Content Marketing Phasen

Das Grundprinzip der Suchmaschinenoptimierung lautet: „content is king!“. Demnach bedarf SEO, um bei den Nutzern und bei Google zu funktionieren, gut optimierte Inhalte.

Eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie baut auf sieben Marketing Phasen auf und lässt sich in die folgenden drei Ziele aufteilen:

  1. Positionierung der Marke
  2. Neukundengewinnung
  3. Kundenbindung (Conversion)

In diesem Teil werden die ersten beiden Phasen „Analyse“, sowie „Planung und Vorbereitung“ nun detailliert erläutert. Eine kurze Zusammenfassung über alle sieben Phasen des Content-Marketings haben wir in einem anderen Beitrag übersichtlich zusammengefasst.

 1. Phase des Content-Marketings: Analyse

Die erste Phase des Content-Marketings – die Analysephase ist eine grundlegende Phase und sollte daher unbedingt zu Beginn des Content-Marketing-Prozesses durchgeführt werden. Die folgenden Fragen helfen einem dabei, die Analysephase zu strukturieren:

  1. Welche Ziele verfolge ich?
  2. Wie und wo möchte ich mich als Unternehmen positionieren?
  3. Welche Zielgruppe möchte ich erreichen?
  4. Über welche Kanäle möchte ich meine Inhalte veröffentlichen?

Darauf aufbauend kann dann die Content-Planung beginnen. Involvieren Sie daher möglichst viele Leute in die Analysephase. Versammeln Sie Entscheider und Interessenten. Gemeinsam können Sie sich dann Antworten auf die obengenannten Fragestellungen überlegen.

Zielsetzung

Die Zielsetzung ist ein sehr wichtiger Bestandteil der Analysephase. Hier werden die Ziele formuliert, die durch Content-Marketing erreicht werden sollen.

Anschließend können Sie entscheiden, welche Kanäle für die Zielerreichung genutzt werden sollen. Es eignet sich nicht jedes Format für die Zielerreichung im Content Marketing. So wird das Ziel, Kunden durch vor allem visuelle Inhalte zu gewinnen, ein anderes Vorgehen und einen anderen Kanal benötigen als beispielsweise das Erstellen eines erfolgreichen Newsletters.

Unternehmenspositionierung

Überlegen Sie sich, wo Sie ihr Unternehmen bzw. Ihre Marke positionieren wollen. Warum ist Ihr Unternehmen einzigartig und warum sollte sich ein Kunde für Ihre Produkte entscheiden? Was ist der Mehrwert für Ihren Kunden?

Nachdem Sie sich überlegt habe, wo Sie und Ihr Unternehmen sich positionieren, können Sie mit der Zielgruppenanalyse beginnen, damit Sie auch die richtigen Kunden ansprechen.

Zielgruppenanalyse

Damit Sie Ihren Content an die richtigen Ansprechpartner senden, sollten Sie sich zunächst darüber Gedanken machen, wer Ihre Inhalte lesen soll. Wie setzt sich Ihre Zielgruppe zusammen? An wen richtet sich Ihre Content Marketing Strategie? Möchten Sie Bestandskunden oder Neukunden mit Ihrem Inhalt erreichen? Sind Ihre Kunden eher männlich oder eher weiblich? Eher jung oder eher alt? All diese demografischen Merkmale helfen Ihnen Ihre Zielgruppe besser zu erfassen und Ihre Strategie entsprechend anzupassen und zu überdenken.

Auch weitere Merkmale, wie zum Beispiel Herkunft, Familienstand, Bildungsgrad, Beruf und Einkommen oder der Lebensstil Ihres (potenziellen) Kunden können für die Analyse relevant sein. Je feiner Sie Ihre Zielgruppe definieren, desto genauer können Sie diese ansprechen und desto erfolgsversprechender wird Ihre Strategie verlaufen.

Dennoch, auch hier sollten Sie vorsichtig sein. Je

nach Strategie, zum Beispiel, wenn Sie Ihre bestehenden Kunden ansprechen wollen, kann eine haargenaue Zielgruppenanalyse von Vorteil sein, wollen Sie aber eine möglichst große Reichweite mit Ihren Inhalten erreichen, könnte eine zu präzise Zielgruppenanalyse wiederum hinderlich sein, um eine breitere Masse anzusprechen.

