Um die übliche Begriffsverwirrung zu vermeiden: Mit „Startseite“ ist hier das gemeint, was sich üblicherweise öffnet, wenn man ein Unternehmen im Internet gefunden hat, z.B. bahn.de. (Auf Englisch heißt das Home-Page oder Front-Page.) Die Bedeutung dieser Seite für den Erfolg der ganzen Website ist gewaltig – und die Rezepte für diesen Erfolgsfaktor haben sich radikal geändert.

„Willkommen“ ist ein Text für Fußmatten

Drei bis vier Sekunden! Mehr Zeit hat eine Startseite beim ersten Besuch meist nicht. Dann fällt die Entscheidung „wegklicken oder bleiben“. Wer potenziell Interessierten also nicht augenblicklich signalisiert, dass sie hier das Gesuchte finden, hat sie meist schon verloren – und kassiert unter Umständen noch Strafpunkte beim Suchmaschinenranking. Denn kein Mensch interessiert sich mehr für ein bildschirmfüllendes „Willkommen“. Google auch nicht.

Zugegeben, das zumindest hat sich herumgesprochen. Kaum besser, aber immer noch weit verbreitet, sind zwei Alternativlösungen: die Modelle „Spielwiese“ und „Supermarkt“.

  • Die Spielwiesen-Startseite bietet ein häufig wechselndes Programm, immer etwas fürs Auge, gerne auch ein Filmchen oder eine witzige Flash-Animation – Hauptsache, keine Langeweile. Also schlicht das Gegenteil der Fußmattenstartseite.
  • Das Modell Supermarkt probiert, möglichst viel vom Website-Inhalt schon hier anzureißen: ein Dutzend interne Links, noch mehr Keywords (wegen SEO!), Popup-Fenster mit Call-to-Action usw.

Neues Nutzerverhalten erfordert neue Regeln

Diese beiden Strategien ignorieren aber eine ganze Reihe aktueller Anforderungen an effektives Webdesign. Die Spielwiese etwa verlängert oft die Ladezeit der Startseite – das ist ein hochgradiger Killer für die Click-Through-Rate (CTR). Die rappelvolle Supermarktseite kann hingegen immer noch sinnvoll sein, ist aber längst kein Muss mehr. Maximale Keyword-Dichte auf die Startseite zu schaufeln, ist überflüssig, weil die Suchmaschinen schlau genug geworden sind, um aus der Wichtigkeit der gesamten Website abzuleiten, dass die Startseite ebenso wichtig ist – auch ohne vollgestopfte Tags-Wolken.

Es gibt allerdings exzellente Beispiele für dicht gepackte Startseiten, die den User gerade nicht mit Content zuschütten, sondern neugierig machen: Webshops zum Beispiel, die mit guten Symbolbildern zum virtuellen Einkaufsbummel verführen, statt ermüdend systematische Menü- und Untermenülisten für jede Produktsparte in die Navigationsleiste zu stellen. Rand Fishkin von SEOmoz zeichnet an einem Whiteboard Friday ganz gut nach, wie sich die Ansprüche an eine fähige Startseite gewandelt haben. Die (guten) Beispiele auf netzaktiv.de deuten aber auch schon an, dass es keine Patentlösung für jeden Content gibt.

Ein Nachrichtenportal etwa wird mit einem breiten Querschnitt unterschiedlichster Meldungen aufmachen, wie die Startseite der Süddeutschen Zeitung exemplarisch vorführt. Hier wie auf den Startseiten vieler deutscher Leitmedien wird auch ein anderes Dogma des „alten“ Webdesigns in die Tonne getreten: nämlich dass alles Wichtige „above the fold“ (also über dem Bildschirmumbruch) stehen muss. Durch den zunehmenden Gebrauch von Mobilgeräten sind – maßvoll! – scrollbare Seiten wieder salonfähig geworden. Man wischt ja sowieso dauernd.

Usability: Knockout-Faktor – und immer wieder anders

Der Mobile-friendly-Test von Google sollte ohnehin Pflicht sein. Eine tadellos nutzbare Darstellung auf kleinen Screens ist vor allem für Startseiten schlicht überlebenswichtig. Für das Webdesign bzw. – bei CMS wie WordPress – für die Auswahl des Templates oder Themes heißt das aber nicht nur, dass prinzipiell alle Seitenelemente gut erkennbar und anzusteuern sein müssen. Vielmehr muss auch das Layout insgesamt auf allen Geräten funktionieren: Eine Abbildung, die am Desktop neben einem bestimmten Textabschnitt platziert ist, weil sie woanders unverständlich wäre, setzt das Responsive Webdesign fürs Smartphone z.B. gnadenlos unter den Text. Hier muss also neu gedacht und natürlich auch getestet werden.

Usability heißt heute für Startseiten vorrangig auch, klare Prioritäten zu definieren: Im Mittelpunkt steht

  • das häufigste Interesse
  • der zahlenmäßig stärksten User-Gruppe,
  • für die die Startseite tatsächlich Landingpage ist
  • und die von dort aus wirklich in Richtung Conversion Rate steuert.

Trotz dieser Prioritäten – oder gerade weil sie sie beachten – haben effiziente Startseiten je nach Content ein völlig unterschiedliches Gesicht, ob Billigflug- oder Nachrichtenportal, Spezialitätengastronomie, Webshop, Kunstgalerie, Werkzeugeinzelhändler oder Gesundheitsberatung.

Best Practice: Keep it simple!

Wer sich einige Dinge vor Augen hält, die nach wie vor stimmen, wird dann schon viel richtig machen, und zwar vor allem für Erstbesucher:

  • Das Logo muss sofort erkennen lassen, bei wem man hier ist.
  • Die Navigationsleiste (samt Untermenüs) muss idiotensichere und unmissverständliche Bezeichnungen tragen. Originalität ist da völlig nebensächlich.
  • Der Hauptrahmen soll, grafisch optimal unterstützt, zusätzlich vertrauenerweckende Sprungbretter zu den wichtigsten Inhalten bieten.

Der Rest ist, wieder abhängig vom Content, nice to have, aber kein Muss: Aktuelles, Animiertes, Appetithappen … Da empfiehlt sich, neben dem fachkundigen Rat der Medienagentur, auch einmal die Google-Suche mit dem eigenen Angebot bzw. der Branche als Suchbegriff – wie sieht denn die Startseite bei den Bestplatzierten aus? Das Ranking ist aber kein Dogma! Es gibt nicht wenige (für Google) starke Websites mit grottenschlechten Startseiten. Gesunder Menschenverstand beim Marketing bleibt ein empfohlenes Instrument.

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