Website-Texte verfassen – 20 Schreibtipps für ein erfolgreiches Content-Marketing

Die folgenden Schreibtipps für Website-Texte stammen aus der Erfahrung mehrerer Jahrzehnte stetig trainierter Praxis. Sie können diese Hinweise auch dann nutzen, wenn Sie das Schreiben Ihrer Webtexte einem Profi anvertrauen: zum Qualitäts-Check sowohl bei der Auswahl des Texters als auch beim Gegenlesen von Entwürfen. Und wenn Sie die Texte selbst erstellen, benutzen Sie die folgenden Tipps als Sprungbrett und Messlatte – doch niemals als Korsett. 

Rich Content heißt Klasse, nicht Masse 

1. Schreiben Sie viel. Das ist der erste Schritt.  Google findet das gut – wenn es qualitätvoll und Unique Content, also nicht zusammenkopiert oder -zitiert ist. Anders als etwa bei Printanzeigen haben Sie in Ihren Homepage-Texten oder neuesten Beiträgen allen Platz der Welt. Wikipedia taucht auch wegen seiner allein rund 2 Mio. deutscher Artikel oft auf der ersten Suchergebnisseite bei Google auf. 

2. Machen Sie es den Nutzern leicht. „Viel“ heißt nicht Textwüste! Eine idiotensichere Struktur für die Inhalte Ihrer Website ist Teil des Texterjobs. Namen und Gliederung der Menüs und Untermenüs müssen so intuitiv verständlich und logisch eindeutig wie nur möglich sein. Dieser Bereich ist kein Tummelfeld für fehlgeleitete sprachliche Originalität. Dasselbe gilt für die gesamte Überschriftenhierarchie. 

3. Seien Sie großzügig mit Teasern. Teaser sind für Texte so wichtig wie die Probefahrt für den Autokauf, vor allem bei längeren Texten. Die Headline hat die Aufmerksamkeit geweckt, jetzt muss das Hirn quasi Blut lecken. Wenige Zeilen, kurze Sätze, ein oder zwei zentrale, möglichst bildhafte Aussagen. Und unbedingt ein Cliffhanger am Schluss, also das Signal setzen: Jetzt wird’s erst richtig interessant! 

4. Schreiben Sie nützlich. Wer im Internet eine Frage stellt, will als erstes eine klare Antwort. Der Text, zu dem die Suchmaschine ihn schickt, muss auf den      ersten Blick signalisieren, dass hier die Antwort steht. Nehmen Sie beim Schreiben also immer wieder die Perspektive Ihrer Zielgruppe ein und denken Sie an die W-Fragen des Lesers: Wer, was, wann, wo, wie, warum, wozu? Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Ihre Website-Besucher brauchen keine Selbstdarsteller, sondern nützliche Informationen. 

5. Erzählen Sie großartige Geschichten. Sie wollen, dass Ihre Texte (und damit Ihr Produkt bzw. Ihr Service) dem Leser im Gedächtnis bleiben? Dann vergleichen Sie einmal, wie viele Film- oder Romaninhalte Sie noch gut wiedergeben können, und dagegen, wie viele Wikipedia-Einträge. – Nichts gegen gute Produkttexte, im Gegenteil. Aber Sie brauchen beides: Info und Story. Das geht immer, selbst wenn Sie einfach bloß mit Schrauben in Köln handeln. 

6. Beweisen Sie Vertrauenswürdigkeit. Bleiben wir bei dem Beispiel: Menschen kaufen nicht Schrauben. Sie kaufen in Wirklichkeit das sichere Gefühl, die richtigen, die besten Schrauben zu kaufen, die es in Köln gibt. Ihre Website vermittelt dieses Gefühl nur dann, wenn dort Ihr ganzes Fachwissen ausgebreitet ist: die Geschichte der Schraube, die größte und die kleinste Schraube, das merkwürdigste Material (vergessen Sie nicht, dass Infos auch unterhaltend sein sollen), alle Tipps zum Schrauben, die es gibt, usw. Es ist völlig gleich, wenn nur ein Bruchteil der Websitenutzer das liest; aber alle können es sehen: Hier kennt sich einer wirklich aus. Dass es solche Experten überhaupt noch gibt! – Solche Texte müssen Sie erstellen. 

Website-Texte und Corporate Design – Beziehungskrise oder Traumpaar?

