Nutzererfahrung bei Google

Der erste Vortrag auf der BLOO:CON 2016 behandelte das Thema: „Search Experience – oder: Wie guter Content heute aussehen muss.“ Durch die Präsentation führte uns Markus Hövener, Head of SEO bei der Bloofusion Germany GmbH.

Der Bereich SEO befindet sich schon seit längerer Zeit sehr stark im Wandel. Viele Experten sprechen bei SEO nicht mehr von Search Engine Optimization (Suchmaschinenoptimierung), sondern mittlerweile eher von Search Experience Optimization (Sucherfahrungsoptimierung). Doch worum geht es bei der Search Experience Optimization? Es geht vor allem um die Frage, wie guter Content heute eigentlich aussehen muss. Aber was ist eigentlich guter Content aus Sicht einer Suchmaschine wie Google? Wie kann Google messen, was guten Content ausmacht? Und in welchem Zusammenhang stehen reale und erwartete Nutzersignale mit ausgezeichneten Rankings in Suchmaschinen? All diese Fragen werden in diesem Artikel beantwortet.

Warum Google Analytics bei der Messung von Nutzersignalen keine Rolle spielt

Markus Hövener ist sich sicher, und ich stimme ihm da 100 prozentig zu, dass Google keine Daten aus Google Analytics heranzieht, um zu messen, ob der Content auf einer Website Anklang bei den Besuchern findet. Derzeit haben ca. zwei Drittel aller Websites weltweit Google Analytics im Einsatz. Auch wenn Google Analytics damit Marktführer ist: Es sind nur zwei Drittel. Das letzte Drittel nutzt andere Webanalyse-Tools. Google ist grundsätzlich so gestrickt, dass eine Metrik, die nicht über alle Websites verfügbar ist, auch nicht benutzt wird. Daher werden Google-Analytics-Daten aller Wahrscheinlichkeit nach nicht verwendet, um reale Nutzersignale zu messen.

Was ist Googles Ansatz bei der Messung von Nutzersignalen?

  1. Google kann messen, wie oft auf ganz bestimmtes Suchergebnis in der Suchergebnisliste (SERPs) geklickt wurde (CTR). Wenn Sie selber für Ihre eigenen Webanalyse-Tätigkeiten die Google Search Console (früher: Webmaster Tools) verwenden, können Sie ganz einfach die CTR in den SERPs für jede Seite Ihrer Website nachprüfen.
  2. Google kann anhand der der sogenannten Dwell-Time (Aufenthaltsdauer) messen, wie lange sich ein Nutzer auf der Website aufgehalten hat. Wie misst Google das? Beispielsweise suchen Sie auf www.google.de nach einem chinesischen Restaurant. Bei dem Zeitstempel von fünf Sekunden klicken Sie auf das erste Suchergebnis, welches Ihnen jedoch nicht wirklich zusagt. Deshalb gehen Sie zurück auf die SERPs und klicken bei dem Zeitstempel von 14 Sekunden auf das zweite Suchergebnis. Google kann daher folgendes schlussfolgern: Sie haben lediglich neun Sekunden auf der ersten Website verbracht. „Da sind natürlich immer mal Fehler drin, doch wenn ich ganz viele Datenpunkte nebeneinanderlege, dann kriege ich zumindest dadurch aussagekräftige Daten“, so Hövener.

Mithilfe dieser beiden Daten, CTR und Dwell-Time, kann Google Vergleiche mit dem Standard erstellen. Daraus kann abgeleitet werden, ob auf bestimmte Suchergebnisse überdurchschnittlich oft oder unterdurchschnittlich oft geklickt wurde.  Doch wie sieht eigentlich der Standard für die Klickwahrscheinlichkeit in SERPs aus? Die nachfolgende Auswertung von Sistrix gibt Aufschluss darüber.

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Quelle: Sistrix

Wie können Sie die realen Nutzersignale positiv beeinflussen?

