Ihre Keywords sind recherchiert und in der geeigneten Keyword-Option bei Google hinterlegt, Anzeigentexte gut überlegt und mit Anzeigenerweiterungen angereichert: die Kampagne kann endlich starten – fertig mit der Arbeit!? Nicht zu voreilig! Nur wenn Sie am Ball bleiben und Ihre Google-AdWords-Kampagne optimieren, werden Sie aller Voraussicht nach bei gleichem Budget mit einer erhöhten Klickanzahl belohnt. Wir erklären Ihnen, welche Möglichkeiten zur Optimierung einer Kampagne bestehen und zeigen Ihnen anhand eines Praxisbeispiel, dass sich Überarbeitungen von Kampagnen lohnen.
Wann sollte optimiert werden?
Generelle Empfehlungen, wann optimiert werden sollte, sind schwer zu treffen. Viele Kennzahlen wie Klicks, Klickrate und Impressionen können je nach Budget und Branche variieren und sind somit nicht vergleichbar. Ein möglicher Anhaltspunkt ist der Qualitätsfaktor eines Keywords. Ist dieser im unteren Bereich angesiedelt, kann eine Optimierung helfen. Letztendlich muss individuell bei jeder Kampagne entschieden werden, ob optimiert werden sollte. Dafür müssen Sie die relevanten Kennzahlen Ihrer Google-AdWords-Kampagnen stets im Blick haben, um die Zahlen einschätzen und beurteilen zu können. Wenn Sie mit Ihrer Kampagnenleistung unzufrieden sind oder plötzlich die Klicks zurückgehen, kann dies der richtige Zeitpunkt sein. Oftmals sind mehrere Optimierungen nötig, bis der erhoffte Erfolg eintritt.
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Wie kann optimiert werden?
Bei einer Optimierung kann die gesamte Kampagne überarbeitet werden. Inhaltliche Änderungen wie neue Anzeigentexte oder ergänzte Anzeigenerweiterungen können der Schlüssel zum Erfolg sein. Es ist sinnvoll, mehrere Anzeigentexte in einer Anzeigengruppe gegeneinander zu schalten, um nach einer gewissen Zeit nur die Anzeige mit der besten Klickrate laufen zu lassen. Auch an den Keywords kann justiert werden: neue Keywords, Keywords in einer anderen Keyword-Option oder der Einsatz von Keywordplatzhaltern. Das Hinzufügen von auszuschließenden Keywords kann zu zielgerichteteren Impressionen führen und folglich zu einer besseren Klickrate. Ebenso kann es sinnvoll sein, einen impressionsstarken Suchbegriff in einer eigenen Anzeigengruppe zu isolieren und den Anzeigentext exakt darauf abzustimmen. Eine weitere Möglichkeit ist, die Kampagne mobil auszuspielen oder dies einzuschränken. Das Verändern oder das Hinzufügen von Anzeigenerweiterungen kann ebenfalls eine Kampagne pushen. So könnte man zum Beispiel testen, welche Callouts am besten funktionieren. Sie sehen, hier sind viele Möglichkeiten zur Optimierung gegeben.
Praxisbeispiel
Nun möchten wir Ihnen zeigen, wie eine Google-AdWords-Kampagne erfolgreich optimiert werden kann. Ebenso analysieren wir die Auswirkungen auf die Klickanzahl, Klickrate und durchschnittlichen CPC (Cost per Click).
Das folgende Beispiel zeigt eine Kampagne mit festem Monatsbudget und beinhaltet bei Start zwei Anzeigengruppen mit jeweils zwei Anzeigen. Die Anzeigentexte sind mit Anzeigenerweiterungen versehen. Vor der Optimierung generiert die Kampagne durchschnittlich 29 Klicks pro Woche, die Klickrate der gesamten Kampagne liegt bei 0,81 % und der durchschnittliche CPC ist bei 0,45 €.
Am Anfang der fünften Kampagnenwoche haben wir die Kampagne optimiert, um die Kampagnenleistung und insbesondere die Klickzahl weiter zu steigern.
Durchgeführte Optimierungen
Neue Anzeigengruppe:
Impressionsstarke, thematisch passende Suchwörter wurden in eigene Anzeigengruppe isoliert, um die Anzeigentexte gezielter auf die Keywords abzustimmen. Zwei neue Anzeigentexte haben wir für diese Anzeigengruppe entworfen.
Neue Anzeigentexte:
In den bestehenden Anzeigengruppen haben wir jeweils einen neuen Anzeigentext eingefügt. Die bestehenden Anzeigen blieben erhalten. So können wir testen, welche Formulierungen bei den Nutzern am besten ankommen.
