Google_AdWords_Untersuchung Einfluss Qualitätsfaktors auf CPC und CTR

100 aktive Google–AdWords-Kampagnen haben wir untersucht, um den Einfluss des Qualitätsfaktors auf die Kosten pro Klick (Cost per Click = CPC) und die Klickrate (Click-Through-Rate = CTR) zu überprüfen. Ziel dieser Untersuchung ist es, aufzuzeigen, ob sich für eine Vielzahl von Kampagnen das bestätigen lässt, was Google behauptet: „Anzeigen mit höherer Qualität führen häufig zu niedrigeren CPCs. Sie bezahlen also weniger, wenn Ihre Anzeigen einen höheren Qualitätsfaktor aufweisen.“
Kehrt man diese Behauptung um, so müssten dann ja Anzeigen mit einem niedrigem Qualitätsfaktor zu tendenziell höheren Kosten pro Klick führen. Stimmt das? Unsere Untersuchung wird es zeigen. Zudem werden wir mit diesem Artikel aufklären, inwiefern Qualitätsfaktor und Klickrate zusammenhängen.

Wie definiert Google den Qualitätsfaktor?

Der Qualitätsfaktor (QF) wird als ein Kriterium von Google herangezogen, um den Anzeigenrang von AdWords-Anzeigen zu berechnen. Laut Google „handelt es sich um eine Schätzung der Qualität Ihrer Anzeigen und Zielseiten, die mit einem bestimmten Keyword ausgelöst wurden. Ein hoher Qualitätsfaktor gibt an, dass Ihre Anzeige und Zielseite für den Nutzer, der Ihre Anzeige sieht, relevant und nützlich sind.“

Der Qualitätsfaktor setzt sich aus folgenden drei Komponenten zusammen:

  • Erwartete Klickrate
  • Anzeigenrelevanz
  • Nutzererfahrung mit der Zielseite
Google_AdWords_Qualitätsfaktor_anzeigen_Tab_Keywords

Screenshot: Den Qualitätsfaktor im Google AdWords Interface ausgeben lassen.

Für jedes Keyword wird der Qualitätsfaktor auf einer Skala von eins bis zehn ausgegeben, wobei „1“ für den niedrigsten und „10“ für den höchsten Qualitätsfaktor steht.

Fährt man mit dem Mauszeiger in der Spalte ‚Status‘ über das Sprechblasensymbol, kann man Einzelheiten zum Qualitätsfaktor erfahren. Man kann sich den Qualitätsfaktor auch für jedes einzelne Keyword der Kampagne dauerhaft anzeigen lassen, in dem man im AdWords-Konto folgende Schritte durchführt: Tab ‚Keywords‘ – ‚Spalten anpassen‘ – ‚Attribute‘ –‚Qualitätsfaktor‘.

Was ist der Qualitätsfaktor und warum ist er wichtig?

Für einen Einstieg in das Thema empfehle ich Ihnen folgendes Video, das den Qualitätsfaktor und seine Funktion sehr anschaulich erläutert:

 

Google kommuniziert, dass beim Qualitätsfaktor primär die Qualität der Anzeige, die Relevanz und die allgemeine Nutzererfahrung und -zufriedenheit im Vordergrund stehen. So tritt also nicht selten der Fall ein, dass Anzeigen von Werbetreibenden, die ein hohes Gebot abgeben, von anderen Anzeigen, die ein niedrigeres Gebot, aber einen höheren Qualitätsfaktor haben, von den oberen Plätzen nach unten verdrängt werden. Klingt kompliziert? Ist es aber gar nicht, wenn man die Formel zur Berechnung des Anzeigenrangs und nachfolgendes Rechenbeispiel betrachtet.

Google_AdWords_Anzeigenrang_Berechnung_bis_10_2013

 

Wie berechnet Google den Anzeigenrang?

Google_AdWords_Anzeigenrang_berechnen

Es wird die Anzeige mit dem höchsten Qualitätsfaktor an erster Stelle platziert und nicht die Anzeige mit dem höchsten maximalen Gebot.

 

Wie man deutlich sieht, gewinnt Werbtreibender C die Auktion und wird auf Anzeigenposition 1 platziert, obwohl dieser ein deutlich niedrigeres maximales Gebot als Werbetreibender B abgegeben hat.

Seit Ende 2013 zieht Google ein weiteres Kriterium zur Berechnung des Anzeigenrangs heran: Die voraussichtliche Wirkung der verwendeten Anzeigenerweiterungen und –formate.

Damit lässt sich die genannte Formel entsprechend erweitern:

Google_AdWords_Anzeigenrang_Berechnung_seit_10_2013

 

Demnach sind die wichtigsten Faktoren für die Berechnung des Anzeigenrangs das maximale CPC-Gebot, der Qualitätsfaktor und die voraussichtlichen Auswirkungen von Anzeigenerweiterungen.

Ein ausführliches Video von Googles Chief Economist Hal Varian zum Thema Berechnung des Anzeigenrangs habe ich hier eingebunden.

