Conversions und Conversion-Rate

Websites von Unternehmen aller Art verfolgen immer irgendein Ziel. Ziele können sein, dass jemand ein Kontaktformular nutzt, ein Produkt online bestellt, eine Informationsbroschüre anfordert, einen Anruf tätigt, ein Video anschaut, länger als fünf Minuten auf einer Website verweilt oder bestimmte Buttons auf der Website klickt. Die Erreichung eines definierten Website-Ziels wird in der Fachsprache auch als Conversion bezeichnet. Wenn Sie sich ernsthaft mit dem Thema Web-Analyse auseinandersetzen, dann werden Sie sehr wahrscheinlich mit den Begriffen Conversions und Conversion-Rate konfrontiert. Mit diesem Artikel verschaffen Sie sich einen guten Einstieg in die Thematik.

Was sind Conversions?

Conversions bezeichnen im Online-Marketing den Vorgang, wenn ein Besucher durch eine Aktion auf der Website von einem Status in einen anderen Status konvertiert, also umgewandelt wird. Eine Aktion könnte sein, dass sich ein Besucher auf einer Website für den Newsletter anmeldet. Durch diese Aktion ist er also von der Gruppe der Besucher in die Gruppe der Newsletter-Abonnenten konvertiert. Für den Fall, dass diese Aktion als Zielvorhaben in einem Webanalyse-Tool (z.B. Adobe SiteCatalyst, etracker, Google Analytics) angelegt wurde, wird die Aktion „Newsletter-Anmeldung“ bei erfolgreicher Ausführung als eine Conversion gezählt.

Über Mikro- und Makro-Conversions

Bei der Einrichtung des Conversion-Trackings hat sich in der Praxis bewährt, die Ziele nach Makro- und Mikro-Conversions zu unterteilen. Die wichtigste Conversion in einem Online-Shop ist der Verkauf und daher eine Makro-Conversion. Bei einer Website im B2B-Bereich ohne einen Online-Shop können Makro-Conversions Anfragen für ein Beratungsgespräch sein, die über einen Anruf oder über ein Kontaktformular zustande gekommen sind. Auf dem Weg zum Käufer bzw. zur Kontaktanfrage gibt es eine Reihe von Zwischenstufen, die der Besucher durchlaufen kann, z.B. die Anmeldung für einen Newsletter oder der kostenfreie Download einer Produktbroschüre. Diese Aktionen führen nicht direkt zum Kauf bzw. zur Kontaktanfrage, aber mit jeder Stufe, die ein Besucher durchläuft, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass am Ende etwas verkauft bzw. eine Anfrage gestellt wird. Solche Aktionen, die Käufe bzw. Anfragen vorbereiten, werden als Mikro-Conversions bezeichnet. Mit Mikro-Conversions erweitern Sie Ihre Optionen bei der Bewertung Ihrer Maßnahmen, weil Sie damit den Weg des Besuchers in kleinere Einheiten unterteilen. Vor allem in Branchen, in denen es verhältnismäßig wenige Makro-Conversions gibt (z.B. auf einer Website eines Herstellers von Solaranlagen), ist es ratsam, mit Mikro-Conversions zu arbeiten, damit überhaupt Indikatoren zur Verfügung stehen, um den Erfolg von Werbekampagnen bzw. der Website besser einschätzen können.

Was ist die Conversion-Rate?

Als Conversion-Rate (Synonyme: Konversionsrate, Konvertierungsrate, Abkürzung: CR) wird das Verhältnis der konvertierten Besucher zu den Gesamtbesuchern in einem festgelegten Zeitraum bezeichnet. Melden sich beispielsweise von täglich 1.000 Besuchern auf einer Website 30 Besucher für den Newsletter an, beträgt die Conversion-Rate 3%. Bestellen von täglich 10.000 Besuchern in einem Online-Shop 500 Besucher auch wirklich etwas, ergibt sich eine Conversion-Rate von 5%. Die Formel zur Berechnung der Conversion-Rate lautet also: Anzahl der Conversions / Anzahl der Besucher x 100.

Mit Hilfe der Conversion-Rate können Sie die Effektivität Ihrer Website und Werbekampagnen ermitteln. Diese zu optimieren ist die Königsdisziplin im Online-Business, weil hier verschiedene Methoden angewendet werden müssen, wie beispielsweise Content-Optimierung, Usability-Optimierung, Layout-Optimierung, mobile Optimierung und Warenkorb-Optimierung. In der Praxis werden häufig mit A/B Tests und Multivariate Tests verschiedene Varianten einer Landingpage gegeneinander getestet mit Ziel, die Conversion-Rate zu erhöhen. Dafür gibt es mittlerweile spezielle Tools wie Optimizely, mit denen A/B-Tests und Multivariate Tests relativ schnell auf einer Website implementiert und ausgewertet werden können.
Warum sollte man diesen Aufwand betreiben? Die Antwort liegt auf der Hand: Eine Erhöhung der Conversion-Rate in einem Online-Shop um nur wenige Prozentpunkte kann den Umsatz dramatisch in die Höhe katapultieren. Ein Beispiel: Sie betreiben einen Online-Shop, auf dem sich monatlich 100.000 Besucher aufhalten. Der durchschnittliche Warenkorbwert Ihrer Besucher beträgt 100 € und die Conversion-Rate ist 3%. Folglich liegt Ihr monatlicher Umsatz bei 300.000 €. Wenn Sie es schaffen, die Conversion-Rate um nur 1% zu steigern, könnte der monatliche Umsatz um 100.000 € auf 400.000 € gesteigert werden. Das Rechenbeispiel verdeutlicht, wie geschäftsentscheidend das Thema Conversion-Rate-Optimierung bei erfolgreicher Umsetzung sein kann.