Kanäle

Über welche Kanäle können Sie Ihren Inhalt verbreiten? Man unterscheidet im Allgemeinen zwischen drei verschiedenen Content-Kanälen: Owned Media, Earned Media und Paid Media.

Content-Kanäle

Geradezu unumgänglich ist die Verbreitung Ihres Inhalts über Ihre eigenen Kanäle. Denn sie stehen Ihnen kostenlos zur Verfügung und lassen sich außerdem zu 100 Prozent kontrollieren. Sehen Sie diesen Schritt als Grundlage für die Content-Verbreitung. Die Nutzung von Earned und Paid Media kann bei Bedarf dann darauf aufbauen.

Die Content-Verbreitung über Earned Media geschieht über die Netzwerkbildung zu Kooperationspartner, Interessenten oder Kollegen. Sie suchen sich mögliche Multiplikatoren für Ihre Inhalt

e: Menschen, die Ihre Inhalte ebenfalls interessant finden könnten. Diese Maßnahme kann durchaus sehr wertvoll für Ihre Content-Verbreitung sein, denn Sie erzielen damit eine große und langfristige Reichweite, sowie Akzeptanz und Ansehen in Ihrer Branche. Die Nutzung des Kanals Paid Media beinhaltet zwar die volle Kontrolle über die Streuung des Contents, allerdings ist die individuelle Inhaltsgestaltung hier nur begrenzt möglich. Es gilt die Devise: Je mehr ich investiere, desto mehr Menschen erreiche ich.

2. Phase des Content-Marketings: Planung und Vorbereitung

Bevor Sie mit der Inhaltserstellung beginnen, sollten Sie Ihr Vorhaben gut planen und vorbereiten. Beantworten Sie als Hilfestellung folgende Fragestellungen:

  1. Wird neues Personal für die Umsetzung einer Content-Marketing-Strategie benötigt?
  1. Wie viel Budget brauche ich für die Content-Produktion und Content-Verbreitung?
  2. Welche Inhalte in welchen Formaten erstelle ich für meine potentiellen Kunden?

Auch innerhalb dieser Phase – der Planung und Vorbereitung –  gibt es verschiedene Aspekte, die Sie berücksichtigen sollten. Wir teilen sie in die Themen Personalplanung, Budgetplanung und Inhaltsplanung ein.

Personalplanung

Wenn Sie Content-Marketing in Ihre Strategie integrieren wollen, bedeutet dies nicht zwangsläufig, dass Sie neues Personal dafür einstellen müssen. In kleineren Unternehmen ist Marketing beispielsweise oft „Chefsache“. Es ist dann sinnvoll auf vorhandene Ressourcen zurückzugreifen. Werden Sie selber aktiv oder motivieren Sie Ihre Mitarbeiter für das Thema. Bei Unternehmen mit eigener PR-/Marketing-Abteilung ist die Ernennung eines Contents-Managers oder Content-Strategen sehr sinnvoll. Dieser Hauptverantwortliche kann die Content-Strategie konzipieren und umsetzen.

Content-Marketing sollte grundsätzli

ch durch authentische und leidenschaftliche Kommunikation überzeugen. Daher bietet es sich an, die Inhalte auch von Menschen erstellen zu lassen, die mit Herz und Seele für Ihr Unternehmen arbeiten. Verstehen Sie Content-Marketing als Spiegel zur Seele Ihres Unternehmens und machen Sie Ihre Angestellten zu Markenbotschaftern.

Auch das Beauftragen eines professionellen Dienstleisters für Ihre Content-Marketing-Aktivitäten ist möglich. Ein seriöser Anbieter setzt sich im Vorfeld mit Ihnen zusammen, spricht die Leitbilder Ihres Unternehmens mit Ihnen ab und lernt auch die Fachbereiche kurz kennen. Auf dieser Grundlage wird dann ein Content-Produktions-Plan, sowie Distributionsplan für die Content-Verbreitung mit Ihnen erstellt. Die Zeit und Angst vor dem Content-Marketing kann Ihnen so professionell genommen werden.

