„Oh, alles rot!“, hieß es früher einmal in einer berüchtigten Zahnpastawerbung. „Oh, alles weiß!“, trifft es seit dem 22. Februar 2016 vielleicht besser – zumindest, was das Online-Marketing mit AdWords angeht. Seit diesem Tag werden auf der rechten Seite von Googles Suchergebnissen keine AdWords-Anzeigen mehr ausgespielt. Der Platz bleibt oft leer und weiß, es werden höchstens noch Shopping-Ergebnisse angezeigt. Grund ist laut Matt Lawson von Google unter anderem, dass die mobile Suche immer mehr an Bedeutung gewinnt und die rechte Seite dort aus Platzgründen ohnehin nicht zu sehen war.

Für Online-Händler bedeutet das, dass die verbleibenden Anzeigenformate wirkungsvoller werden, aufgrund der größeren Konkurrenz eventuell aber auch teurer. Um diesen Effekt abzufedern, wird bei besonders populären Suchbegriffen ein (neuer) vierter Anzeigenslot über den Suchergebnissen geöffnet. Nachdem sich die Aufregung im Netz um die zuvor schon länger getesteten, dann aber weitgehend unangekündigt eingeführten Änderungen gelegt hat, stellt sich die Frage, wie Unternehmen darauf reagieren sollten.

Konkurrenz belebt das Geschäft – und macht es wohl auch teurer

Entwarnung scheint es zunächst auf der Kostenseite zu geben. Ersten Untersuchungen zufolge haben die Veränderungen in den Suchergebnissen die Preise für die Anzeigen nicht signifikant ansteigen lassen. Wenig überraschend ist allerdings auch, dass die verbliebenen Werbeplätze nun noch wichtiger geworden sind. Vor allem die Anzeigen unter den Suchergebnissen scheinen hier vorerst als Gewinner aus der Umstellung hervorzugehen. Steigen die Preise auch mittelfristig nicht, wäre die einfachste Lösung, einen prominenten Werbeplatz über oder unter den Ergebnissen zu buchen. Die Conversion-Rate dürfte steigen, denn nun buhlen weniger Anzeigenplätze um die Aufmerksamkeit des Users. Wer sich für diese Variante entscheidet, sollte seine AdWords-Strategie auf die neuen Gegebenheiten hin abklopfen und eventuell anpassen (lassen).

Eine weitere Möglichkeit zur Optimierung sind intensivere SEO-Maßnahmen. Denn ein vierter Anzeigenplatz über den Suchergebnissen bedeutet auch, dass die organischen Treffer weiter nach unten rutschen. Es wird künftig also noch wichtiger als ohnehin schon sein, in der unbezahlten Trefferliste möglichst weit oben zu landen. Besonders für kleine und mittlere Unternehmen lohnt sich ein weiterer Ausbau der SEO-Aktivitäten, da sie erfahrungsgemäß mit knapperem Budget haushalten müssen als große Firmen. Daher bleibt ihnen kaum etwas anderes übrig, als noch mehr Mühe in die Details zu stecken, um weiterhin mithalten zu können.

Alternativen abseits der umkämpften AdWords

Ein dritter Weg besteht darin, das Budget umzuschichten und andere Werbemöglichkeiten bei Google zu nutzen. Ergebnisse für Googles Shopping-Einträge beispielsweise werden nach wie vor auf der rechten Seite der Suchergebnisse angezeigt. Ebenso wie der Google Knowledge Graph. Der ist zwar nicht als Werbeplatz misszuverstehen, liefert aber relevante Informationen zum Suchbegriff – auch über größere Unternehmen und Marken. Einen Königsweg zum eigenen Eintrag gibt es nicht, aber ein paar praktische Tipps helfen sicherlich weiter.

Schwieriger wird es für die Unternehmen, die ihre Werbeaktivitäten bisher hauptsächlich auf die Anzeigen im rechten Seitenbereich konzentriert haben – sei es aus Überzeugung oder aus Kostengründen. Wenn Sie sich der neuen Konkurrenzsituation nicht aussetzen wollen oder können, müssen Sie sich eine neue Strategie zurechtlegen.

Die nächste Revolution ist schon in Arbeit

Nichts ist beständiger als der Wandel. Die neuen Voraussetzungen sollten Sie als Chance begreifen, die eigene Marketing-Strategie zu überprüfen und notfalls nachzujustieren. An AdWords kommen Werbetreibende kaum vorbei, und wo sie grundsätzlich platziert oder nicht platziert werden, kann Google nun einmal selbst bestimmen.

Dass dem Konzern an einer (weiterhin) gedeihlichen Zusammenarbeit mit seinen Anzeigenkunden gelegen ist, zeigt eine der jüngsten Ankündigungen des Unternehmens: Jerry Dischler, Vice President Product Management AdWords, gab in einem Blog-Beitrag bekannt, dass das Google-Team seit Monaten an einer kompletten Neukonzeption von AdWords arbeitet. Sie wird unter anderem mit ausgewählten Werbetreibenden getestet und soll im kommenden Jahr flächendeckend ausgerollt werden.

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