 

Wie man in dem Rechenbeispiel oben gesehen hat, wird nicht die Anzeige mit dem höchsten Gebot an erster Stelle platziert. Google räumt also mit dem Qualitätsfaktor bei der Berechnung des Anzeigenrangs der Qualität Vorrang vor kurzfristigem Gewinn ein. Das erweckt den Anschein, als gehe es Google eben nicht um das schnelle Geld, sondern laut offiziellen Informationen vor allem darum, Nutzern mit relevanten und qualitativ hochwertigen Anzeigen eine positive Erfahrung zu bieten.

Was ist der Qualitätsfaktor ganz konkret?

Wie so viel AdWords-Nutzer weltweit hatte auch ich großes Interesse daran, den Qualitätsfaktor gänzlich zu verstehen. Schließlich übt dieser großen Einfluss auf Anzeigenposition und Klickpreise aus und hat somit unmittelbare Auswirkungen auf den Erfolg einer AdWords-Kampagne. Liest man die Ausführungen von Google zum Qualitätsfaktor, steigt man nicht wirklich zu 100% dahinter, an welchen Schrauben man drehen sollte, um den Qualitätsfaktor positiv zu beeinflussen. Diese „Verschleierungstaktik“ hängt natürlich mit einer ausgeklügelten Marketingstrategie von Google zusammen.

Nach intensiver Recherche bin ich auf eine sehr gelungene Artikel-Serie von Martin Röttgerding, Head of SEA bei Bloofusion, gestoßen, der das Geheimnis des Qualitätsfaktors ergründet hat. Wer also tiefer in das Thema einsteigen möchte, dem empfehle ich unbedingt die Serie vollständig zu lesen, denn mit Röttgerdings Ausführungen wird der Qualitätsfaktor verständlich. Er schafft es, die lückenhaften offiziellen Informationen von Google zum Qualitätsfaktor zu einem in sich geschlossenen Gesamtbild zu vereinen.

Hier die kurze Kurzfassung: Martin Röttgerding fokussiert bei seinem Versuch, den Qualitätsfaktor zu durchleuchten, auf die folgende Frage „Wie verdient Google am meisten Geld?“ Darauf aufbauend trifft er eine weitere Annahme, dass die Anzeigenauktion auf Gewinnmaximierung für Google abziele und stellt dann die zentrale Frage auf: „Wie muss der Qualitätsfaktor ausgestaltet sein, damit die Anzeigenauktion zur Gewinnmaximierung [für Google] führt?“

Wie wir alle wissen, verdient Google erst dann Geld, wenn auf eine Anzeige geklickt wird. Wie schafft Google es also bei der Vielzahl von Suchanfragen, die tagtäglich in den Suchschlitz der Suchmaschine eingegeben werden, zu ermitteln, welche Anzeigenreihenfolge den eigenen Gewinn maximiert? Bei der Festlegung der Reihenfolge der AdWords-Anzeigen stellt sich Google vor der Annahme einer Gewinnmaximierungs-Strategie also folgende zwei Fragen: „Wie viel bringt die Anzeige pro Klick?“ und „Wie viele Klicks bringt die Anzeige?“ Um das Maximum aus jeder Suchanfrage heraus zu holen, muss Google eine Kennzahl heranziehen, die Röttgerding als „Klickwahrscheinlichkeit“ betitelt. Zur Berechnung einer möglichst exakten Klickwahrscheinlichkeit muss Google aber erstmal eine Vielzahl von Daten (Anzeigenimpression und Klicks) sammeln. Vor allem bei neuen Keywords benötigt Google deshalb noch weitere Komponenten, um die Klickwahrscheinlichkeit exakt zu bestimmen. Neben der Klickrate spielen „vor allem Relevanzfaktoren eine Rolle. Das ist logisch: je relevanter die Anzeige für die Suchanfrage ist, desto wahrscheinlicher ist auch der Klick“, schreibt Röttgerding. Hinzu kommen dann noch weitere Faktoren wie „halbwegs verwandte Klickraten im Konto insgesamt, ähnliche Keywords, etc.), […] welche mit zunehmender Datengrundlage mehr und mehr in den Hintergrund treten.“

Wie oben aufgeführt nennt Google die Nutzererfahrung mit der Zielseite als einen Faktor, der in die Berechung des Qualitätsfaktors einfließt. Folgt man Röttgerdings Theorie kann das aber überhaupt nicht stimmen. Der Nutzer sieht die Zielseite ja erst nach dem Klick, also kann sie daher keinen Einfluss auf die Klickwahrscheinlichkeit haben.
Nach Röttgerdings Theorie reduziert sich die Qualität in AdWords-Kampagnen also auf die Klickwahrscheinlichkeit. Da die Klickwahrscheinlichkeit aber „keine greifbare Größe [ist], sondern […] lediglich bestmöglich geschätzt werden [kann]“, ist der Qualitätsfaktor „Googles Schätzung der Klickwahrscheinlichkeit“, so der SEA-Experte am Ende seines Artikels.

