Google Analytics Leitfaden Teil 3

Was ich nach dem Start von Google Analytics haben (sollte), ist eine saubere Implementierung und ein übersichtliches Dashboard, das die für mich wichtigen Metrics zeigt. Was ich nicht habe, sind Anomalien, bedrohliche Peaks und merkwürdige Abstürze. Dazu läuft die Maschine noch nicht lange genug. Was dennoch jetzt schon zu tun ist: aufräumen, ausprobieren und an ein paar zentralen Stellschrauben drehen.

Schwache Inhalte ausfindig machen

Es sollte sich mittlerweile herumgesprochen haben: Nur mit ansprechenden Texten hält man Besucher auf der Webseite – und kann sie zu den Zielen weiterlotsen, auf die es ankommt. Da auch Suchmaschinen langweilige Inhalte (Thin Content) erkennen, lassen sich die Seiten, die dem Nutzer keinen Mehrwert bieten, mit Google Analytics relativ schnell identifizieren.

In der Kategorie „Verhalten“ klickt man zuerst einmal auf „Website-Content“ und dann auf „Alle Seiten“. Als Segment wählt man „Organische Zugriffe“ – und kann sich damit den Traffic ansehen, der über Suchmaschinen kommt. Um die Nieten zu finden, muss man sich nur die Seiten mit den wenigsten Aufrufen nach oben sortieren.

Unter Verhalten > Website Content > Alle Zugriffe kann man nach Segmenten filtern.

Unter Verhalten > Website Content > Alle Zugriffe kann man nach Segmenten filtern.

 

Zum Beispiel kann man sehen, wie viele organischen Zugriffe (aus Suchmaschinen) es gibt.

 

Das Diagramm setzt das ausgewählte Segment ins Verhältnis zu allen Zugriffen.

Wer es genau wissen will, kann einen mit professioneller Hilfe ausgearbeiteten Content-Test machen, der die Performance mehrerer Varianten einer Seite über einen längeren Zeitraum vergleicht. Falls sich die Inhalte SEO-mäßig verbessern lassen (nicht immer ist das möglich), darf man sich getrost einen ordentlichen Texter suchen; das ist vollkommen finanzierbar. Auf der BLOO:CON im Januar 2015 hat es zum Thema Content übrigens einen eigenen Block gegeben, der gut dokumentiert ist.

Die Wege zum Warenkorb verfolgen

Wenn ich Zielvorhaben festlege, möchte ich natürlich wissen, wie viele Besucher sie erreichen. Und ich will wissen, auf welchen Pfaden sie zur  Conversion gelangen. Dafür brauche ich allerdings mehr Angaben als nur die zur letzten Quelle. Entscheidet sich ein Kunde z.B. für den Online-Kauf einer Kaffeemaschine, dann ist der Webshop sicher nicht seine erste Adresse. Vielleicht hat er zuvor bei Facebook davon gehört, hat Bekannte gefragt, hat bei Stiftung Warentest nachgesehen oder sich gar in einem Ladengeschäft ausgiebig beraten lassen – und erst anschließend eine Google-Suche gestartet. Dieses schwierige Phänomen heißt Multichannel und bedeutet, dass ein Kunde über diverse Kanäle zum Kauf gelangt. Das entsprechende Multichannel-Marketing ist eine komplexe Wissenschaft für sich, aber ein wenig kann man mit Google Analytics bereits hineinschnuppern: Mit dem Multi-Channel-Trichter und seinen Unterkomponenten, die in der Kategorie „Conversions“ zur Verfügung stehen, lässt sich Schritt für Schritt nachvollziehen, wer auf welchen Wegen schließlich zum Warenkorb gelangt.

 

Die Suchfunktion aktivieren

Bei umfangreichen Websites ist es für Besucher oft nicht leicht, das zu finden, was sie suchen. Dagegen kann eine Suchfunktion helfen, die natürlich relevante Ergebnisse zeigen soll. Doch nicht nur um die Leistungsfähigkeit der Suchfunktion zu bewerten, sollte man Site Search einrichten. Nicht zuletzt bekommt man durch die Analyse der Anfragen wichtige Keywords praktisch frei Haus geliefert.

