Z – Wo dieses mit dem Degen geritzte Zeichen erschien, durfte einmal Hoffnung keimen. Heute ist aus Zorro, dem Rächer der Armen, die Generation Z geworden. Ihr Degen ist die Konsumbereitschaft, mit der sie dem notleidenden Handel zu Hilfe eilen soll. Wie Zorro führt diese Altersgruppe ein Doppelleben – wenn es sie denn überhaupt gibt, was ähnlich umstritten ist wie bei Zorro auch schon. Einigkeit herrscht nur darin, dass die Angehörigen dieser Generation Kunden werden sollen. Die Frage ist: Wie sind sie zu erreichen?
Marktforschung statt Wunderglaube
Generation Z ist – ähnlich wie der Terminus Millennials (auch: Generation Y) – eine Formel, viel mehr nicht. Und gemessen an den Heilserwartungen, die sich mit dem Versprechen verknüpfen, dieser Generation die Maske vom Gesicht zu reißen, ist es wahrscheinlich alles andere als eine Zauberformel. Es fängt schon damit an, dass es keine einheitliche Definition gibt. Für die Scholz-Fans handelt es sich um die Jahrgänge 1995 bis 2010; Klaus Hurrelmann, ein weiterer maßgeblicher Autor zum Thema, nennt 2000 bis 2015.
Wir haben es also mit einer Altersgruppe zu tun, die bis zu 20 Jahrgänge umfasst. Das macht grob gerechnet allein in Deutschland 15 Millionen Menschen im Alter zwischen drei und 23 Jahren, von mittellos bis Millionärsspross, von „Ureinwohner“ bis frischgebackener Immigrant – um nur drei der sinnfälligsten Merkmale zu nennen.
Man muss nicht Soziologie studiert haben, um zu erkennen, dass es also irrwitzig wäre zu erwarten, eine knallige Beschreibung der Generation Z in zehn Punkten für die passende Werbe- oder Marketingstrategie wäre mehr als ein Schuss ins Blaue. Marcel Schütz hat bereits zutreffend den Hype um die vorangegangene Generation Y rituell geschlachtet. Sein Artikel lässt sich mit leichter Verschiebung der Vorzeichen ohne Weiteres auf die Hohepriester der Generation Z übertragen. Natürlich kann man Marktforschung für eine so große Bevölkerungsgruppe betreiben; dabei kommt dann allerdings so etwas heraus wie ein entschiedenes „Kommt drauf an …“ Anders formuliert: Es gibt ein Dutzend, wenn nicht zig Dutzende verschiedene Zielgruppen in diesem Segment, die unterschiedlichst adressiert werden müssen.
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Wie tickt die Generation Z?
Aus dem Dschungel der Veröffentlichungen zum Thema „Generation Z“ gibt es dennoch einiges, was auf bestimmte Aspekte einen nützlichen Fokus setzt. Die folgende Auswahl von Studien (zum Download) ist aktuell und handverlesen (ergänzt durch eine Kurzbewertung), erhebt aber keinen Anspruch auf Vollständigkeit.
Fazit: Warten Sie nicht auf neue Generationen, arbeiten Sie mit Ihrer Zielgruppe!
Die Veröffentlichungen zur Generation Z müssen Händler und Marketer insgesamt eher selektiv lesen. Stets kommt es darauf an, wie genau sich die eigene Zielgruppe mit jener deckt, die jeweils beschrieben wird. Der Mehrwert von pauschalen Aussagen über die gesamte Gruppe ist daher bescheiden. Zielgruppenmarketing ist eben ein bisschen mehr als eine Schlagwortsammlung zu X, Y oder Z.
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