Digitale Sprachassistenten

Die Nutzung digitaler Assistenten nimmt rasch zu. 56 % der Deutschen haben in einer Umfrage des BVDW angegeben, bereits Siri, Alexa & Co benutzt zu haben – zwar meist mit Bedenken (die auch ein ARD-Spot gut karikiert), aber immerhin. Öffnet sich hier der nächste Online-Marketingkanal zu Kunden und solchen, die es werden sollen? Oder kommt jetzt einfach nur die Pizza auf Zuruf ins Haus statt wie bisher mit ein paar Klicks in der App?

Was die Platzhirsche unter den Sprachassistenten leisten

Im Mittelpunkt des Interesses stehen die vier derzeit am weitesten verbreiteten Systeme (in der Rangfolge ihrer Nutzungshäufigkeit):

  1. Google Assistant (29 %), hört auf „OK Google“, arbeitet auf Android und im sprachgesteuerten Lautsprecher Google Home.
  2. Siri (22 %), wird mit „Hey Siri“ geweckt und reagiert auf iPhones, iPads, der Apple Watch sowie anderen neuen Apple-Geräten mit Mac OS.
  3. Cortana (14 %) von Microsoft, erscheint ebenfalls mit „Hey“ davor, läuft über Windows und soll mit eigenen Geräten nachziehen.
  4. Alexa (12 %) hört einfach auf ihren Namen in den Lautsprechersystemen Amazon Echo und Dot.

Klartext ist bei allen Sprachassistenten immer noch Trumpf, künstliche Intelligenz hin oder her. „Ich habe einen Platten, wo ist die nächste Werkstatt?“, kann schon mal zu einem Schnäppchenangebot für „Arbeitsplatten für Werkstatt“ führen. Einen guten Überblick zur geistigen Kapazität der Software der vier Anbieter liefert Spiegel Online mit einem Sprachassistenten-Vergleichstest. Die zehn Fragen betreffen zwar Notsituationen, die Ergebnisse lassen aber Rückschlüsse auch für Bereiche zu, in denen die Tools Kunden zum Unternehmen bringen sollen.

Wie die Sprachassistenten dem Kunden helfen können, hängt aber nicht nur von der Software ab. Ein himmelweiter Unterschied besteht zunächst im verwendeten Gerät. Klar, die kommunikativen Lautsprecher können keine Bilder präsentieren. Das reduziert die potenzielle Werbewirksamkeit einer Antwort des Sprachassistenten natürlich je nach Produkt erheblich bis gegen Null. Zwar kursiert bereits die Idee, den „besseren Küchenradios“ (so Sven Hansen im c’t-Magazin) auch noch kleine Bildschirme einzupflanzen – aber abgesehen von der Tonqualität: Dann kann man sich auch gleich das Smartphone auf den Kaminsims stellen.

Welche vernetzten Geräte für die stationären Assistenten in Reichweite sind, ist der andere Punkt, über den sich entscheidet, welchen Charme das System hat. Ein Smart Home mit Dutzenden vernetzter Geräte, Sicherheits-, Licht-, Energie- und anderen Systemen ist schon heute technisch weitgehend machbar und kann prinzipiell auch über die Sprachassistenten gesteuert werden. Wie geschützt das Ganze dann gegen Cyberangriffe ist, steht allerdings auf einem anderen Blatt.

Skills und Actions – Brücken zwischen Sprachassistent und Marketern

Was die Unternehmens-App im Smartphone leistet, ist grundsätzlich auch das Funktionsprinzip von sogenannten Skills und Actions, die Unternehmen entwickeln, damit Sprachassistenten in der Lage sind, zwischen Dienstleistung bzw. Produkt und Kunde ein sinnvolles Gespräch aufzubauen. Marken wie Uber (erwartbar) für Fahrdienste und Philips für Lichtsysteme, und in Deutschland auch schon der Taxivermittler Mytaxi sind dabei Vorreiter. Die analoge Arbeitsweise von Skill und App (bei Mytaxi für Alexa, iOS und Android) lässt sich bei diesem Beispiel anschaulich zeigen – wie überhaupt der Skillstore von Alexa einen Eindruck von der Breite der verfügbaren Fähigkeiten vermittelt.

Die Möglichkeiten eines direkten Marketings sind je nach Plattform derzeit ziemlich unterschiedlich und im deutschsprachigen Raum auch erst im Ansatz entwickelt. Doch es gibt bereits interessante Einsatzfelder, z. B. als Kundenberater vor Ort im Geschäft: „Wo gibt es Schuhe in Übergrößen?“ – „Mit der Rolltreppe in den 1. Stock, gleich rechts. Passende Socken haben wir direkt daneben heute im Sonderangebot.“

Die Entwicklung von Skills bzw. Actions war bisher strikt an die Schnittstellen und Standards der Anbieter gebunden und dementsprechend vor allem für Unternehmen ohne eigene versierte Entwickler ziemlich aufwendig. Inzwischen etablieren sich aber bereits Entwickler wie Jovo, die eine Art Universalcode für verschiedene Plattformen zur Verfügung stellen, mit dem sich Skills und Actions erstellen lassen – neben den hauseigenen Entwickler-Tools von Amazon (Alexa), Apple (SiriKit), Google (Assistant) und Microsoft (Cortana). Grundlagen der Skills-Programmierung – am Beispiel Alexa – wurden zuletzt im ix-Magazin erklärt.

Fazit: Lassen Sie von sich hören!

Die Welle des Marketings mit intelligenten Sprachassistenten – wenn es denn eine Welle wird – rollt derzeit erst an. Und wie bei jedem neuen Online-Marketingkanal stellt sich zunächst die Frage, ob noch ein Spielbein mehr für den Marketingmix Bereicherung oder Kapazitätskiller sein wird. Sicher ist, dass das bisher fast ausschließlich akustische Medium spezielle Strategien und ein ausgetüfteltes sprachliches Design verlangt. Für verbal gut vermittelbare Angebote ist das aber jedenfalls eine interessante Option.

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