Da Sie jetzt wissen, dass Google die Klickrate Ihrer Suchergebnisse und die Dwell-Time auf Ihren Seiten misst und diese Kennzahlen Einfluss auf das Ranking Ihrer Inhalte haben, stellen Sie sich jetzt sicherlich die Frage, wie Sie die beiden Werte positiv beeinflussen können.

Marken haben eine höhere CTR als andere Suchergebnisse

„Auf Marken wird häufiger geklickt“, fährt Hövener fort. Bei dem nachfolgendem Suchergebnis würde man wahrscheinlich feststellen, dass überdurchschnittlich viele Menschen auf das Nike-Suchergebnis klicken, weil Nike eine starke Marke ist. Genau das kann Google messen und feststellen, dass starke Marken bessere CTRs aufweisen als andere Suchergebnisse. Es lohnt sich also, in den Aufbau und in die Pflege der eigenen Marke zu investieren.

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Suchergebnisse mit Rich-Snippets haben eine höhere CTR

Die zweite Möglichkeit, die Sie haben, um die CTR Ihrer Ergebnisse in den SERPS von Suchmaschinen zu erhöhen, ist, Ihre eigenen Suchergebnisse durch die Verwendung von Rich-Snippets optisch aufzuwerten. Vergleichen Sie die beiden nachfolgenden Suchergebnisse. Auf welches Ergebnis würden Sie klicken, wenn Sie „milupa anfangsmilch 1“ in den Suchschlitz eingegeben hätten?

search experience optimization-rich-snippets-steigern-die-ctr

Auf das Suchergebnis von Rossmann würden wahrscheinlich mehr Leute klicken, weil die Informationen (Preis, Sternchen-Bewertung) umfangreicher sind als bei dem anderen Suchergebnis. Es ist also durchaus sinnvoll, dass Sie Bewertungen für die eigene Website generieren, damit Sie die Sternchen-Bewertungen in die SERPs bekommen.

Mit optimalen Inhalten steigern Sie die Verweildauer auf Ihren Seiten

Wie können Sie dafür sorgen, dass Besucher lange auf Ihren Seiten verweilen? Liefern Sie genau das, was die Besucher möchten! Mit Hilfe von Keyword-Tools wie dem Google AdWords Keyword Planner und dem Tool hypersuggest.com können Sie herausfinden, welche Informationen die Suchenden konkret nachfragen. Am Beispiel des Suchbegriffs „Hörgeräte“ zeigt Markus Hövener auf, welche Suchbegriffe und Fragen in Kombination mit „Hörgeräte“ noch gestellt werden. Der nachfolgende Screenshot aus hypersuggest.com zeigt, welche Fragen Nutzer zu „Hörgeräte“ konkret stellen.

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Wenn Sie jetzt also einen Text über „Hörgeräte“ schreiben, sollten Sie versuchen, möglichst viele dieser Fragen in Ihrem Text zu beantworten.

Mit optimaler Lesbarkeit Ihrer Inhalte steigern Sie die Verweildauer auf Ihren Seiten

 Eine Studie von MOZ hat neue Erkenntnisse über das Userverhalten auf Websites hervorgebracht:

  • 16 % aller Besucher lesen den Text von oben nach unten durch
  • 8 % aller Besucher lesen nur die Headlines und ziehen sich aus den Headlines die Informationen
  • Die anderen Scannen und Skippen den Text, d.h. sie suchen Anker im Text und lesen dann die Informationen, die sie interessiert

Vor dem Hintergrund dieser Erkenntnisse reicht es heutzutage nicht mehr aus, lange Textwüsten ins Netz zu stellen. Stattdessen sollten Sie folgende Elemente einbauen, um für eine optimierte Lesbarkeit Ihrer Inhalte zu sorgen:

  • Packende Headline
  • Sinnvolle Zwischenüberschriften
  • Inhaltsverzeichnis/Übersicht
  • Medien einbauen (YouTube-Videos, Bilderstrecken, Info-Kästen)
  • Weiterführende Links (extern, intern)