In der Analytics-Verwaltung lässt sich bei den Einstellungen der Datenansicht unter „Site Search-Einstellungen“ die Funktion „Site Search-Tracking“ aktivieren. Nach ein paar weiteren Eingaben zu den Suchparametern kann man sich den Wert „% Suchausstiege“ anzeigen lassen. Damit erhält man den Prozentsatz derjenigen Suchanfragen, nach denen Besucher die Webseite sofort wieder verlassen haben, ohne auf ein Ergebnis zu klicken – ein Anlass, sich Gedanken zu machen.

Unter Verwalten > Einstellungen der Datenansicht kann man das Site-Search-Tracking aktivieren.

Unter ‚Verwalten > Einstellungen der Datenansicht‘ kann man das Site-Search-Tracking aktivieren.

Spam-Traffic aussortieren

Entdeckt man als Webmaster plötzlich ungewöhnliche Spitzen im Traffic-Verlauf, ist das nicht unbedingt ein Anlass zu Freude. Gründe für ungewöhnliche Spikes gibt es zwar viele, doch einer davon betrifft eine eher lästige Sorte von Besuchern: Spambots und anderes automatisches Gesindel, das im Gegensatz zu den „braven“ Crawlern der Suchmaschinen nach E-Mail-Adressen fischt oder Backlinks produzieren möchte. (Wie man mit solch ungebetenen Gästen am besten umgeht, beschreibt Dave Buesing ausführlich in einem unterhaltsamen Blog-Eintrag.)

Deutliche Zugriffsspitzen können den Verdacht nahelegen, dass es gar keine realen Menschen sind, die meine Seite besuchen. Um den Verdacht zu erhärten, genügt meist schon eine Segmentierung der Zugriffe nach geografischer Herkunft (Kategorie: Zielgruppen). Konzentriert sich der Traffic z.B. auf eine Stadt in hintersten Sibirien, deren Bewohner ansonsten wohl kaum etwas mit meiner Webseite zu tun haben, liegt der Fall ziemlich klar. (Momentan ist Samara Oblast eine heiß diskutierte Quelle von Quatschtraffic.)

Google Analytics Zugriffe

Mithilfe von benutzerdefinierten Filtern, die bestimmte Orte, auffällige Provider oder massiv vertretene IP-Adressen aussortieren, kann man durch Google Analytics den meisten Klickmüll eingrenzen und ausblenden. Aber Vorsicht! Bei der Arbeit mit Filtern können wichtige Daten verloren gehen. Deshalb noch einmal der Tipp: Immer zusätzliche Datenansichten anlegen und die Originalansicht nicht verändern!

… und dann nichts wie zurück zum Geschäft!

Die größte Gefahr von Google Analytics liegt darin, dass der Stapel von Pendenzen auf dem Schreibtisch wächst und wächst. Wer morgens als Erstes sein Dashboard aufruft, wird oft genug erst von der Sekretärin daran erinnert, dass auch Arbeit angestanden hätte. Das Datenspielzeug ist einfach enorm verführerisch. Pragmatische Naturen lassen sich daher ihre Lieblingsberichte von Google Analytics per Mail direkt ins Postfach oder gleich aufs Smartphone schicken.

Dafür gibt es die benutzerdefinierten Benachrichtigungen, die man zu jedem Bericht erstellen kann. Die Statistiksoftware informiert zuverlässig, wenn sich etwas Besonderes ereignet hat. Sobald definierte Werte über- oder unterschritten werden, schickt sie automatisch eine Info ab. Auf diese Weise findet man aus dem Datenuniversum wieder zurück zum Geschäft. Darauf kommt es schließlich an.

(Bildquelle: © Lukas Bittner)

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Zu Teil 1 und Teil 2 unseres Google-Analytics-Leitfadens geht es hier entlang:

Google Analytics Grundlagen
Google Analytics ist der Weltmarkführer der Web-Analyse-Tools – und ein sehr scharfes Werkzeug. Wer damit umgeht, sollte wissen, was er tut.
Google Analytics Leitfaden Teil 1
Google Analytics Leitfaden Teil 2
Google Analytics spuckt im Grunde nur Daten aus. Eine tragfähige Analyse der Zahlenreihen erfordert viel Übung, Intelligenz – und Geduld.
Google Analytics Leitfaden Teil 2
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