Attributionsmodelle Google

Es war Henry Ford, der sagte: „Ich weiß genau, dass die Hälfte jedes Dollars, den ich für Werbung ausgebe, rausgeworfenes Geld ist. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Seitdem ist eine Menge Zeit vergangen, und es gab noch kein Google Attribution. Die Analyse von Kaufverhalten ist enorm wichtig. Für die Händler, die wissen wollen, welche Bausteine ihrer Marketingstrategie sich bezahlt gemacht haben, und welche nicht. Aber auch für die Werbeplattformen, die ihre Dienste mit belastbaren Zahlen besser und teurer verkaufen können.

Den Stein der Weisen hat man bisher aber noch nicht gefunden. In der Praxis kommen verschiedene sogenannte Attributionsmodelle zum Einsatz, die versuchen, Conversions so genau wie möglich auf die einzelnen Interaktionen und Kanäle zurückzuführen. Die meisten Werbetreibenden entscheiden sich bei der Kundenanalyse für „Last Click Wins“: Es wird lediglich der letzte Klick vor dem Kauf oder der Aktion berücksichtigt. Das Modell hat aber Schwächen. Vor allem die, dass nur der letzte Berührungspunkt gemessen wird, und nicht, welche Stationen der Customer Journey vorher schon Einfluss auf das Kaufverhalten hatten.

Das Tracking funktioniert online und offline

Das soll sich mit Google Attribution ändern. Nicht nur, dass die Daten aus allen Marketingkanälen zusammenfließen. Sogar Offline-Käufe im Ladengeschäft, und welche Online-Maßnahmen dazu beigetragen haben, können gemessen und analysiert werden. Die Technik stammt von Adometry, das Google 2014 übernommen und nun in sein Geschäftsmodell integriert hat. Der Konzern verknüpft damit AdWordsGoogle Analytics und DoubleClick Search und setzt zudem maschinelles Lernen ein, um die datengetriebene Attribution voranzubringen. Die Werkzeuge können mit der Zeit immer genauer angeben, welcher Einzelschritt wie wichtig für den letztendlichen Kauf war – vom ersten bis zum letzten Schritt. Durch die Verknüpfung mit Anzeigentools wie AdWords können die Ergebnisse somit direkt dazu verwendet werden, Gebote anzupassen oder Budgets umzuschichten.

Es geht noch weiter: hat errechnet, dass Kunden mit 25 % höherer Wahrscheinlichkeit bei ihrem Offline-Besuch etwas kaufen, wenn sie zuvor auf eine Google-Suchanzeige des Geschäfts geklickt haben. Bereits 2014 hatte der Konzern die Ladenbesuchsmessung eingeführt. Seitdem wurden nach Unternehmensangaben mehr als fünf Milliarden Besuche in Ladengeschäften gemessen. Die Erfassung von Besuchen im Ladengeschäft ist bereits für Shoppingkampagnen und Kampagnen im Such- und Displaynetzwerk verfügbar. Demnächst wird sie auch auf Geräte- und Kampagnenebene eingeführt. Damit soll sogar messbar werden, wie sich die Online-Anzeigen auf den Umsatz ausgewirkt haben.

HRC_2017-297_Google-Attribution_Diagramm

In den USA droht Ärger bei Kreditkartentransaktionen

Was sich für Werbetreibende wie ein Eldorado anhört, ist für andere eine Schreckensvision. Denn in den USA ist Google dafür Kooperationen eingegangen, die es dem Konzern nach eigenen Angaben erlauben, rund 70 % der Kreditkartentransaktionen zu messen. Das berichtete Sridhar Ramaswamy, Senior Vice President of Ads & Commerce bei Google. Die Daten seien anonymisiert, doch wer genau hinter den „third-party partnerships“ steckt, ist bisher nicht bekannt.

Während man in Europa noch auf der Suche nach entsprechenden Partnern ist, gibt es in den USA bereits Ärger wegen dieses doch sehr weit gehenden Trackings. Das Electronic Privacy Information Center (EPIC) hat am 31. Juli Beschwerde bei der Aufsichtsbehörde eingelegt, weil sie durch das Offline-Tracking die Privatsphäre der Käufer in Gefahr sieht. Ein Opt-out sei nur schwer möglich, und selbst Nutzer ohne Google-Account könnten getrackt werden – etwa, wenn eine DoubleClick-Anzeige ausgespielt wird.

Fazit: Google Attribution bietet Ihnen interessante Mehrwerte

Google Attribution eröffnet Werbetreibenden zweifellos viele neue Optionen im Online-Marketing. Käufer lassen sich heute von vielen verschiedenen Aspekten beeinflussen. Die Messung des Werbeerfolgs allein auf den letzten Klick zu konzentrieren, ist damit schon lange nicht mehr zeitgemäß. Allerdings hat sich bisher noch kein besseres Modell durchgesetzt. Mit Attribution könnte das klappen – vielleicht. Dass Google auch in Europa so viele Daten einsammeln kann, bleibt allerdings angesichts der Datenschutzvorschriften fraglich. Zudem schläft die Konkurrenz nicht: Facebook beispielsweise hat schon vor Google Attribution den Advanced Measurement-Hub vorgestellt, der Reichweiten- und Attributionstools bündelt.

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