Was ist eine gute Conversion-Rate?

Zuallererst: Die Höhe der Conversion-Rate ist abhängig von der jeweiligen Conversion-Art. Ein Beispiel: Die durchschnittliche Verweildauer auf Ihrer Website beträgt 2 min 45 sec. Wenn Besucher mit einer Verweildauer von mehr als drei Minuten in Ihrem Webanalyse-Tool eine Conversion auslösen, dann wird die Conversion-Rate für dieses Website-Ziel sehr wahrscheinlich höher ausfallen als die Conversion-Rate für eine Conversion, die beim Absenden einer Kontaktanfrage ausgelöst wird.
Auch die Herkunft des Besuchers spielt eine entscheidende Rolle bei der Bewertung der Frage, was eine gute oder schlechte Conversion-Rate ist. Nehmen wir an, Sie verkaufen Farbkopierer über das Internet und schalten Google-AdWords-Kampagnen mit dem sehr allgemeinen Keyword „Farbkopierer“. Wenn Sie die Conversion-Rate derjenigen Besucher, die über dieses Keywords auf Ihre Website gekommen sind, mit der Conversion-Rate derjenigen Besucher, die über eine Preisvergleichssuchmaschine auf Ihr Angebot gestoßen sind, vergleichen, werden Sie feststellen, dass die Conversion-Rate für die Besucher, die über das Keyword gekommen sind, niedriger ausfallen wird. Der Grund ist, dass Sie die Besucher, die über das Keyword kommen, grundsätzlich vom Kauf des Produktes und gleichzeitig von Ihrem Online-Shop überzeugen müssen. Die Besucher, die hingegen über eine Preisvergleichssuchmaschine gekommen sind, haben sich bereist entschieden, welchen Farbkopierer sie kaufen möchten und in welchem Shop sie diesen kaufen möchten – schließlich haben sie sich ja durch den Klick auf den Shop-Link in der Preisvergleichssuchmaschine für Ihren Shop entschieden.
Neben der Besucher-Herkunft hat auch das Endgerät des Benutzers einen entscheidenden Einfluss auf die Conversion-Rate. In der Regel konvertieren Besucher, die eine Website mit einem Smartphone aufrufen, etwas schlechter. Häufig wird das Smartphone zur ersten Produkt-Recherche verwendet. Online bestellt wird dann aber anschließend über den klassischen Desktop-PC. In unserem Online-Shop-Beispiel ist die Conversion-Rate über Desktop-PCs um das 2,7-fach höher als über Smartphones.

Conversion-Rate-nach-Gerätekategorie

Mittlerweile gibt es zahlreiche Studien, die durchschnittliche Conversion-Rates veröffentlicht haben. Eine Auswahl von Conversion-Rate-Studien aus den letzten Jahren haben wir hier für Sie aufgelistet mit der Angabe der durchschnittlichen Conversion-Rate.

Wie Sie lesen konnten, liegt die durchschnittliche Conversion-Rate aus den genannten Studien zwischen 1,4% und 4,3%. Diese können Sie also guten Gewissens als erste Näherung für ein zu erreichendes Conversion-Ziel annehmen. Es gibt allerdings auch Studien, wie die Studie „Average Website Conversion Rates by Industry“ von MarketingSherpa, in denen bestimmte Industrie-Branchen eine Conversion-Rate von 10% erreichen. Es sind also prinzipiell immer Verbesserungen der Conversion-Rate erreichbar. Nach oben sind da überhaupt keine Grenzen gesetzt.

Conversion-Rate-nach-Branche

Quelle: MarketingSherpa 2012 Website Optimization Benchmark Report

Fazit

Wenn Sie Geld in Online-Werbung investieren und nicht genau wissen, was mit den neuen Besuchern passiert, die Sie sich teuer eingekauft haben, sollten Sie sich zeitnah Gedanken machen, welche Aktionen Sie als Conversions auf Ihrer Website definieren möchten. Denn mit der Kennzahl Conversion-Rate erhalten Sie entscheidende Messgröße, mit der Sie den wirtschaftlichen Erfolg Ihres eingesetzten Budgets für Online-Werbung auf einen Blick ermitteln können.

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