Dynamic Pricing: Smartphonenutzer zahlen heute nur die Hälfte

Morgens beim Bäcker: Die Verkäuferin sieht die Rolex am Handgelenk des Kunden, denkt sich, dass er wohl Besserverdiener ist und außerdem in Eile – und veranschlagt deshalb einfach mal fünfzig Cent mehr für die „heute ganz speziellen“ Brötchen. Oder sie verkauft ihm das Kuchenstück für einen günstigeren Preis, weil gerade sonst keiner zusieht und er ja außerdem Stammkunde ist.

Was ist Dynamic Pricing?

Was der Käufer je nach Situation als freundliche Geste oder Unverschämtheit empfinden könnte, heißt dynamisches Preismanagement. Im Internet ist das „Dynamic Pricing“ weit verbreitet, da Vergleichsmöglichkeiten und Konkurrenzangebote enorm zahlreich sind. Online-Händler können damit ihre Margen optimieren. Sie  sollten den Bogen aber nicht überspannen, sonst besteht die Gefahr, Kunden zu vergraulen.

Ich sehe was, was du nicht siehst!

Welche Blüten diese Strategie treibt, hat das Start-up eBlocker jüngst genauer untersucht – wenn auch nicht ganz uneigennützig, denn das Unternehmen vertreibt ein Produkt zum Schutz der Privatsphäre. Trotzdem sind die Ergebnisse hochinteressant. Reisefreudige iPhone-Besitzer beispielsweise haben demnach gut lachen: Die Seite cheaptickets.com bot ihnen ein Hotelzimmer 35 US$ günstiger an als Nutzern am PC. Und Expedia präsentierte ihnen sogar Angebote, die Nutzer anderer Smartphonemodelle überhaupt nicht zu sehen bekamen.

Weitere Beispiele gibt es zuhauf: Der Optikershop Lensbest kassiert der Studie zufolge beim Direktaufruf der Seite für manche Produkte mehr als beim Einstieg über die Google-Suche. Andere Online-Händler machen es offenbar genau umgekehrt. Zu ähnlichen Ergebnissen kam vor Kurzem auch ein Test des WDR. Das Fazit der Redakteure: „Wir konnten in unserer Recherche kein einheitliches Muster feststellen. So ist es sehr schwer für den Kunden nachzuvollziehen, wie es zu den Preisen kommt.“

Preisvergleich auf der Achterbahn

Die Preispolitik zählt nun einmal zu den ureigenen Aufgaben aller Gewerbetreibenden. Heute stehen den Kunden aber viel mehr Informationsmöglichkeiten zur Verfügung als noch zu Neckermanns Zeiten. Die Händler wiederum haben mittlerweile zahlreiche zusätzliche Möglichkeiten, um ihre Preise kurzfristig und sogar mehrmals am Tag zu ändern – das „Modell Tankstelle“ lässt grüßen.
Doch der Grat ist schmal, wenn es um die Frage geht, wie viel ich maximal für ein Produkt von einem Kunden verlangen kann, ohne dass er abspringt oder bei der Konkurrenz einkaufen geht. Welche Faktoren letztlich den Preis bestimmen, bleibt das Geheimnis jedes Verkäufers.

Lieber Kunden binden als Preise schinden: Für wen eignet sich Dynamic Pricing?

Für Händler ist es eine grundlegende strategische Überlegung, ob sie sich für eine dynamische Preisstrategie entscheiden wollen. Es kann durchaus sinnvoll sein, beispielsweise bestimmte Kundengruppen, die genauer auf den Preis schauen als andere, mit günstigen Angeboten zu locken. Doch schon zu Beginn solcher Aktionen sollte man intern klare Kriterien aufstellen und im Zweifelsfall externes Know-how einholen.

Die Kehrseite der Medaille liegt nämlich manchmal schnell obenauf: Immer mehr Kunden wandern ab. Finden sie heraus, dass der Nachbar weniger bezahlt hat oder sie selbst billiger davongekommen wären, wenn sie mit dem Desktop-PC anstatt über ihr Smartphone eingekauft hätten, fühlen sie sich ungerecht behandelt.

„Verboten ist das alles nicht“, zitiert denn auch die WAZ Georg Tryba von der Verbraucherzentrale NRW, doch „ein Interesse an einer unterschiedlichen Preisgestaltung darf eigentlich kein Händler haben. Da kann Vertrauen verloren gehen.“ Niemand lässt sich eben gern austricksen, wenn er dafür auch noch unnötig Geld aus dem Fenster schmeißen muss.