Schneller kann man kaum Schlagzeilen machen. Google betrat am 28. September 2015 bei der New Yorker Advertising Week die Bühne mit dem Versprechen, exakt dann die Nutzer mit einer Anzeige zu beglücken, wenn sie das suchen, was die Anzeige bewirbt. Das neue Produkt heißt Customer Match, bespielt die Google-Suche ebenso wie YouTube und Gmail und funktioniert hauptsächlich über E-Mail-Adressenlisten. Einschlägige Online-Portale reagierten binnen Stunden – mit komplett kontroversen Positionen.
Es wird funktionieren – sonst käme keine Kritik
Der Gedanke ist plausibel (und von Facebook seit geraumer Zeit erprobt): Immer mobilere Verbraucher wollen sofort das wissen, tun oder eben auch kaufen, was ihnen gerade einfällt. Sucheingaben waren schon bisher für Google ein aussagekräftiger Hinweis darauf, welche Anzeige sinnvollerweise in diesem Moment am Schirm erscheint. Je mehr individuelle Daten des potenziellen Kunden dabei mitspielen, desto treffsicherer die Anzeige.
„Als hätten Internetnutzer nicht schon genug mit Werbung zu kämpfen, geht Google jetzt noch einen Schritt weiter“, beklagt schon einen Tag später die deutsche Online-Ausgabe des Netzmagazins Wired das neue Tool. „Mit der Email dem User auf den Fersen“ titelt lead-digital. Und Marketing Land formuliert dunkel hinsichtlich der Verwendung von Kundenadressen: „Google ist, wie es scheint, mit den damit verbundenen datenschutzrechtlichen Erwägungen zurande gekommen.“ Das Versprechen von Google lautet, die hochgeladenen Daten würden sicher und ohne Verletzung der Privatsphäre verwendet und nach dem Abgleich gelöscht.
Rechtlich zu klären dürfte für Unternehmen jedenfalls sein, inwiefern die ausdrückliche Zustimmung ihrer Kunden zur Weitergabe ihrer Daten in diesem Fall erforderlich ist! Erste Kommentare winken angesichts der deutschen Datenschutzvorgaben bereits ab.
Passgenaue Sofort-Anzeigen nach Adressliste
Der Schlüssel zu Customer Match ist eine SHA256-verschlüsselte Liste von E-Mail-Adressen. Diese Kundenkartei lädt das werbewillige Unternehmen bei AdWords hoch; zugleich erstellt es eine AdWords-Anzeige, die genau dieses Kundensegment treffen soll. Google verfolgt das mit diesen Adressen verbundene Surfverhalten dann so genau, dass die Remarketing-Anzeige in dem Moment ausgespielt werden, in dem einer dieser Kunden etwas dazu sucht. Das bedeutet:
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- schnellere Reaktion auf Sucheingaben und
- präziseres Retargeting mit
- deutlich weniger Streuverlusten.
Remarketing mit schärferen Kundenprofilen
Im Support-Bereich von Google wird für Unternehmen mit einem AdWords-Konto Schritt für Schritt beschrieben, wie Customer Match eingerichtet wird und funktioniert. Der Prozess ist allerdings recht komplex und nimmt einige Zeit in Anspruch. Zum Beispiel kann allein das Hochladen der verschlüsselten E-Mail-Adressen bis zu drei Stunden dauern.
Angeblich anonymisiert und abgeglichen mit Angaben aus dem individuellen Suchverlauf, den Informationen aus dem Google+Konto und der YouTube-Nutzung – derart abgerundete Profile ermöglichen Ads, die dann nicht nur bei den gelisteten Kunden erscheinen, sondern auch bei Zielgruppen mit ähnlichen Profilen. Auch hier ist zunächst eine zielgerechte Kampagnenplanung erste Voraussetzung für den Erfolg. Die Nutzer wiederum können mithilfe der Google-Ads-Einstellungen bestimmen, welche Werbung ihnen gezeigt wird.
AdWords endlich professionell aufsetzen!
Das neue Tool erhöht mit großer Wahrscheinlichkeit die Zielgenauigkeit von Google AdWords – für aussagekräftige Erfahrungen ist es natürlich noch zu neu. Dass man Google damit eine datenschutzrechtlich bedenkliche Kundenliste komplett mit Affinitätskategorien liefert, bedarf sorgfältiger Überlegung, ist aber bei AdWords nichts grundsätzlich Neues. Die Wahrheit ist, dass AdWords insgesamt – auch durch die schnellere Schlagzahl von Algorithmus-Updates – längst so komplex geworden ist, dass nurmehr diejenigen Unternehmen, die eine professionelle Truppe dauerhaft darauf ansetzen, obenauf schwimmen. Der Rest verbrennt hauptsächlich Geld für ein Freizeitvergnügen.
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