Big Data

Jeder kann Google Analytics benutzen – so wie man auch jeden ans Steuer eines Ferrari setzen kann: Die Probleme beginnen nach den ersten Metern. Und zwar dann, wenn die Faszination der Technik überhandnimmt und das Ziel aus den Augen gerät.

Web-Analysen liefern eine Fülle von Daten über die Besucher einer Homepage und ihr Verhalten. Und zwar bis in kleinste Details. Das ist auch der Grund dafür, dass auf der eigenen Website ein deutlicher Datenschutzhinweis platziert sein muss. Mindestens so wichtig ist aber: Wie gehe ich selbst mit den Ergebnissen von Google Analytics oder einer ähnlichen Software um?

Die Click-Through-Rate ist noch lange kein Umsatz

Der Reiz einer steil ansteigenden Linie in der Besucherstatistik kann sich durchaus verheerend auf den nüchternen ökonomischen Verstand auswirken. Mit Suchtcharakter! Denn auch schlichten Gemütern ist zwar klar, dass nicht jeder Page View schon ein Geschäft ist. Aber weil der Steigflug in diesem Diagramm so prickelnd war, will man diesen Kick wiederholen und ruft noch weitere Daten ab – unter dem Vorwand, man brauche noch genauere Informationen.

So entstehen Big Data, beeindruckende Gebirge von Wissen. „Data Puke“, wörtlich: Datenkotze nennt das Avinash Kaushik, der Google-Evangelist für Digital Marketing. Seine Empfehlung: Wer 10 Dollar für Analysetools und deren Implementierung ausgibt, soll 90 Dollar in Leute mit „Big Brain“ investieren. Und die sollen aus den Datenmengen genau das herausfiltern, womit ein Unternehmen wirklich arbeiten kann. Nützlich dazu ist z.B. die anschauliche Unterscheidung zwischen Web Reporting (liefert „Puke“) und Web Analysis (liefert Ideen) in Kaushiks Blog.

Spieltrieb ist nett, Unternehmensziele sind wichtig

Blinde Sammelwut ist das eine. Das erledigt Google Analytics, die mit Abstand führende Analysesoftware, in Perfektion. Das andere ist die Dashboard-und-Diagramm-Verliebtheit: Das mächtige Instrument der Web Analytics fällt mitunter dem Spieltrieb freudig erregter IT-Kräfte anheim. Hier sind Strategie und Disziplin gefordert: Zuerst kommt das Ziel, dann kommen die Marketing-Maßnahmen und schließlich ein Webcontrolling, das die – und zunächst nur die! – Daten analysiert, die etwas über den Erfolg der Maßnahmen aussagen. Big Data, die für das Marketing folgenlos bleiben, sind „Puke“.

Es ist nicht verboten, sich ohne Scheuklappen auch von exotischen Ergebnissen der Web-Analyse inspirieren zu lassen – ab und zu, solange der Spieltrieb kreativ und zielorientiert bleibt. Dabei hilft nicht zuletzt, wenn sich Unternehmen und externe Mediaberatung regelmäßig über Strategien und Benchmarking abstimmen – kurze motivierende Ausflüge mit dem Ferrari inklusive.

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