Demnach müssten Anzeigen, für die Google eine hohe Klickwahrscheinlichkeit ( = überdurchschnittliche Qualitätsfaktoren) schätzt, doch auch besonders hohe Klickraten aufweisen? Und umgekehrt müssten Kampagnen, für die Google eine niedrige Klickwahrscheinlichkeit schätzt, niedrige Klickraten aufweisen, oder? In unserer Untersuchung gehen wir dieser Sache auf den Grund.

Der Aufbau unserer Untersuchung

Unser AdWords-Kampagnenmanagement-Tool bietet uns die Möglichkeiten, die wichtigsten Kennzahlen der Kampagnen, die wir betreuen, direkt auf einem Dashboard einzusehen, zu filtern, zu sortieren oder nach Excel zu exportieren. Im Gegensatz zum Google-Kundencenter-Dashboard weist das von uns verwendete Tool auch den tagesaktuellen Qualitätsfaktor für jede einzelne Kampagne aggregiert für alle Keywords aus der Kampagne aus.
Für unsere Untersuchung haben wir alle aktiven Kampagnen im csv-Format exportiert und von Daten bereinigt, die für unsere Untersuchung keine Relevanz hatten. Diese Daten haben wir anschließend absteigend nach dem Qualitätsfaktor sortiert. Aus dieser Liste wurden dann zwei Gruppen gebildet: Gruppe 1 hohe QF (50 Kampagnen mit den höchsten Qualitätsfaktoren) und Gruppe 2 niedrige QF (50 Kampagnen mit den niedrigsten Qualitätsfaktoren). Die Kampagnen aus diesen beiden Gruppen haben wir in separate Listen kopiert und für die Kennzahlen Qualitätsfaktor, CTR und CPC die Mittelwerte gebildet. Die beiden Listen können nach Klick auf das Bild vergrößert werden:

Gruppe 1, hoher Qualitätsfaktor:

Gruppe 1

 

Gruppe 2, niedriger Qualitätsfaktor:

Gruppe 2

 

Die Ergebnisse der Untersuchung

Google_AdWords_Qualitätsfaktor_Einfuss_CPC_CTR_Ergebnis

Vergleich der Mittelwerte aus beiden Gruppen: Es gibt deutliche Unterschiede hinsichtlich CPC und CTR.

 

Betrachtet man die oben aufgeführten Mittelwerte so sieht man einen deutlichen Unterschied zwischen den beiden Gruppen. Der CPC in Gruppe 1 hohe QF schneidet mit 0,45 € pro Klick wesentlich besser ab und ist 2,6 mal so gering wie in der Gruppe 2 niedrige QF, in der der Mittelwert 1,18 € beträgt. Und auch die Klickrate von 6,60 % in der Gruppe 1 hohe QF ist 4,7 mal höher als in der Gruppe 2 niedrige QF mit einer Klickrate von 1,41 %. Natürlich gibt es hier und da ein paar Ausreißer, die z.B. einen hohen Qualitätsfaktor, aber auch einen hohen CPC haben oder umgekehrt. Zudem ist auch die Anzahl von nur 100 Kampagnen, die in diese Untersuchung eingeflossen sind, möglicherweise zu gering, um von einer statistischen Signifikanz zu sprechen. Ich denke aber trotzdem, dass aus dem Ergebnis der Untersuchung ein Trend erkennbar wird.

Fazit

Unsere Untersuchung von 100 aktiven AdWords-Konten hat gezeigt, dass Kampagnen, deren Keywords überdurchschnittlich hohe Qualitätsfaktoren haben, wesentlich niedrigere Kosten pro Klick (CPC) haben als Kampagnen mit geringeren Qualitätsfaktoren. Die Basis für einen hohen Qualitätsfaktor ist ganz offensichtlich eine hohe Klickrate. Denn die Parallelen zwischen hohem Qualitätsfaktor und hoher Klickrate sind augenscheinlich. Werbetreibenden mit dem primären Ziel, viele Klicks zu geringen CPCs zu erhalten, raten wir deshalb, Google AdWords-Kampagnen von Beginn an auf die Klickrate hin zu optimieren. Gelingt das, ist die logische Konsequenz ein höherer Qualitätsfaktor.
Zum Abschluss noch ein kurzer Hinweis: Fokussieren Sie sich nicht nur auf die Kennzahl Qualitätsfaktor, denn letzten Endes fungiert dieser ja doch nur als Indikator für die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Keywords Klicks erzielen, nicht aber, dass diese Keywords in Ihrer Kampagne zum Erreichen Ihrer Renditeziele beitragen. Folgerichtig kann es sinnvoll sein, ein Keyword mit einem hohen Qualitätsfaktor auch mal zu löschen, weil dieses nur Kosten verursacht und zu keinen Conversions auf Ihrer Webseite führt.

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Google-AdWords-Untersuchung: Der Einfluss des Qualitätsfaktors auf CPC und CTR
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