruppe sehr wohl auf Werbung reagiert und ihr glaubt. Der Mythos, dass das nicht der Fall ist, entspringe mangelhafter Recherche. Tatsächlich verfolgen sie Anzeigen sogar aufmerksamer als Menschen aus anderen Altersgruppen. Und zwar über alle Medien hinweg: Auch TV und Kino ist für sie interessant– nicht nur der Rechner oder das Smartphone, wie man es am ehesten erwartet hätte.

Beim Marketing für Millennials ist eine Multi-Channel-Strategie sinnvoll

Was folgt aus all dem für eine gute Online-Marketing-Strategie für Millennials? Zum einen sollte beachtet werden, dass ihre Entscheidungen vielschichtiger sind als die anderer Generationen. Sie lassen sich durch verschiedene Quellen beeinflussen. Wer lediglich einen Stammkanal bespielt und alle anderen Werbeformen außer Acht lässt, wird es schwer haben, bei ihnen Gehör zu finden. Wenn es um Marketing geht, heißt es bei Ipsos, erweitere Technologie den Horizont, anstatt ihn zu verengen.

Hinzu kommt, dass sich der Ablauf ihrer Lebensphasen von dem Älterer unterscheidet. Heiraten und eine Familie gründen steht für sie in der Regel erst später auf der Agenda. Ihr Einkaufsverhalten, auch ihr Verhalten gegenüber Marken beispielsweise, wird damit länger demjenigen von jungen Singles entsprechen. Das bringt den Marktforschern zufolge einerseits neue Chancen der Vermarktung, andererseits aber auch Herausforderungen, wenn es darum geht, sich als Marketingverantwortlicher auf diese neue Phase des Erwachsenwerdens einzustellen.

Fazit: Denken Sie an die Generation Millennium – wie an alle anderen auch!

Der Apfel fällt nicht weit vom Stamm. In vielen Dingen sind die Millennials gar nicht so anders als andere Generationen. Es gibt aber einige signifikante Unterschiede in ihren Einstellungen und Verhaltensweisen, auf die besonders stark abgezielt werden sollte, wenn man sie als Zielgruppe ins Auge nimmt. Vor allem aber sollte man sie besser nicht ausdrücklich als Millennials ansprechen. In eine Schublade gesteckt zu werden mag eben niemand – ganz unabhängig vom jeweiligen Alter.

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