Gute erwartete Nutzersignale sorgen für ein besseres Ranking

Neben realen Nutzersignalen spielen auch die erwarteten Nutzersignale eine wichtige Rolle, um ein gutes Ranking bei Google zu erzielen. Wenn Google Internetseiten im Netz crawlt, versuchen sie zu ermitteln, wie gut der Inhalt eigentlich für den potenziellen Besucher ist. Hövener spricht in diesem Zusammenhang von „erwarteten Nutzersignalen“. Seit dem Panda-Update (2011) dreht sich bei Google alles um inhaltliche Qualität. In einem Blogpost geben 23 Fragen einen gewissen Einblick in Googles Vorgehensweise zur Erstellung von Algorithmen, mit denen qualitativ hochwertige Websites von weniger qualitätsvollen Website unterschieden werden. Einige davon sind:

  • Würdet ihr den in diesem Artikel enthaltenen Informationen trauen?
  • Wurde der Artikel von einem Experten oder einem sachkundigen Laien verfasst oder ist er eher oberflächlich?
  • Enthält dieser Artikel Rechtschreibfehler, stilistische oder Sachfehler?

Auf viele dieser Fragen versucht Google Antworten zu geben und „trainiert“ die große Maschine fortlaufend, um gute von schlechten Inhalten zu unterscheiden. Es lohnt sich, die 23 Fragen vollständig zu lesen, denn nur so erhalten Sie wirklich Aufschluss darüber, was Google als qualitativ hochwertig erachtet. „Die Maschine entscheidet fortan, was gut ist und was schlecht ist. Das kann Google. Und das können die auch verdammt gut“, erklärt Markus Hövener.

Die Verwendung von Proof Terms und Relevant Terms beeinflusst das Ranking

Google hat mittlerweile ziemlich viele Seiten im Index und kann daher sehr gut messen, was die typischen Erwartungen an den Inhalt und die Wörter auf einer Seite sind, wenn jemand einen bestimmten Suchbegriff eintippt. Google hat im Laufe der Zeit gelernt, welche Wörter zu einander passen. Beispiel: Wenn Sie einen Text über Aspirin schreiben und der Begriff Kopfschmerzen nicht darin vorkommt, dann ist das ein schlechtes Signal für Google und Ihr Text wird möglicherweise schlechter ranken. Laut einer aktuellen Studie von searchmetrics können Suchergebnisse auf den vorderen Plätzen bei Google mehr aufweisen. Die Schlussfolgerung: Je mehr artverwandte Suchbegriffe – in der Fachsprache auch als Proof Terms und Relevant Terms bezeichnet –  vorkommen, die Google in einem Text erwartet, desto besser wird der Text ranken. Websites, die zudem ergänzende Inhalte (supplementary Content) anbieten, werden von Google bevorzugt. In einem Online-Shop für Schuhe wäre der supplementary Content „weitere Schuhe von dieser Marke“ und „weitere Schuhe aus dieser Kategorie“.

Generell betont Hövener, dass jemand, der einen guten Texte mit inhaltlicher Tiefe schreibt und auf die Fragen der Nutzer eingeht, automatisch Relevant Terms und Proof Terms einbaut.

 Zusammenfassung

Am Ende seines Vortrages fasst der Head of SEO zusammen, wie die Search Experience optimiert werden kann und was guter Content heute leisten muss.

  1. I’m the one and only: Damit jemand überhaupt auf das Suchergebnis draufklickt, muss das Suchergebnis in den SERPs wirklich hervorstechen.
  2. Stay with me forever: Wenn jemand die Seite aufruft, darf diese auf keinen Fall sofort wieder verlassen werden. Der Besucher muss das Gefühl haben, hier richtig zu sein, d.h. die Inhalte müssen zu dem Versprechen passen, welches zuvor im Suchergebnis vermittelt wurde und alle Fragen des Nutzers müssen auf der Seite beantwortet werden.
  3. I like what you’re saying: Wenn jemand die Seite sieht, dann muss der Text vom Besucher verstanden werden, der Text muss „scannbar“ sein und der Text muss hochqualitativ wirken.
Zum Überblick

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© Ines Schaffranek / Bloofusion

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