7. Stil ist Chefsache. Die sprachliche Tonalität von Webtexten muss stimmig sein. IKEA etwa duzt seine Kunden. Das ist so schwedisch wie der Elch. Aber auch die Elche wissen, dass das in Deutschland im Geschäftsverkehr grenzwertig wäre: Das Business wird also gesiezt. Das ist stilistisch sehr feinfühlig und zeigt in etwa, worauf es ankommt. Der Sprachstil muss zu Ihrem Unternehmen passen und zugleich Ihrer Zielgruppe gegenüber den richtigen Ton treffen. Das erfordert pures Fingerspitzengefühl plus sorgfältige Probeläufe vor dem Launch der Website-Texte. Danach sollte der Textstil hohen Wiedererkennungswert haben – also konsistent sein und bleiben. Außer wenn … 

8. Mal so, mal so? Ausnahmen bestätigen die gerade genannte Regel. Das kann zur Abwechslung sogar positiv wirken, Sie müssen es aber signalisieren. Zum Beispiel sollten die statischen Seiten einer Website zwar wie aus einem Guss sein; Sie können aber einen Blog mit wechselnden Autoren einbauen, die ganz individuell formulieren. Das gleiche gilt für Testimonials – die dürfen gar nicht stilistisch angepasst werden, weil sie sonst unecht wirken – oder persönliche Aussagen von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, z.B. „Unsere Expertin für Sonderschrauben rät …“ Auch Ihr Schreibstil auf Social Media kann gerne etwas „anders“ sein. 

9. SEO-Texte und Blickfänger nicht nur für faule Leser. Viele Menschen müssen sich überwinden, bevor sie einen längeren Text lesen. Was Ihnen dabei hilft, sind kurze, gute Webtexte: Headlines, Sub-Headlines (Zwischentitel), Captions (Bildunterschriften), abgesetzte Texte in Kästen usw. Das alles sind Appetithappen, und so müssen Sie sie auch zubereiten: sorgfältigst formuliert, sodass deine Leser Lust auf den Haupttext machen. 

Die folgenden Tipps 10–20 zeigen, wie wichtig „Texte neben dem Text“, also besondere und sogar unsichtbare Textelemente für Suchmaschinen sind.

10.„Wir sind die meisten Schrauben“ wäre z.B. eine exzellente Überschrift (wenn man von möglichen Problemen mit einer anderen Marke absieht): Erstellen Sie also Titel, die aus dem Rahmen fallen, die auffallen, die Ihr zentrales Keyword „Schrauben“ und eine Botschaft enthalten. Bei Zwischentiteln kommt eine andere wichtige Funktion hinzu, nämlich rein optisch die Möglichkeit für einen Zwischenstopp beim Lesen zu signalisieren. Zwischentitel sollten also möglichst immer im Blickfeld liegen. Zugleich ermuntern sie den Leser als Brücke zwischen Absätzen zum Weiterlesen, bieten also wieder einen Anreiz für den folgenden Abschnitt. 

11. Bildtexte mit Mehrwert: Ihre Bilder sind – hoffentlich – echte Hingucker. Diesen Effekt soll der Bildtext nochmals hebeln. Fragen Sie, was die Bildaussage für einen Außenstehenden ist. Und dann schreiben Sie eine ergänzende Botschaft, die auch wieder in den Haupttext führen kann. Verschwenden Sie hier keinen Text mit einer Verdoppelung der Bildbotschaft. Also nicht: „Dehnschraube DIN 2510 Form L“ (außer natürlich auf der Produktseite), sondern so etwas wie „Die beste Verbindung, wenn es richtig spannend wird…“ 

12. Kleine Extras am Rande: Textkästen, Sprechblasen, Popup-Fenster u. ä. lockern nicht nur bei Bedarf das Seitendesign auf, sondern entlasten auch den Haupttext. Statt z. B. eine Begriffserklärung in einen sperrigen Nebensatz zu zwängen – ab in den Kasten damit. Oder eine Hintergrundinformation, eine kurze Liste, das Profil einer Person… Je nützlicher, kurzweiliger, plakativer Sie diese Kurztexte gestalten, desto größer der Mehrwert für die ganze Seite. Auch einen Call-to-Action können Sie so geschickt verpacken. 

13. Richtig formatieren ist ein guter Köder. ← Dieser Satz ist keine Überschrift, aber fett gesetzt, damit er auffällt. Mit dem Befehl „fett“ wird Ihr Online Text eine Nummer interessanter als der übrige Text. Und er fängt mit einem Long-tail-Keyword an, also hat er Chancen, dass Google ihn als Ergebnis der Suche „Wie geht richtig formatieren?“ anbietet.
Headlines formatieren Sie bitte nicht über fette und größere Schrift, sondern über die Befehle Überschrift 1 … Überschrift 6 bzw. h1 … h6 (was dasselbe ist) im entsprechenden Menü Ihres Editors. H1 ist die Hauptüberschrift, die weiteren sind Untertitel in absteigender Rangfolge. Achtung: H1 darf es nur einmal pro Seite geben, und Sie müssen wissen, ob Ihr System nicht schon den Menünamen der Seite automatisch als H1 verwendet. WordPress.com mach das zum Beispiel so. In diesem Fall muss die Hauptüberschrift für den Text H2 sein.