Adblocker-Streit © georgejmclittle

Ich sehe was, was du nicht siehst – und das ist Online-Werbung. Klar, die Rede ist nicht von einem Kinderspiel, sondern von Adblockern. Ob als Add-on für den Browser oder als eigenständiges Programm blenden sie unerwünschte Werbung auf dem Bildschirm des Nutzers einfach aus. Früher wurde dazu noch ein Geschwindigkeitsgewinn beim Aufbau der Seiten versprochen, doch fällt dieser angesichts der mittlerweile verbreiteten schnellen Internet-Verbindungen kaum mehr ins Gewicht. Bei Smartphones mit schlechter Verbindung kann das schon wieder anders aussehen. Oder wenn man die Sache so radikal angeht wie Brendan Eich, dessen neuer Browser Brave sämtliche Werbung ausblendet (und durch eigene ersetzt).

Ein Kampf um alles oder nichts

An Adblockern scheiden sich die Geister. Knapp 22 Millionen Menschen, die allein Adblock Plus, den gängigsten Adblocker für Firefox verwenden, lassen erkennen, dass der Bedarf vorhanden ist. Unternehmen, die Anzeigen schalten, und der Werbebranche, die mit Anzeigen ihr Geld verdient, ist das naturgemäß ein Dorn im Auge. So wurde nicht gewettet: Die Kostenlos-Kultur im Internet beruhte auch auf der unausgesprochenen Abmachung, dass viele Angebote werbefinanziert sind.

Vor diesem Hintergrund ist es kaum ein Wunder, dass sich immer mehr Werbetreibende gegen Adblocker zur Wehr setzen. War das früher noch eher ein Techie-Thema, haben spätestens die jüngsten Eskalationen dazu geführt, dass auch die breite Öffentlichkeit Notiz davon genommen hat. Vor allem der Axel-Springer-Verlag geht derzeit rigoros gegen Werbeblocker vor.

Zunächst sperrte bild.de die Nutzer solcher Programme aus; sie können die Seiten seit Oktober 2015 nicht mehr abrufen. Gleichzeitig wurden diverse Gerichtsverfahren angestrengt, um direkt gegen die Hersteller der Blocker-Software vorzugehen. Der Verlag steht nicht allein da. In den USA beispielsweise hat Yahoo bereits damit experimentiert, sogar Nutzer des hauseigenen Maildienstes auszusperren, wenn sie Adblocker benutzen.

Adblocker auf Smartphones – nur noch eine Frage der Zeit

Für Gewerbetreibende im Online-Handel ist das allerdings ein schmaler Grat. Einerseits wollen sie ihre (potenziellen) Kunden nicht nerven oder gar verprellen. Andererseits sind sie auf die Werbung angewiesen – und haben schließlich auch dafür bezahlt.

Ein konkreteres Stimmungsbild – und auch Ansätze für Wege aus dem Dilemma – zeigt eine Adblocker-Studie des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft auf. 18 der 20 Experten, die in Einzelinterviews befragt wurden, sahen im Adblocking negative wirtschaftliche Auswirkungen auf den Online-Werbemarkt – mit Umsatzverlusten von bis zu 20 %. Am meisten treibt die Befragten derzeit die Einführung solcher Programme auf mobilen Endgeräten um: 85 % glauben, dass sie sich durchsetzen werden.

Ads und Nutzer behalten – machen Sie Werbung für Usability!

Interessant ist, dass die Zugangssperre bei der Nutzung von Adblockern von den Experten nur als viertbeste Lösung angesehen wird. Stattdessen müsse der Konsument im Zentrum der Maßnahmen stehen, heißt es in der Studie. An erster Stelle bedeutet das, die Nutzerfreundlichkeit von Anzeigen zu verbessern. Auch mehr Investitionen in Qualität und Kreativität sowie eine stärkere Sensibilisierung der Nutzer werden als geeignete Maßnahmen gesehen, den Siegeszug von Adblockern aufzuhalten.

Erste Erfolge sind bereits zu verzeichnen. Wie der OVK Mitte Januar 2016 mitteilte, ist der Anteil geblockter Display-Werbung im vierten Quartal 2015 stabil geblieben. Durchschnittlich wurde die Auslieferung von Online-Werbung auf 21,52 % der Page Impressions verhindert. OVK-Sprecher Oliver von Wersch führt dies auch auf ein gestiegenes Bewusstsein bei den Nutzern zurück, „dass kostenlose Inhalte und Services im Internet in erster Linie durch Werbung refinanziert werden“.

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