Adblocker Bild

Seitdem Bild.de am 13. Oktober eine Anti-Adblocker-Initiative gestartet hat, ist die Diskussion über Werbeeinnahmen im Netz neu entbrannt. Und zwar mit martialischer Rhetorik. Von Schutzgelderpressung spricht zum Beispiel Julian Reichelt, Chefredakteur von Bild.de, und poltert gegen die Konkurrenz von Focus: „talentierte Diebe“, weil das Magazin angeblich Content von Bild.de für das eigene Online-Angebot kostenschonend abschöpft und mit weniger Werbebannern wirtschaftlich arbeiten kann. Die Gretchenfrage ist aber, wohin sich die Meinung bewegt und – wichtiger noch – das Verhalten der User.

Kein Geld für Paywalls, keine Lust auf Anzeigen

Seit Jahren kocht das Thema immer wieder hoch. Auf der einen Seite die Internet-Nutzer: frei zugängliche Information gewohnt, sind sie zugleich genervt von störender Werbung, die sich vor, neben und zwischen den gesuchten Inhalt drängt – was auf mobilen Geräten auch wegen kleinerer Bildschirme und höherem Datenfluss lästig ist. Auf der anderen Seite: Medien und andere Online-Anbieter, die zum Beispiel wegen der eingebrochenen Anzeigenmärkte im Printbereich händeringend nach stärker kostendeckenden Einnahmen aus der Online-Sparte suchen.

Die Linien im Frontbereich sind ebenfalls seit Jahren bekannt: Teile der User-Community reklamieren das offene Netz; geistiges Eigentum ist für sie Diebstahl. Der Versuch von Seitenbetreibern, vollständigen Content oder überhaupt Teile des Angebots hinter die Paywall zu packen, wird mit Zorn und Verachtung quittiert. Der massenhafte Einsatz wirkungsvoller Adblocker könnte theoretisch dazu führen, dass werbefinanzierte Online-Portale ihre Geschäftsgrundlage verlieren. Daher Aktionen wie die von Bild.de.

Der Kampf wird auf dem Markt entschieden

Die lautstarke ideologische Grundsatzdiskussion lenkt davon ab, dass hier in Wirklichkeit ein Kräftemessen sehr nüchterner Interessengegensätze stattfindet: Der Durchschnitts-User erträgt Störer-Ads genau bis zu dem Moment, wo sie seine Kundenzufriedenheit verhageln. Entweder er geht dann einfach. Oder er besorgt sich irgendeinen (umstandslos googlebaren) Adblocker, wenn er auf den Inhalt weder verzichten noch dafür bezahlen will. Bei Bild.de etwa wären das 2,99 Euro monatlich, mit dem Versprechen kürzerer Ladezeiten.

Als Alternative zur Paywall ist international eine Reihe von Leitmedien (u.a. New York Times, BBC und ZEIT) eine Kooperation mit Facebook eingegangen: Der Dienst Instant Articles bietet den Medien verschiedene Optionen für lukrative Werbung, die angeblich nicht geblockt werden kann. Eine weitere Möglichkeit sehen speziell Seitenbetreiber mit engagierter User-Gemeinde darin, sich durch Modelle wie Lesersponsoring zu finanzieren; Mobilegeeks ist ein Beispiel dafür. Dieser Marketing-Kanal dürfte allerdings seine Grenzen in dem Augenblick erleben, in dem er mit Usern konfrontiert ist, die bereits „genug gesponsert“ haben.

Die sicheren Gewinner: Anwälte und Programmierer

Selbst Bild.de, der Platzhirsch bei den digitalen Medien, wartet ab. Man sei durchaus zu Risiken bereit in diesem Kampf. Aber Julian Reichelt will auch erst bei Vorliegen belastbarer Zahlen Genaueres sagen. Es gilt die Binsenweisheit: Solange es Konkurrenz gibt, kann keiner mit den Kunden machen, was er will. Ob die Adblocker-Rate auch jetzt noch stabil bleibt, ist abzuwarten.

Zwei Kombattanten in diesem Kampf warten offensichtlich nicht ab: Rechtsanwälte und die IT-Tüftler auf beiden Seiten. Kaum war die Bild-Initiative in den Schlagzeilen, konnte man sich unter anderem auf YouTube informieren, wie diese Sperre wiederum zu umgehen sei. In Windeseile setzte Bild den YouTuber mit einer anwaltlichen Abmahnung – Streitwert 50.000 Euro – unter Druck und kündigte an, Nachahmer flächendeckend ebenso zu verfolgen. Die juristischen Finessen sind übrigens ein Leckerbissen für Medienrechtler. Auf der technischen Ebene läuft derweil das Wettrüsten zwischen Adblockern und AdDefender-Systemen auf Hochtouren. Der Ausgang ist völlig offen.

Werbung, die stört, schadet der eigenen Seite

Wer als mittelständisches Unternehmen kein Rüstungsbudget für diesen Krieg erübrigen kann, wird am besten seine Anzeigen so gestalten, dass er zumindest nicht direkt in die Schusslinie der eigenen Seitenbesucher gelangt. Werbung, die nervt, beißt sich mit der  Usability! Und er wird die Besucher im Rahmen des normalen Contents rechtzeitig und freundlich aufklären: über die eigene Lage und dass man als Spatz nicht mit Kanonen beschossen werden möchte.

Auch für die Inhalte heißt das etwas: Spannender Content ist und bleibt das beste Argument dafür, Werbung am Rande des Bildschirms überhaupt zu akzeptieren. Und Werbung selbst kann man ja auch spannend machen …

 

Update 23.10.2015

Erwartbar und dennoch spannend: Im Windschatten von Bild.de sind schon jetzt gleich mehrere namhafte Medienhäuser in die Kampfhandlungen zwischen Adblockern und Anti-Adblocker-Initiative eingestiegen. Geo.de hat bereits eine Werbeblocker-Sperre aktiviert, die Onlineportale z. B. von Spiegel und Stern wollen angeblich nachziehen. Mehrere Verlage hoffen, „als Zuschauer von der Seitenlinie ohne eigenen Schaden und ohne den Spott der gratis-ideologischen Netzgemeinde für sich neue Erkenntnisse zu gewinnen“, zitiert Golem.de in einem ausführlichen Bericht.

 

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