Budgetplanung

Eine konkrete Summe für das Content-Marketing zu nennen ist sehr schwer. Das Content-Marketing-Budget hängt von zahlreichen Einflussgrößen ab: Unternehmensgröße, Zielvorhaben, den eventuell vorhandenen Ressourcen und Ihrer Organisation.

Um das Content-Budget besser in die Marketing-Budgetplanung einordnen zu können, überlegen Sie sich einmal folgendes: Wie gewinnen Sie aktuell Ihre Kunden? Gehen Sie dieser Frage auf den Grund und stellen Sie Kosten für die verschiedenen Kanäle zusammen, in denen Sie bisher Werbeanzeigen geschaltet haben. Welcher dieser Kanäle hat Ihnen nachweislich Anfragen eingebracht? Falls diese Einschätzung nur schwer gelingt, fragen Sie einfach Ihre Ansprechpartner mit denen Sie kooperieren und erbitten Sie eine detaillierte Erfolgsauswertung. Selektieren Sie die einzelnen Kanäle und vergleichen Sie diese miteinander. Welches Budget könnten Sie künftig für Content-Marketing umschichten? Alle internen und externen Kostenfaktoren müssen dazu berücksichtigt werden. Dazu zählen: Investitionen in Konzeption, Strategie, Content-Produktion (z.B. Schreiben, Video-Produktion, Hosting, Fotografie), Workflow-Management, Content-Management und Content-Verbreitung.

Bei der Festlegung des Content-Marketing-Budgets sollten Sie aber unbedingt folgenden Hinweis beachten: Nicht nur das Erstellen des Contents sollte einkalkuliert werden, sondern auch die Content-Verbreitung, damit die definierte Zielgruppe auch erreicht werden kann. Planen Sie daher mindestens genauso viel Budget für die Content-Verbreitung wie für die Content-Produktion ein.

Inhaltsplanung

Durch den Einzug der Digitalisierung in das heutige Leben haben auch die Konsumenten ihr Kaufverhalten grundlegend verändert. Daher ist es sehr komplex geworden, Muster und Gesetzmäßigkeiten für den Kaufprozess (vom ersten Interesse bis zum Kauf) zu finden. Eine Hilfestellung bietet dafür die Customer Journey. Eine aktuelle Studie besagt aber, dass sich die Konsumenten nun in jeder einzelnen Phase entsprechende Informationen wünschen (vgl. Eccolo Media (2014)). Stellen Sie sicher, dass Kunden immer wieder auf positive Art und Weise mit Ihnen in Berührung kommen. Die Themen sollten Sie daher, je nach Phase in der sich der Kunde befindet, optimal zuschneiden. Ordnen Sie dafür die Themen in die jeweilige Customer Journey Phase ein. Sie simulieren so die Phasen, in der sich der Kunde befindet und entwerfen Inhalte, die jeweils zu einer jeweiligen Customer Journey Phase passen.
Fragen Sie sich dazu: Welche Wege legt ein Kunde zurück, um bei Ihnen etwas zu kaufen? Zur Beantwortung dieser Frage gliedern Sie den Kauf Ihres Kunden gedanklich detailliert auf. Eine gute Unterstützung ist dafür das 3 Phasen Modell der Customer Journey.

1. Customer Journey Phase: Aufmerksamkeit erwecken und Leser gewinnen

Customer Journey

Die erste Customer Journey Phase lässt sich in drei Punkte gliedern.

