utm-parameter

Ob Volksfest oder breit gestreute Online-Marketingkampagne: Irgendjemanden trifft man immer. Mit welcher zufälligen Bekanntschaft man nun sein Bier für einen Abend trinkt, mag zweitrangig sein. Wer allerdings seine Marketingstrategie optimieren will, verlangt nach nüchternen Zahlen. Wie erfolgreich war eine bestimmte Kampagne, über welche Kanäle kommen die Besucher? Je genauer die Informationen sind, desto besser funktioniert die Erfolgsmessung der eigenen Inhalte – und desto zielgerichteter kann die nächste Werbemaßnahme geplant werden.

Google bietet die Möglichkeit, URLs mit sogenannten UTM-Parametern zu versehen, die Antworten auf eben solche Fragen liefern. Entsprechend getaggte Links liefern passgenaue Informationen, mit denen man die Besucher leicht in Gruppen segmentieren kann. Die Daten laufen automatisch in Google Analytics ein, wo sie zur Auswertung und der Feinjustierung der Marketingstrategie weiterverwendet werden können. Dafür sind keine großen Coder-Fähigkeiten gefragt.

Beim Kampagnentracking sind aller guten Dinge drei – plus zwei

Insgesamt gibt es fünf solcher Parameter. Drei davon sind Pflicht und zwei optional. Viel Handarbeit ist nicht nötig: Das Google-Tool zur URL-Erstellung liefert automatisch die passenden Links. Um es sinnvoll anwenden zu können, ist es aber nötig, einige Grundkenntnisse über die Parameter zu haben:

  • utm_source bezeichnet die Quelle des Links, über den der Nutzer gekommen ist. Werte können beispielsweise Facebook, Newsletter oder Twitter sein.
  • utm_medium ist das Werbemedium, also beispielsweise ein E-Mail-Newsletter, ein Werbebanner oder ein Post in einem sozialen Netzwerk.
  • utm_campaign verweist auf den Namen der Kampagne, etwa der verwendeten AdWords-Kampagne, oder Spezifizierungen wie Sommerschlussverkauf oder ein Gutscheincode.
  • utm_term (optional) wird bei der bezahlten Suche benutzt und in der Regel mit den Keywords der Anzeige belegt.
  • utm_content (optional) hilft dabei, einander ähnelnde Inhalte oder Links voneinander abzugrenzen. Hilfreich ist dieser Parameter etwa, wenn ein E-Mail-Newsletter mehrere Links enthält, und ihre jeweilige Klickquote einzeln ausgewertet werden soll.

utm-parameter_google-tool1

So einfach arbeiten Sie mit UTM-Parametern

Mehr braucht man zur Web-Analyse mithilfe des Tools eigentlich nicht zu wissen: Nach dem Aufruf ist zunächst die Website-URL einzugeben, zum Beispiel: heise-regioconcept.de. Soll dann etwa ein Link in einem Newsletter (Source: HRC_Blog_Newsletter, Medium: email) gekennzeichnet werden, in dem auf am 28. September auf einen bestimmten Blogbeitrag verwiesen wird (Campaign: Blog_Newsletter_09282016), ist der passende Link ruckzuck erstellt:

http://www.heise-regioconcept.de/google/google-amp-website-ladezeiten?utm_source=HRC_Blog_Newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=Blog_Newsletter_09282016

Solche Links liefern sehr viel aufschlussreichere Informationen, als lediglich im großen Google-Analytics-Sammelbecken „direct traffic“ zu landen. Doch so leicht die Verwendung dieser Parameter ist, lohnt es, sich vor ihrer flächendeckenden Nutzung einige Gedanken zu machen. Hilfreich sind aussagekräftige Benennungen, um im Lauf der Zeit und bei steigender Anzahl an präparierten Links nicht den Überblick zu verlieren. Wichtig dabei ist es, die Schreibweise einheitlich zu halten! Schreiben Sie beispielsweise nicht „email“ und beim nächsten Newsletter „E-Mail“. Google Analytics legt dies in zwei unterschiedlichen Kampagnen an. Wird ein Sommerschlussverkauf beworben, ist es sinnvoll, die Jahreszahl anzufügen, um ihn vom SSV im kommenden Jahr auseinanderhalten zu können. Soll ein Newsletter-Link getaggt werden, ist die Ausgabennummer oder ein Erscheinungsdatum hilfreich, um ihn von ähnlichen oder gleichen Links aus anderen Newsletter-Ausgaben zu unterscheiden.

Den Erfolg können Sie ganz einfach in Google Analytics unter Akquisition > Kampagnen > Alle Kampagnen einsehen. Sie können sich anschließend alle Kampagnen nach Quelle oder Medium filtern. So können Sie zum Beispiel sehen, welcher spezielle Newsletter am besten funktioniert hat oder wie sich der Newsletter im Vergleich zu einer Facebook-Kampagne verhält.

Fazit: Verfeinern Sie Ihre Web-Analyse mit passgenauen Einstellungen!

Das Kampagnentracking mit UTM-Parametern bietet zwar durchaus brauchbare Informationen für die Erfolgsmessung der eigenen Inhalte, doch es ist nicht ganz perfekt. Aufmerksame Internetnutzer merken schnell, wenn die URL, auf die sie klicken, recht lang ist und Tracking-Parameter enthält. Kopieren Sie dann den Link heraus und entfernen die Parameter vor dem Seitenaufruf, schlagen sie damit dem Seitenbetreiber ein Schnippchen. Darüber hinaus können die Daten beispielsweise auch verwässert werden, wenn User den Link teilen. Besucher haben ihn dann möglicherweise woanders angeklickt, als er es anhand der Parameter selbst an Google Analytics meldet. Solche Fehlerquellen sind aber vernachlässigbar, denn der Informationsgewinn ist dem gegenüber sehr viel größer.

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