Wenn AdWords zu den Google-Suchergebnissen Anzeigen platziert, dann trifft das System natürlich eine Auswahl. Einerseits will jeder auf die Top-Positionen, andererseits konkurrieren zu bestimmten Keywords zahlreiche Anbieter um die Spitzenplätze. Die tatsächliche Anzeigenposition hängt aber unmittelbar vom sogenannten Anzeigenrang ab. „Der Anzeigenrang wird jedes Mal neu berechnet, wenn Ihre Anzeige geschaltet werden kann,“ heißt es bei Google.
Anzeigenposition nach Qualitätsmerkmalen
Zur Berechnung des Anzeigenrangs greift der AdWords-Algorithmus in Sekundenbruchteilen auf mehrere Faktoren zurück. Wichtig ist in jedem Fall der Preis, den ein Unternehmen bereit ist, für einen Klick zu zahlen. Dazu kommt noch ein sogenannter Qualitätsfaktor. Google zufolge setzt er sich u.a. aus der erwarteten Klickrate, der bisherigen Klickrate der angezeigten URL, der Passgenauigkeit des Anzeigentextes zur Suche und der Qualität der verlinkten Seite zusammen. Als Qualitätsmerkmale gelten z.B. eine übersichtliche Gestaltung und Inhalte, die zur Suche passen.
Dass die ersten (maximal drei) AdWords-Anzeigen im Marketing meist heiß umkämpft sind, hat handfeste Gründe. So konnte eine Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) bereits 2008 per Blickerfassung nachweisen, dass sich die Aufmerksamkeit der Zielgruppe bei Google-Suchergebnisseiten auf den oberen Bereich konzentriert.
Platzierung im Wettbewerb
„Um Ihre Anzeigenposition zu verbessern,“ sagt Google, „können Sie Ihr Gebot erhöhen oder die Qualität Ihrer Anzeigen verbessern.“ Dabei kann es durchaus sein, dass der Algorithmus selbst das saftigste Preisgebot ignoriert und der Anzeige der Konkurrenz den Vorzug gibt, weil er befindet, dass der Nutzer diese besser gebrauchen kann. Was sich im Einzelfall positiv auf den Anzeigenrang auswirkt, finden selbst hartgesottene SEA-Profis erst in einer Testphase heraus, in der sie ausgeklügelte Varianten gegeneinander antreten lassen.
Das funktioniert aber nur mit beträchtlicher Erfahrung – auf eigene Faust sollte man ein solches Vorgehen keinesfalls wagen. Schließlich passiert es oft genug, dass Google den Anzeigenrang komplett übergeht. Schuld daran kann bereits ein einziges falsches Wort im Anzeigentext der Kampagne sein. In Bezug auf die Anzeigeninhalte hat Google nämlich knallharte K.o.-Kriterien.
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