Einfügen von Keyword-Platzhaltern:
In den zwei bestehenden Anzeigengruppen haben wir jeweils einen weiteren neuen Anzeigentext eingefügt, der in der Überschrift Keyword-Platzhalter enthält. So wird in der Überschrift das Keyword angezeigt, das die Anzeigenschaltung ausgelöst hat. Die Anzeige kann dadurch an Relevanz gewinnen und attraktiver auf den Nutzer wirken.
Wir haben also die Anzeigengruppenstruktur und die Anzeigentexte überarbeitet. Das Monatsbudget blieb unverändert.
Zwei von drei neuen Inhalten starten durch
Der Großteil der Klicks nach der Optimierung wurde über die neue Anzeigengruppe generiert: durchschnittlich 48 Klicks pro Woche. Diese Klickzahl wurde vor der Überarbeitung nicht einmal durch die zwei bestehenden Anzeigengruppen erreicht. Die beiden Gruppen erreichten „nur“ durchschnittlich 29 Klicks pro Woche.
Die neuen Anzeigentexte erzielten zwar eine geringfüge Anzahl an Einblendungen, aber keine Klicks. Um den Erfolg von diesen Anzeigentexten zu bewerten, sollte erst eine aussagekräftige Zahl an Einblendungen und Klicks vorliegen. Hier ist eine weitere Überarbeitung nicht ausgeschlossen.
Die Anzeigen mit Keyword-Platzhalter erzielten jeweils Klickraten von 2,57% und 1,59% und liegen damit deutlich über der Klickrate der Kampagne vor der Optimierung von 0,79 %.
Die Klicks klettern nach oben
Wie die Abbildung zeigt, sind die durchschnittlichen Klicks nach den Optimierungsmaßnahmen von 29 auf 57 gestiegen. Die Klicks haben sich beinahe verdoppelt und das bei gleichbleibenden Budget. Die Tendenz ist steigend. In Woche zwölf kam es zum Höchstwert von 77 Klicks.
Die Klickrate entwickelt sich positiv
Positiv ist auch die Entwicklung der CTR (Klickrate). Bewegte sich die CTR vor der Optimierung im Bereich von 0,70 % bis 0,82 %, steigt diese nach Optimierung auf bis zu 4,12 %. Die Anzahl der Einblendungen ist gesunken, die Klickzahl gestiegen: die Kampagne wird effizienter ausgesteuert.
Klicks werden günstiger
Wie die steigenden Klickzahlen bei gleichem Budget bereits vermuten lassen, ist der durchschnittliche CPC nach der Optimierung gesunken. Lagen die Kosten pro Klick vor der Optimierung im Bereich von 0,36 € bis 0,48 €, sinken diese nach Überarbeitung auf bis zu 0,15 € in Woche zwölf. Im direkten Vergleich von Woche eins zu zwölf, kosten die Klicks demnach in Woche 12 nur die Hälfte. Dies ist auf die höhere Qualität und die verbesserte Klickrate nach der Optimierung zurückzuführen.
Fazit
Wie unser Beispiel zeigt, kann die Kampagnenperformance durch entsprechende Optimierungen gesteigert werden. Grundlage für eine erfolgreiche Optimierung ist das Kennen und Einschätzen von Kennzahlen der Kampagne. Man muss einordnen können, welche Keywords oder Anzeigentexte gut performen und welche verbesserungswürdig sind. Hierfür ist eine laufende Überwachung der Kampagne notwendig. Die Möglichkeiten zur Optimierung einer Google-AdWords-Kampagne sind groß. Es empfiehlt sich, immer mehrere Maßnahmen zu ergreifen. So hätte sich die Performance in unserem Beispiel vermutlich nicht verbessert, wenn wir bloß neue Anzeigentexte formuliert hätten. Nach einer Optimierung sollte man genauestens die Auswirkungen beobachten, um bei eventuellen Verschlechterungen eingreifen zu können. Häufig führt erst eine zweite oder dritte Optimierung zum gewünschten Erfolg. Dies ist natürlich mit einem gewissen Zeitaufwand verbunden. Doch es lohnt sich! Wie Sie an unserem Beispiel sehen können, kann eine Überarbeitung zu einer Steigerung bzw. gar zur Verdoppelung von Klicks führen. Sinkende Klickkosten sind die logische Folge. Ein Ergebnis kann ebenso die gezieltere Aussteuerung der Kampagne sein: Um Klicks auf die Anzeige zu erhalten, sind weniger Impressionen notwendig. Die Klickrate steigt. Letztendlich kann eine Optimierung also dazu führen, dass mit dem gegebenen Monatsbudget die bestmögliche Kampagnenperformance erreicht wird. Auf geht’s!
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