  1. Aufmerksamkeit erwecken: damit sich ein potentieller Käufer mit Ihrem Produkt auseinandersetzt, muss zunächst die Aufmerksamkeit dieser Person geweckt werden. In diesem Schritt wird eine Person, also Ihr potenzieller Kunde, erstmalig mit Ihren Inhalten konfrontiert. Er oder sie liest, hört oder sieht erstmalig etwas von Ihrem Unternehmen. Dieser erste Kontakt kann ganz unterschiedlich stattfinden. Möglicherweise hat der Kunde Ihre Videos auf YouTube gefunden. Diese erste Interaktion entscheidet bereits darüber, ob die Person Ihren Inhalt gut findet und weitere konsumieren möchte oder ob sie sogar in Erwägung zieht, jemals mit Ihrem Unternehmen eine Kundenbeziehung einzugehen.
  2. Themenauswahl: Aus diesem Grund empfehlen wir Ihnen eine Themenauswahl mit sehr allgemeinen Inhalten um Ihre potenziellen Kunden bereits in der ersten Customer Journey Phase positiv zu beeinflussen.
  3. Inhalte allgemein halten: Stellen Sie sich also darauf ein, dass Sie für diese Phase Inhalte produzieren, die erstmal weit entfernt von Ihren eigenen Produkten und Dienstleistungen sind. Hier gilt: Je massentauglicher Ihre Inhalte sind, desto weniger werden Sie über Ihre Produkte, Dienstleistungen oder Marke informieren. Nur damit schaffen Sie es, die Konsumentenzahl so weit wie möglich in die Höhe zu treiben.

2. Customer Journey Phase: Aus Lesern Interessenten machen

Auch diese zweite Phase der Customer Journey lässt sich in zwei Punkte einteilen.

  1. Aus Lesern Interessenten machen: der in der ersten Phase neu gewonnene Leser soll in der zweiten Customer Journey Phase in einen Interessenten verwandelt werden.
  2. Themen verständlich übermitteln: Versuchen Sie diejenigen Leser, die sich für Ihre Produktpalette interessieren, Informationen anzubieten, sodass sie Ihr Thema besser verstehen. In dieser zweiten Phase sollten Sie Inhalte liefern, die verdeutlichen, wie sich Probleme, Herausforderungen und Aufgaben in Ihrem Produktumfeld/Branche tatsächlich angehen und wie eventuelle Schwierigkeiten gelöst werden können. Bieten Sie denjenigen Lesern Inhalte an, die sich allmählich für Ihre Themengebiete, Produkte oder Leistungen interessieren. Sprechen Sie also die Leser an, die eine Lösung von den Problemen suchen, die auch von ihren Produkten und Dienstleistungen gelöst werden können. Rücken Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen dabei aber keinesfalls in den Vordergrund.

3. Customer Journey Phase: Kunden gewinnen in der Kaufphase

In der dritten Phase, gibt es auch wieder zwei Punkte die Ihnen dabei helfen, potentielle Kunden zu Käufern zu machen.

  1. Aus Interessenten Kunden machen: die in Phase drei gelieferten Inhalte sollen eine Art Kaufberatung für Ihre Kunden darstellen. Das bedeutet, dass Sie die Inhalte liefern, die erläutern für welches Ihrer Produkte sich die Interessenten am besten entscheiden sollten. Es handelt sich also um diejenigen Interessenten, die sich generell für einen Kauf entschieden haben, aber noch nicht explizit wissen, welches Produkt oder welche Dienstleitung sie benötigen.
  2. Empfehlungen zu Produkten geben: des Weiteren ist es möglich, dass die Interessenten in dieser dritten Customer Journey Phase noch nicht zu 100 Prozent sicher sind, ob sie wirklich etwas bei Ihnen kaufen wollen. Geben Sie deshalb konkrete Empfehlungen ab, die eine Kaufentscheidung unterstützen.

Fazit: Die sieben Phasen des Content-Marketings – Phase 1 und 2 im Fokus

Die ersten beiden Phasen des Content-Marketings, die Analyse und die Planung und Vorbereitung, sind sehr wichtig für Ihre Content Marketing Strategie, da Sie hier einige Rahmenbedingungen festlegen, Ihre Ziele definieren und künftige Schritte planen.

In unseren folgenden Beiträgen werden wir nach und nach die übrigen Phasen des 7-Phasen-Modells des Content-Marketings erläutern.

Hier finden Sie unseren Beitrag zu Phase 3: Die sieben Phasen des Content-Marketings – Content-Produktion.

Weitere Informationen zu dem Thema finden Sie außerdem in unserem E-Book: Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie für kleine und mittlere Unternehmen.

(Autoren: Corinna Dulle und Finn Hassold)

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