B2B Geschäft

Das Online-Marketing nun wieder: Erst hieß es „Mobile first“, dann „Mobile only“, Google selbst trieb den Trend noch mit Mitteilungen über den Mobile-First-Suchindex an, nachdem klar wurde, dass inzwischen mehr als die Hälfte der Suchanfragen von mobilen Geräten kommen. Bei Veröffentlichungen dazu fand sich, wie aus dem Stehsatz, oft das Mantra „Immer mehr Menschen suchen mobil…“ – was ja auch stimmt; gemeint waren dabei aber überwiegend Verbraucher, Endkunden eben. Mobile Marketing war meist eine B2C-Angelegenheit. Dass auch Entscheider zunehmend mit ihrem Smartphone geschäftlich agieren, blieb ein Nischenthema. Es ist aber keins.

Gute Geschäfte für Vermarkter, die mobiles B2B verstanden haben

„Satte Geschäftsmöglichkeiten“ (substantial opportunities) hört sich marktschreierisch an. Die Einschätzung stammt aber nicht von irgendeinem Werbefuzzi, sondern sie findet sich in einem aktuellen Beitrag der ehrwürdigen Boston Consulting Group (BCG), in dem die hochrangigen Autoren genau dies als eins der Ergebnisse eigener Untersuchungen präsentieren.

Der allgemeine Trend, dass Verkäufe mobil stattfinden, und zwar mit zunehmender Tendenz, bestätigt sich für die BCG auch im B2B-Bereich. Effizientes Zeitmanagement steckt dahinter, immer komfortablere Nutzererfahrungen auf Mobilgeräten und deren wachsende Leistungsfähigkeit – die Autoren sprechen beim erzielten Umsatz von 40 %, die bereits mit Mobilgeräten generiert oder zumindest beeinflusst worden sind.

Early Adopters, d. h. Unternehmen bzw. Geschäftsaktivitäten im B2B-Bereich, die frühzeitig ihr Angebot auch und gerade für Geschäftskunden online für Mobilgeräte optimieren, können sich laut BCG erhebliche Vorsprünge gegenüber Mitbewerbern verschaffen.

Die neue Generation von Geschäftskunden tickt anders

Der Wandel in den Konsumgewohnheiten hin zu mobil dominierten Customer Journeys ist nicht nur bei Endverbrauchern altersabhängig. Auch Geschäftskunden agieren im beruflichen Umfeld zunehmend so, wie sie es auch als Verbraucher tun. Und hier wächst eben im B2B-Bereich ebenfalls eine Generation heran, die besonders deutlich ein neues Verhalten zeigt. Sogenannte Touchpoints zu einem potenziellen Geschäftspartner, Lieferanten oder Dienstleister werden auch hier vielfältiger. CEOs von DAX-Unternehmen werden zwar kaum die nächste Fusion mit einer Google-Suche vom iPhone aus einleiten. Bei Assistentinnen und Assistenten des Vorstands sieht das aber wohl schon anders aus. Und Chefs kleinerer und mittlerer Unternehmen ziehen bereits jetzt zumindest hin und wieder zuerst das Internet per Tablet oder Smartphone zurate und treten dann erst in persönlichen Kontakt zu einem neuen Partner. Kurz: Die Frühphase der Geschäftsanbahnung ist die Domäne des neuen Trends.

Die BCG-Studie ergab, dass 80 % von B2B-Käufern Mobilgeräte bei der Arbeit nutzen; 60 % geben an, dass das bei einem gerade abgeschlossenen Geschäft wichtig war. Die Google-Erkenntnis, dass über die Hälfte der Suchen mobil stattfindet, trifft übrigens ebenfalls auf typische B2B-Suchanfragen zu. Eine Reihe weiterer Zahlen zum mobilen B2B-Geschäft aus dem genannten BCG-Artikel deutet ebenso darauf hin, dass es hier mitnichten um eine Spielwiese technikverliebter Abteilungsleiter geht.

Auch B2B-Online-Marketing geht nur maßgeschneidert

Wie lassen sich diese Erkenntnisse gewinnbringend umsetzen? Online-Marketing für Geschäftskunden

  • … gehorcht im Prinzip der gleichen Philosophie wie im B2C-Geschäft, denn stets sind es Menschen, die sich Nutzerfreundlichkeit, informative und ansprechend designte Landingpages usw. wünschen;
  • … ist dennoch teils ganz anders, weil Geschäftspartner z. B. kaum je Laufkundschaft sein werden, die es lokal zu erwischen gilt – dafür sind aber die Produkte im B2B-Bereich in der Regel komplexer; der Schaufenstercharakter der Landingpages für Mobilgeräte (z. B. mit der Möglichkeit, Dinge wie AGB zu einem Desktop zu schicken) ist also wichtig;
  • … ist zugleich leichter und schwieriger als für Endkunden: Leichter, weil die Zielgruppe „Geschäftspartner“ zumindest ab einer gewissen Etabliertheit des eigenen Unternehmens auf überschaubaren Erfahrungen basiert und sich daraus für das Marketing recht zuverlässige Buyer Personas entwerfen lassen. Schwieriger, weil spezifische Gewohnheiten von Entscheidern bzw. allgemein der typischen Zielgruppen für das B2B-Marketing weniger breit untersucht sind. Ihre Nutzerprofile sind somit schwächer abgesichert als bei Endverbrauchern.
Eine brauchbare Faustregel für Unternehmen, die beim Zuschneiden entsprechender Marketingmaßnahmen hinsichtlich der Zielgruppenorientierung im Dunklen tappen, ist es, ausnahmsweise einmal von sich selbst als Business/Chef/Abteilungsleiter/Manager auszugehen und aus dieser Rolle heraus Erwartungen an das Online-Angebot von Partnern bzw. die Erfahrungen damit zu analysieren.

Die Webanalyse des Nutzerverhaltens speziell mit Mobilgeräten (praktisch alle namhaften Analyse-Tools bieten entsprechende Filter) sollte weitere Rückschlüsse darauf erlauben, wie sich die vorhandenen Online-Angebote optimieren lassen. Personalisierung und Individualisierung dieser Angebote spielen dabei eine besonders große Rolle, da bei B2B-Kunden eine ausgeprägte Zielorientierung bei Suchen im Netz erwartbar ist: Ihre Geduld, sich durch für sie irrelevante Inhalte zu ackern, wird gegen Null tendieren. Das dürfte branchenübergreifend gelten.

Fazit: Setzen Sie Ihr B2B-Marketing in Bewegung!

Lernen durch Versuch und Irrtum stellt selbst für die Autoren des BCG-Beitrags eine nicht zu vernachlässigende Strategie im B2B-Online-Marketing dar. Soll heißen: Misstrauen gegenüber Patentrezepten ist durchaus angebracht. Wer aber verstanden hat, dass der Kanal der mobilen Geräte zumindest für die Erstkontakte bzw. zur Lead-Generierung Pionierarbeit leisten kann, eröffnet seinem Unternehmen respektable Zukunftschancen.

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